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公共关系学复习资料
公共关系学总复习纲要笔记
第一章:
公共关系的概念
1、公共关系:
是一个组织与其相关公众之间的传播管理
2、公共关系观念:
是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展,而且渗透到管理者日常行为的各个方面,成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
包括:
1)形象观念2)公众观念3)传播观念4)协调观念5)互惠观念6)服务观念
3、人际关系:
主要指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
4、公共关系与人际关系之间的区别?
1)主体看,公共关系的行为主体是组织,人际关系的主体仅是人
2)内容看,公共关系是一种组织的管理活动与职能,处理的是组织事务和公众事务;人际关系处理的许多私人事务与公众没任何关系
3)方式看,公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通,人际关系则局限于面对面、个体之间的交流方式
第二章:
公共关系的起源与发展
1、(高卢战记)——第一流的公共关系著作。
2、《修辞学》——亚里士多德:
最早问世的公共关系学理论书籍。
3、1903年,艾维.李(第一个职业公共关系人)
4、1906年,艾维.李发表《原则宣言》:
提出公众知情权。
5、80年代开始,美国的(博雅、希尔—诺顿、爱德曼)相继在中国设计分公司或机构。
6、1986年,我国第一家专业公共关系公司——环球公共关系公司。
7、1999年,广东省劳动厅首次举行了“公关员”培训和考试,标志着我国公共关系进入白热化阶段。
8、1987年5月,中国公共关系协会在北京成立。
9、公共关系产生与发展的社会条件?
1)文化心理——由“理性”转向“人性”
2)社会政治——民主政治取代专制政治
3)经济发展——市场经济取代小农经济
4)物质技术——大众传播超越个体传播
第三章:
公共关系的职责和功能
1、公共关系的基本职责:
1)收集信息(包括产品信息和组织形象信息)
2)辅助决策
3)传播推广
4)沟通协调(协调内部关系,增强组织凝聚力和开展社会沟通,建立和谐社会环境)
5)提供服务
2、公共事务:
指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。
3、论题处理:
又叫“问题管理”,20世纪70年代
指公关人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序、有争议的问题)以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响,以帮助组织制定应变的对策和措施。
4、公共关系对组织的直接功能:
1)树立组织形象
*树立组织形象的原则:
有效性、总体性、符号化
*树立组织形象的意义
☆是组织的无形资产
☆能激励士气
☆利于营造和谐的组织社区环境
2)协调关系网络
*协调内部关系:
是组织生存和发展的基础
*协调外部关系:
是协调社会组织与外部公众的关系
5、公共关系对个人和社会的间接功能:
1)提高个人素质
*促使个人观念更新
☆注重个人形象的观念☆尊重他人的观念☆交往合作的观念
*有助于个人能力提高
☆创造能力☆交际能力☆自我调节能力
*优化社会环境
☆优化社会互动环境(沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气)
☆优化社会心理环境
6、公共关系发展的新起点:
1)公关理论整合化2)公关实务专业化3)公关手段现代化
4)公关教育层次化5)公关地位战略化
7、公共关系职能应用的新趋势:
1)市场公共关系的热潮
2)金融公共关系的动态
3)政府公共关系的焦点
4)全球性问题带来全球性沟通与合作的大趋势
第四章:
公共关系的组织与人员
1、公共关系的组织机构:
是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体,是公共关系工作的专业职能机构。
2、组织内设公共关系部门的特点:
1)了解内情2)便于协调3)效率较高4)成本较低
5)工作受到组织内部因素的制约,难以完全做到客观公正。
3、专业公关公司服务的特点:
1)较为客观公正2)技术全面、专业性强
3)较灵活,适应性强4)关系较疏远5)运作成本较高
4、公共关系协会:
公关专业性社团组织,是非官方、非营利的群众社团组织。
5、公共关系协会的主要活动内容:
1)联络会员
2)规范本行业的职业道德和行为准则,维护本行业的形象及声誉
3)专业培训
4)普及知识
5)编辑出版物
6、公共关系人员的日常工作:
1)确定工作目标,制定工作计划
2)对人力、经费、设备、时间加以预算和分配
3)领导全体开展工作,内调外联
7、公共关系一般人员:
1)调查分析人员(收集信息、预测公众动向和社会发展趋势,评估组织形象和工作效果,
寻找成因)
2)计划人员
3)传播人员
4)文秘人员
5)专门技术人员
8、公共关系人员的公共关系意识:
1)塑造形象(是公共关系意识的核心)
2)服务公众
3)真诚互惠(功利意识)
4)沟通交流
5)立足长远
6)创新审美
9、公共关系人员的心理素质:
自信、热情、开放
10、公共关系人员的基本能力:
1)较强的文字和口头表达能力
2)良好的组织能力
3)健全的思维和谋划能力
4)敏锐的观察能力
5)很好的自制自控和灵活应变能力
6)善于与他人的交往能力
7)掌握政策、理论的能力
11、通才式的公共关系人才,可视为(领导型人才):
1)企业家的头脑2)宣传家的技能3)外交家的风度
4)全面的智力结构、能力结构
5)完整的性格结构
6)懂管理、会策划、善传播
12、公共关系人员应遵守的道德规范?
1)公正2)正派3)对社会负责4)真实5)保密
13、全员PR管理:
即通过全员的公关教育与培训,增强全员的公关意识,提高泉源公关行为的自觉性,加强整体的公关配合与协调,发动泉源的公关努力,形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
第五章:
公共关系的对象
1、公众:
一般意义上,公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。
涵盖了公共关系工作的所有对象,凡是公共关系传播沟通的对象都可称为公众。
因此,公众是公共关系对象的总称。
(分积极受众和消极受众)
2、公众的基本特征:
1)整体性2)共同性3)相关性4)多样性5)变化性
3、按照公众的组织结构:
分个体公众和组织公众
4、行动公众:
即已采取实际行动,对组织构成压力,并迫使组织响应采取行动的公众群体。
5、积极公众:
是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深,对组织积极施加影响的那部分公众。
*积极公众根据程度的不同发展阶段和卷如外呢体的程度分:
知晓公众和行动公众。
*积极公众——赌金持有人
6、目标公众分析
1)内部公众传播意义:
☆组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力
☆组织需要通过全员公共关系来增强外张力
2)外部公众传播意义:
☆社区关系直接影响着组织的生存环境
☆社区关系直接影响着组织的公众形象
3)顾客公众
4)媒介公众传播意义
☆良好的媒介有利于形成良好的公众舆论
☆是运用大众传播手段的前提
5)政府公众传播意义
☆政府的认可和支持是最具有高度权威性和影响力的认可和支持
☆与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
6)名流公众
7)国际公众传播意义
☆为对外开放服务☆促进组织形象的国际化
第六章:
公众心理分析
1、知觉:
是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉就是各种感觉的复合。
2、知觉的选择性的原因:
1)客观因素:
☆知觉对象本身的特征☆对象和背景的差别☆对象的组合
2)主观因素:
☆需要和动机☆兴趣☆性格☆气质☆经验知识
3、1943年,马斯洛需要的五个层级:
1)生理2)安全3)社交4)自尊5)自我实现
排列关系:
低级:
1)2)高级:
3)4)5)
4、态度反映:
是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
5、态度的特性:
社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性
6、态度的形成与改变受如下因素制约:
1)社会因素2)团体因素3)宣传因素4)个性因素5)态度系统特性因素
7、流行:
是一种群众性的社会心理现象,是指社会上许多人都去追求某种生活方式,使这种生活方式在较短的时期内到处可见,从而导致彼此之间发生的连锁性的感染,即“一窝蜂”现象。
*时髦是流行的一种典型表现。
8、追随流行的心理原因?
1)从众与模仿2)求新欲望3)自我防御与自我展示4)追随流行有个别差异
9、流言:
是提不出任何信得过的确切根据,而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
*分(愿望流言、恐怖流言、攻击流言)三种
10、流言内容变化的特点:
一般化、强调、同化
11、舆论:
是公众的意见或看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,是人们彼此间信
息沟通后的一种共鸣。
12、舆论的特征:
1)多数人赞成和支持2)总是涉及社会的安宁与幸福的问题
3)本身含有合理性4)有效的5)一般不是政府的意见
13、舆论对象的显著特点:
功利性和新异性
14、舆论的四种形态:
1)社会事件2)社会问题3)社会冲突4)社会运动
15、舆论的作用:
1)制约和监督2)鼓动作用3)指导作用
16、影响人们价值观的因素:
1)个人的成就感、事业心2)过去的成功或失败的经历
3)周围环境、生活条件的影响4)对目标的接近程度
17、心理感应抗拒理论——布林
18、影响心理抗拒的因素:
1)对自由的期望2)对自由剥夺的威胁
3)自由的重要性程度4)是够影响到其他自由
第七章:
公共关系的过程
1、公共关系管理:
是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
(是管理系统的子系统)
2、加强公共关系管理的意义:
1)增强公共关系工作的系统性2)提供公共关系工作的可控性
3)加强公共关系工作的预测性4)促进公共关系工作的成熟性
3、知名度:
指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重
于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。
4、美誉度:
指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度,是评价组织声誉的社会
指标,侧重于“质”的评价,即组织的社会影响的好坏。
5、组织形象规划:
是一种艺术性、创造性很强的工作,永远没有固定的模式和不变的蓝图。
6、组织形象规划的特征:
1)主观性和客观性的统一
☆主观性:
组织形象的形成离不开自身的规划和传播,也离不开公众的主观认知和评价
☆客观性:
其建立具有客观的基础和内涵,并受到社会公众对其总体评价和要求的客观制约
2)统一性和差异性的结合
☆统一性:
讲究整体效果和系列组合,并需要适应公众整体的共同要求
☆差异性:
组织必须保持个性特征
3)恒定性和变通性的统一
☆恒定性:
对公众具有长期、稳定的影响效果
☆变通性:
会随着主客体和环境的变化而变化
7、建立有效的公众形象?
1)组织利益与公众利益的协调与平衡
2)总体形象与特定形象的协调与平衡
3)知名度与美誉度的协调与平衡
8、编制公共关系预算的方法:
按销售量抽成法和目标作业法
9、选择和应用传播沟通媒介的原则?
1)联系目标2)适应对象3)区别内容4)合乎经济
10、双项平衡模式的优秀典范是被美国化学工业协会称作“责任关怀”的公关活动。
11、公共关系活动的业务方式:
1)宣传型公关(发新闻稿、公关广告、印刷刊物、演讲、表演)
2)交际型公关(宴会、招待会、谈判、游戏、慰问、参观、电话、邮件等)
3)服务型公关(消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、社区服务等)
4)社会活动型公关(赞助文化、教育、卫生、体育,慈善,重大活动赞助)
5)征询型公关(咨询、调查问卷、有奖测验、热线电话等)
12、公共关系活动的行为方式:
1)建设型公关(开业庆典、剪彩)
2)维系型公关(节日专访)
3)防御型公关
4)进攻型公关
5)矫正型公关
13、公共关系效果检测评估的方法:
1)公关形象效果检测2)公共关系年度工作报告3)公共关系社会效益评价
4)新闻舆论分析报告
☆新闻报导量的分析☆新闻报导质的分析☆新闻报导时机的分析
第八章:
公共关系传播模式与媒介
1、5W模式:
拉斯韦尔
2、把关人:
指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与
“抑制“行为的关键人物。
(*出于1947年德国卢因〈群体生活的渠道〉)
3、两极传播论:
美国拉扎斯菲尔德“媒介——意见领袖——受众”
4、3S论:
选择性注意、选择性理解、选择性记忆
第九章:
公共关系实务——上
1、公关调查主要解决的关键问题?
1)组织所处的环境(物质和文化)
2)组织所面对的各类公众关系的动态
3)组织与某类关系不协调的公众矛盾症结及成因
4)与各种媒介组织的关系状况
2、民意测验的步骤:
1)确定调查目标和公众对象
2)设计问卷表
3)实施调查
4)整理资料数据并撰写调查报告
3、组织进行新闻传播的3种方式:
1)撰写新闻资料或稿件,送其媒介单位发表
2)策划有价值的事件,吸引新闻单位报道
3)召开发布会,公布有关情况
4、新闻稿件结构有三种:
倒金字塔、并列、顺时
5、倒金字塔结构:
导语和事实,导语是其灵魂
6、倒金字塔结构的优点?
1)读者迅速获取最新最重要的信息2)便于编辑由下而上删改
7、策划新闻:
是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
即在真实的、不损害公众利益的前提下,策划、举办具有新闻价值的事件和活动,吸引新闻界及公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,使本组织成为新闻的主角,以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
8、新闻发布会:
是组织与公众沟通的例行方式,它是一种两级传播,先将消息告知记者,再通过记者所属的大众媒介告知公众。
用于树立或维护组织形象,协调公共关系,引导舆论倾向。
9、新闻发布会的工作环节?
1)确定主题
2)确定邀请对象
3)会前准备(印发请柬、布置场地等)
4)主持会议(主持一般是本组织的领导人)
5)收集反馈信息(了解与会者的态度及意见)
10、大型展览会是一项(综合性、多维、立体)的传播媒介。
11、赞助活动的对象应该就是(赞助公众)。
12、公共关系危机:
室突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。
如公众的指责批评、恶性事故等。
危机使组织面临严重的困难,使社会组织陷入舆论压力之中,使组织失去公众的信任,影响组织的生存和发展。
1)组织行为不当引起的危机
2)突发事件引起的危机
3)失实报导引起的危机
13、危机的处理对策?
☆预防危机
1)灵敏的预警系统2)完善企业的管理系统3)模拟准备
☆危机处理过程
1)果断采取措施,有效制止事态扩大
2)情况调查,收集信息
3)成立处理公关危机的专门机构,制定处理的基本方针和对策
4)确定新闻发言人
5)迅速、扎实、全面的开展工作,安抚好受害者
6)认真做好检查,切实改进工作
第十章:
公共关系实务——下
1、公关广告:
是一种带有某些广告特征的,但不限于商业活动的,不以赢利为目的的传播
行为。
2、形象广告:
以提高组织知名度,树立组织整体形象为目标的公关广告。
3、公益广告:
组织为社会公益活动提供服务的广告传播。
4、响应广告:
表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。
5、口头语言交流的特点:
直接性、随时性、双向性、反馈性、情感性、主观性
6、演讲传播的优势?
1)较强的劝服效果2)有效的信息交流3)表现力强4)有助于提高声望
5)直接宣传组织的观点6)直接提供权威性资料
7、优秀演讲者必须具备的条件:
1)足够的权威性(地位、身份、知识、名望)
2)较强的语言能力和技巧
3)热情
4)理智与智慧
5)仪表和仪态
8、举行会议的注意事项?
1)召开会议的现实需要2)明确会议的特定目标及主题
3)做好必要的准备工作4)积极引导会议的顺利进行
5)若有必要,可策划与会议配套的宣传活动,突出会议的重要意义和增加对社会影响
9、谈判的6个阶段:
导入、概说、明示、交锋、妥协、协议
第十一章:
企业公共关系
1、公共关系在企业中的作用:
内求团结和外求发展
2、企业公共关系的内容:
☆内部沟通,增强凝聚力
1)办好企业内刊2)完善合理化建议制度
3)组织发动内部传播沟通活动4)重视非正式沟通5)培养企业文化
☆对外传播,提高竞争力
1)公共关系在市场营销中的地位日益重要
2)实施CI战略是塑造企业形象的有力手段
3)公共关系与广告策划的相互融合
3、CI特点:
1)将企业的管理、营销、公关于广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。
2)CI的职责划分不单是广告、宣传部门的事,而是企业首脑亲自把握,人人参与,人人有责。
3)CI计划的企业情报传达对象,不单是消费者,也有内部员工和公众及相关团体。
4)CI计划的企业情报传达媒体,不单是大众传播媒体,而是要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。
5)不是短期的即兴作业,而是长期的战略规划,需要定期督导和有效监控。
4、CI的功能:
1)增强企业的市场开拓力2)强化企业信息的沟通3)鼓励企业内部员工的士气
4)利于高素质人才的吸收5)增强金融机构和股东的好感与信心
6)协调经费的合理利用。
5、MIS(理念识别)BIS(行为)VIS(视觉识别)
6、标志的特性:
识别、领导、同一、时代、延伸、系统
7、广告策划的五方面内容:
1)市场调查2)广告定位3)广告创意4)媒介安排5)效果检测
8、产品定位:
就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为
你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
9、产品定位的客观依据的特点?
1)关于产品的调查研究2)对于消费者的调查研究3)市场情况的调查研究
4)竞争对手的调查研究5)传播媒体的调查研究6)流通领域情况的调查研究
10、广告主题的三要素:
广告目标、信息个性、消费心理
11、整合营销传播:
核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
12、整合营销传播的发展层次?
1)认知的整合2)形象的整合3)功能的整合4)协调的整合
5)基于消费者的整合6)基欲风险共担者的整合7)关系管理的整合
13、整合营销传播的方法?
1)同一外观法2)主题线方法3)供应面的策划方法
4)特设会议的方法5)基于消费者的方法
第十二章:
政府公共关系
1、政府公共关系:
是公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用。
可以理解为政府与公众之间的传播管理。
涵义:
☆政府的公众信息管理
☆政府的公众舆论管理
☆政府的公众关系管理
☆政府的公众形象管理
2、政府公共关系的特征:
1)主体的权威性2)客体的复杂性3)目标的独特性4)传播的优越性
5)性质上的民主性
3、我国政府公共关系的意义?
1)政府职能转变需要政府公共关系
2)有利于加强社会主义民主政治建设
3)有利于维护转型期社会秩序的稳定
4)有利于提高政府的国际形象
4、政府公共关系职能6点:
1)决策咨询2)信息交流3)舆论引导4)协调沟通5)形象塑造6)公众服务
5、我国公共关系的任务?
1)发挥政府公共关系的双向传播沟通职能,大力推进企业改革
2)发挥政府公共关系的疏导协调职能,缓解、化解社会矛盾,维护社会安定
3)发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能,树立良好的政府形象
4)发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势,在全社会形成共同理想和精神支柱
5)发挥政府国际公关职能,塑造开放中国的良好国际形象
6、政府公共关系原则?
1)公众利益至上2)真实公开3)科学指导4)整体统一
7、政府公共关系实务体现?
1)完善公众传播机制,推动社会主义民主政治建设
☆了解民意,为制定政策提供依据(信访渠道、民意测验、基层访问、典型调查)
☆政务活动公开,提高行政的透明度(建立新闻发布制度、提高行政透明度)
☆拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政(社会协商对话、公众议政活动、公众投票公决)
2)完善公共行政服务,树立政府良好形象
*政府人员“公众至上”意识:
公众选择意识、契约意识、政务公开意识
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