自诺基亚Lumia920市场营销策划.docx
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自诺基亚Lumia920市场营销策划
诺基亚Lumia920市场营销策划
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前 言ﻩ2
1企业简介2
2 背景分析3
2.1 环境分析3
2.1.2微观环境分析ﻩ4
2.2产品分析ﻩ5
2.2.1 产品特性分析ﻩ5
2.3消费者分析ﻩ6
2.3.1 消费者总体消费态势ﻩ6
2.3.2 现有手机消费者分析6
2.3.3潜在消费者分析7
2.4竞争分析ﻩ7
2.4.1 诺基亚企业竞争对手分析7
2.4.2诺基亚Lumia920主要竞争对手分析ﻩ8
3广告策略ﻩ10
3.1广告目标ﻩ10
3.1.1 短期目标10
3.1.2长期目标10
3.2产品定位策略ﻩ10
3.3 广告媒体策略ﻩ10
3.4广告诉求策略11
3.5广告重点与主题11
3.5.1 广告重点11
3.5.2 广告主题ﻩ11
4.其他活动计划11
4.1促销活动ﻩ11
4.2公关活动ﻩ12
前言
为曾经手机行业的巨头,诺基亚的一举一动无时无刻都在受到全世界的瞩目,在三星GALAXY NoteⅡ和苹果iPhone5等重点产品上市后,今年最后的期待就是诺基亚WindowPhone8手机的上市了,不过由于微软此前宣称现有的Windows7.5系统产品无法升级到8,微软和其他厂商“暧昧”不断、诺基亚Lumia920迟迟不能上市等情况,都让人感觉虽然诺基亚与微软达成了所谓深度的合作,但是诺基亚似乎一直在被人牵着鼻子走。
那么到底事情真相是不是这样呢?
诺基亚还能否上演绝地反击?
作为曾经手机行业的大哥大,诺基亚的市场份额一天不如一天,已经远远落后三星和苹果等竞争对手,公司内部裁员不断,品牌影响力越来越低。
不过,诺基亚似乎还面临着更多不利的状况,比如今年势头强劲的三星也在WindowsPhone市场推出新品三星ATIVS,同时HTC的Windows Phone8系统产品8X和8S也同样非常早就会在亚太地区开卖。
这些不利的条件都让人为诺基亚即将在12月全面上市的Lumia920和Lumia 820提心吊胆,诺基亚全力堵的这一把,难道又要被别人抢占先机?
1.企业简介
诺基亚公司(NokiaCorporation)是一家世界著名的移动通信产品制造商,创始于1865年,1871年组建为诺基亚公司,总部位于芬兰的埃斯波(Espoo)。
诺基亚的主要产品是手机,借助Symbian系统,逐渐发展为全球第一大手机厂商,但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现,诺基亚由辉煌走向衰落。
为扭转颓势,2011年2月,诺基亚正式对外宣布与微软(Microsoft)达成战略合作,将会开始设计生产基于WindowPhone操作系统的智能手机。
诺基亚最先采用的是Symbian系统,2008年6月24日,诺基亚宣布收购Symbian公司的所有股权,塞班系统成为诺基亚独占系统。
2011年4月,诺基亚宣布将塞班系统的所有开发和技术支持外包给埃森哲公司,自己将不再参与塞班的开发和技术支持。
2011年12月22日,诺基亚宣布放弃Symbian名称。
但是在最新的Belle系统以及FR1中仍然使用Symbian名称。
塞班之后,MeeGo成为诺基亚手机运用的新系统。
MeeGo是诺基亚与英特尔(Intel)合作开发的系统,目前商业手机中只有诺基亚N9搭载了MeeGo。
2011年2月11日,诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系,双方将会在智能手机领域进行深度合作,微软一次性给予诺基亚10亿美元的报酬并承诺为其推广WindowsPhone的手机,后又陆续多次给予诺基亚1000万以及2000万美元的费用,2012年初再次向诺基亚提供5亿美元的研发和推广费用,并且为诺基亚Lumia系列的上市推广提供数百万台Xbox360。
诺基亚表示,Windows系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统,且将参与该系统的研发。
诺基亚在公告中称,微软搜索引擎必应将为诺基亚全线设备提供搜索服务,而诺基亚地图(NokiaMaps)将成为微软地图服务的核心部分之一。
此外,诺基亚的内容和应用商店Ovi将被整合到微软在线商店Marketplace中。
诺基亚将把WindowsPhone作为智能手机的主要操作系统,并在该平台上,在诺基亚处于市场领先地位的领域进行创新,如拍照等。
诺基亚将协助推动和定义Windows Phone的未来。
诺基亚将向微软提供硬件设计和语言支持方面的专业技术,并协助WindowsPhone手机丰富价格定位,获得更多市场份额,并进军更多地区市场。
2背景分析
2.1环境分析
2.1.1宏观环境分析
1、社会环境
移动互联时代的到来,智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。
这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通讯工具的需求,人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用,而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。
智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。
如今,越来越多的消费者已经将购机目标定位在智能手机身上。
与传统功能手机相比,智能手机以其便携、智能等的特点,使其在娱乐、商务、时讯及服务等应用功能上能更好的满足消费者对移动互联的喜爱。
2、人口环境
中国人文指数的提高,主要是教育指数和GDP指数的快速增长。
这意味着时尚化、个性化、人文化的追求在消费因素中所占的比重日益加大,要求手机企业拓展自己的产品线,为某些方面具有特殊偏好的消费群题提供适合的手机。
另外,一般来说,城市人口在总人口中的比例越高,移动用户数发展越快,移动电话的普及率就越高。
目前,我国城市化建设在不断发展,城市人口不断扩大,手机使用者越来越多,根据目前的手机普及率来看手机消费市场潜力仍然巨大。
3、经济环境
近几年,国际经济环境复杂多变,中国经济历经严峻考验。
我们成功地抵御了亚洲金融危机的冲击,实现经济持续快速发展。
今年以来,在世界经济增长明显减缓的情况下,我国经济保持良好的发展势头。
上半年,国内生产总值同比增长7.9%。
1—8月与去年同期相比,工业增加值增长10.4%,财政收入增长24.7%,固定资产增长18.9%,社会消费品零售总额增长10.1%,居民消费价格上涨1.2%;进出口总额(3305.32亿美元)增长9.6%,其中出口(1709.94亿美元)增长7.3%;实际使用外商直接投资274.4亿美元,增长20.4%;国家外汇储备9月上旬达到1935亿美元。
及时世界经济增长还可能出现某些不利的因素,我们相信,中国经济仍继续在快增长、高效益、低通胀的良性循环轨道上前进。
4、技术环境
诺基亚在智能机市场的份额不断下滑,很大程度上是由于受到苹果iPhone和Android手机的挤压。
但是,作为全球手机市场曾经的霸主,诺基亚的硬件生产能力无可置疑。
诺基亚计划在今年第四季度推出首款搭载WindowsPhone“芒果”操作系统的手机。
这款产品被诺基亚视为复兴之作,肩负着夺回市场份额的重任。
从去年6月发布的诺基亚N9身上,人们可以管窥该公司未来机型的设计思路。
这款手机取消了传统的Home物理按键,广泛采用手势操作。
外壳采用碳酸酯材料,有多种颜色可供选择。
它配备了一块带有弧度的3.9英寸电容触摸屏。
N9搭载英特尔与诺基亚合作研发的MeeGo操作系统,而诺基亚已经对这一平台失去兴趣。
但该公司首席设计师马可·阿赫蒂萨里(MarkoAhtisaari)表示,这种设计是诺基亚的未来方向。
他在一次采访中说:
“我们将推崇简洁、自然的设计趋势,与市场中常见的黑灰色、金属材质的圆角矩形设计完全不同。
”
WindowsPhone手机操作系统由微软研发,除诺基亚外,HTC、戴尔、三星和LG均有意推出搭载该系统的新款手机。
因此,为了吸引消费者、阻止市场份额继续下滑,诺基亚需要依赖富有吸引力的外观设计。
希望凭借新款机型的创新设计突出重围,将人们的注意力从备受诟病的平台问题上转移过来,在利润丰厚的智能机市场重现昔日荣光。
2.1.2 微观环境分析
1、企业内部环境
诺基亚,移动通信领域的全球领先者。
凭借其丰富的经验和创新的技术,诺基亚不仅成为世界移动电话的领导供应商,同时也是移动与IP网络的领先提供商。
诺基亚的成功主要归功于其强调和注重产品创新、客户满意的独特的企业文化,并通过创造高度信任、独立自主的环境,为员工提供个人职业发展的机会来激发员工的潜能。
其总体经营目标是,在移动通信领域通过盈利的模式捕捉新商机,从而巩固其在全球的领先地位。
2、供应商
Symbian是由psion(宝意昂)公司和EPOC操作系统发展而来。
为了保持智能移动终端的领先地位和市场地位。
1998年6月,psion联合诺基亚、爱立信、摩托罗拉等组建了symbian公司。
2008年,塞班公司被诺基亚收购。
诺基亚把操作系统支持公司变为自己的,但是2011年12月,诺基亚官方博客宣布放弃塞班系统品牌。
诺基亚将与微软成立战略联盟,推出windowsphone的智能手机。
3、中间商
“经营管理不善,库存高企”是此前诺基亚CEO埃洛普对处于敏感时期的诺基亚中国市场的直观评价。
去年8月中旬,一则关于昔日手机霸主诺基亚在中国的销售渠道遭遇大批代理商拒绝进货的消息刺痛了这家正值业务转轨期企业的神经。
在上海走访的多家诺基亚渠道商纷纷默认,早在今年2月诺基亚就遭遇了代理商大规模的“抵制进货”,最主要的原因是受困于安卓系统智能手机的销售压力。
目前来看,诺基亚渠道体系内主要的代理商和直供两种模式运行良好易观国际分析师孙培麟向《每日经济新闻》指出,“目前国内市场,诺基亚还是以稳固发展原有渠道为主,清理旧品库存,为WindowsPhone产品的上市铺路。
”
2.2产品分析
2.2.1 产品特性分析
1、基本情况
诺基亚Lumia920是由诺基亚联合微软发布的一款智能手机,搭载WindowsPhone 8操作系统,采用高通骁龙S4双核处理器,主频为1.5GHz,1GBRAM+32GBROM,不支持microSD卡存储。
Lumia 920采用聚碳酸酯材质机身,4.5英寸IPS材质屏幕,分辨率1280×768像素。
配备870万像素摄像头,加入了第二代纯景(PureView)拍照技术,成像效果极佳。
Lumia920拥有多项先进技术,如集成光学影像稳定系统、屏幕具备超强感应能力、无线充电等,有评论认为Lumia920是一款开拓性的产品,在很多方面要优于其它竞争对手产品,甚至有望助诺基亚扭转当前的颓势。
诺基亚Lumia920有黄色、红色、灰色、白色、黑色和蓝色可供用户选择。
其中,蓝色是美国AT&T所特有。
黄色、白色外壳是抛光的,黑色、灰色和蓝色的则是磨砂的。
2、技术突破
(1)高像素密度屏幕
诺基亚Lumia920还有一项革命性的技术――PureMotionHD+,这项技术的出现颠覆了我们以往对智能手机屏幕的认识。
PureMotionHD+是采用了先进的PureMotion技术,具有像素密度高、屏幕亮度高、刷新速度快等特点,同时在触摸感应方面也有革命性的创新。
HD+是指Lumia920的分辨率:
1280×768。
Lumia9204.5英寸大屏幕的像素数量比 iPhone5(1136×640)高出60%,较三星GalaxyS III(720×1280)高出7%。
同时 Lumia920的显示效果也比很多竞争对手的产品更细腻,像素密度高达332PPI。
作为对比,iPhone 5 325PPI、HTCOneX 312PPI、三星GalaxyS3306PPI,GalaxyNote2也不过才285PPI。
(2)无线充电
诺基亚Lumia920内置的无线充电,您只需将手机放到无线充电器托盘上,即可开始为您的手机充电,让您在拿起与放下的瞬间感受诺基亚带来的便利。
还有多种无线充电器供您选择–其中包括了设计优美的诺基亚无线充电器以及Fatboy无线充电枕头。
同时,您还能为手机选择全新的配件,如扬声器或耳机,JBL推出的JBLPowerUp无线充电站,还带有高品质音频播放功能和复古造型,让配件为手机锦上添花。
(3)PureView成像技术
Lumia920机身背部配备一枚870万像素摄像头,并采用了第二代纯景(PureView)技术这也是该技术首次被运用在Lumia系列手机上。
PureView技术利用了先进的光学防抖技术,在光线较弱的环境下,即使不开闪光灯也能比普通手机的摄像头摄入多5倍的光,是业界首个集成光学影像稳定系统的技术。
2.2.2产品形象及产品定位分析
作为诺基亚WindowsPhone手机的最新旗舰,诺基亚920这款手机加入了强大的功能,包括Windows Phone8操作系统,双核处理器,4.5英寸PureMotion HD+显示屏,以及配备了PureView的870万像素摄像头。
其他的一些参数包括32GB的内部储存空间、2000mAh电池、1080p全高清视频拍摄、1GBRAM和高灵敏度触控屏、无线充电、城市万花筒等功能。
Lumia920的产品定位手机高端市场,价格在4888元人民币左右,目标消费者为大部分年轻人、职业白领、手机发烧友、商务人士、家庭收入较高的消费群体。
2.3 消费者分析
2.3.1 消费者总体消费态势
2012年,中国总体手机消费呈飞速增长趋势。
由于消费者对于低价智能手机的需求十分强劲,中国将在今年成为全球最大的智能手机市场,同时还将超越美国成为全球智能手机出货量第一的国家级市场。
据《全球手机市场季度跟踪报告》显示,2012年中国的智能手机出货量将占到全球总出货量的26.5%,而美国的份额则为17.8%。
对于手机消费者,消费者越来越追求手机品牌、功能和价格,传统手机市场加速跳水,手机厂商开始转型。
第一,消费者的品牌意识加强,对苹果、三星、HTC等手机品牌关注加强。
第二,中国消费者追求性价比意识增强,对1000-3000元之间的手机关注较多。
第三,手机的更换周期也在逐渐缩短,人们尝试新生产品和新生系统的热情越来越高。
第四,手机外观及提供功能成为影响消费者选择手机的关键因素。
2.3.2 现有手机消费者分析
通过一份调查问卷(见附录1),我们发现,现有手机消费者对品牌、价格、手机外观等因素考虑较多。
1、手机品牌
调查对象使用的手机品牌由12种主要品牌和其他品牌构成。
其中,苹果、三星、HTC、诺基亚、联想以及其他品牌的比例为17.2 % ∶14.2%∶9.8% ∶15.3 %∶7.4%∶5.7%。
这一数据表明,中国的消费者更偏爱国外手机品牌
2、手机价格
本调查的手机价格分为5个价格段。
1000-2000元的价格段的样本数最多,占55%。
其次分别是2000 -3000元未满、1 000元以下、3000 -4000及4000 元以上价格段,它们各占23.2%、10. 4 %、6.8%、4.6%。
从这一调查结果可以看出,中国消费者购买的手机大部分是中低价手机。
3、手机更换周期
从手机更换周期来看,前三位是1 -2年未满、2-3年未满及6个月-1年未满, 各占41.1 %、25.1%、13. 6 %。
上述数据表明,一半以上的消费者在两年之内更换手机。
这说明对消费者来说,手机不仅是生活必需品,而且是时尚消费品。
在手机制造商的立场上,这是一个大好的机会。
4、购买手机时考虑的主要因素
购买手机时考虑的主要因素由品牌、品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等6个因素构成。
其中,消费者购买手机时考虑的首要因素是功能多样性,占25.1%,其次分别是品牌、外形设计、品质,各占24. 5%、21. 8%、21.5 %。
另外,价格及其他因素所占的比率较低。
这一数据说明,手机制造商开发新手机时应更加注重手机功能,而且要把更多的精力放在提高品牌形象上。
5、购买手机时的主要影响因素
购买手机时的主要影响因素由周围人的推荐、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息(媒体上介绍新手机的文章、网民的留言等)及其他等6个因素构成。
其中,影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的推荐,占40.1%,其次分别是媒体上的信息、其他因素及广告,各占24. 0%、13.4 %、11.7%,促销活动和销售人员推荐的影响相对低一些。
由此可知,手机制造商应积极实施“口碑营销(WordofMouth)”,利用人与人之间的相互传播,尤其是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流,增加所传播信息的可信度,进而提高企业的市场占有率。
6、更换手机的理由
消费者更换手机的理由主要有原有手机出故障、享用新功能或服务、追求时尚及其他等,各占41.4%、33. 2%、17.2%、8. 2%。
这一结果再次说明手机已成为中国消费者的时尚品。
2.3.3潜在消费者分析
2012年1月10日市研机构ChangeWave调查显示,受访者中,75%的用户对于苹果的iPhone智能手机“非常满意”,三星和HTC以47%的满意度并列第二,摩托罗拉以45%的满意度位居第四,其后分别是LG(31%)、诺基亚(23%)和RIM(22%)。
在各大移动操作系统中,ChangeWave发现,微软新推出的WindowsPhone平台消费者满意度高于谷歌的Android:
55%的WindowsPhone用户认为该平台“非常满意”,而Android用户的满意度为47%。
然而,微软旧版本WindowsMobile操作系统的用户满意度仅为12%,拉低了公司的整体得分。
结合调查结果,中国潜在消费者包含以下几类:
第一,使用安卓系统审美疲劳,想尝试WP8体统的,此类消费者多为手机发烧友,年轻人。
第二,现有手机比较落后或功能等不能满足现有需求的消费者。
第三,诺基亚手机的铁杆粉丝,在坚持使用塞班系统之后,支持诺基亚,只要诺基亚手机能够激发其购买欲望,就会产生购买行为。
2.4竞争分析
2.4.1 诺基亚企业竞争对手分析
根据2012年10月的一份调查报告显示,10月中国手机市场上,三星以20.4%的关注比例为最受用户关注的品牌,独占两成关注度。
其他上榜品牌关注比例均在10%以下。
苹果、HTC分别以9.8%、9.4%的关注比例排在第二、第三位。
诺基亚、联想、摩托罗拉、索尼移动四家品牌关注比例集中在5%-9%之间。
其他品牌关注比例均低于5%。
具体见图2.1:
图2.1 2012年10月中国手机市场品牌关注比例分布
市场占有率方面,2012年6月,中国手机市场中,三星、联想华为等手机品牌占据很大一部分市场份额,苹果和HTC则也处在前十位。
图2.22012年6月中国手机市场市场份额前十名
综上,诺基亚的主要竞争对手是三星、苹果、HTC、以及联想、华为等品牌。
苹果凭借ios系统占有较高市场份额和市场关注度,三星凭借其在安卓领域的出色发挥,成为手机市场最大的赢家,而HTC和一些国产手机也迅速侵蚀着手机市场,给诺基亚带来了前所未有的挑战。
2.4.2诺基亚Lumia920主要竞争对手分析
表2.1诺基亚Lumia920的主要竞争对手
型号
三星galaxy 3
苹果iPhone5
诺基亚Lumia920
HTC8X
图片
主要信息
屏幕种类
1600万色,分辨率为1280×720
1600万色,分辨率为640×1136
1600万色,分辨率为768×1280
1600万色,分辨率为720×1280
摄像头
800
800
870
800
蓝牙接口
支持蓝牙3.0+HS
蓝牙2.1+EDR
支持蓝牙2.1+A2DP
支持蓝牙2.1+A2DP
基本信息
颜色
蓝色、白色
黑色,白色
黄、白、红、灰、黑
蓝、黑、红、黄
上市时间
2012年6月
2012年12月
2012年12月
2012年12月
参考价
3999元
4999元
4888元
4200元
配置
锂电池,充电器,耳机,数据线
USB数据线
EarPods耳机,
电源适配器,
充电器,耳机,
数据线、无线充电包
充电器,耳机,
数据线
重量
133g
112g
185g
130g
内屏类型
HD屏幕;1280×720像素,4.8英寸
1136×640像素,4.0英寸
PureMotionHD+屏幕;1280×768像素,4.5英寸
SLCD2屏幕;1280×720像素
4.3英寸
通过对比,诺基亚手机具有以下优势:
(1)高像素密度屏幕:
Lumia920的分辨率:
1280×768。
Lumia9204.5 英寸大屏幕的像素数量比iPhone5(1136×640)高出60%,较三星GalaxySIII(720×1280)高出7%。
同时,Lumia920实现了戴手套操作,是其他竞争对手所不能比的。
(2)无线充电:
诺基亚Lumia920内置的无线充电,您只需将手机放到无线充电器托盘上,即可开始为手机充电,让您在拿起与放下的瞬间感受诺基亚带来的便利。
(3)PureView成像技术:
Lumia920机身背部配备一枚870万像素摄像头,并采用了第二代纯景(PureView)技术。
PureView技术利用了先进的光学防抖技术,在光线较弱的环境下,即使不开闪光灯也能比普通手机的摄像头摄入多5倍的光,是业界首个集成光学影像稳定系统的技术。
但是,通过对比,Lumia920也具有一定的劣势:
(1)定价较高:
Lumia920定价在4888元,价格高于三星旗舰和HTCWP8旗舰的价格,与iphone5价格差不多。
价格是消费者的购买积极性严重下降。
(2)重量偏大:
三星g3、苹果iphone5、Lumia920、HTC 8X的重量分别为133g、112g、185g、130g,相比较来说,这个重量过大,对女性消费群体来说有一定的影响。
(3)系统应用较少:
据国外媒体报道,微软WindowsPhone应用商店中的应用数量已达12.5万款,并以平均每天215款的速度持续增加。
而Android和iOS目前的应用数量分别为50万款和70万款。
相对iOS和安卓系统而言,WP的应用比较少。
这是跟iphone和GSIII相比的主要软肋。
3广告策略
3.1广告目标
2012年1-10月中国手机市场上,诺基亚品牌关注度继续延续自2010年下半年开始的下降态势。
10月诺基亚关注比例为8.1%,较1月明显下降了6.7个百分点。
第三季度,诺基亚尽管发布了全新的WindowsPhone 8系统新品,但由于产品售价较高,同时其他品牌如HTC也有WindowsPhone8新品推出,诺基亚并无独特优势,导致其品牌关注度并无明显起色。
3.1.1 短期目标
本次广告的短期目标就是增加Lumia920手机上市销量,扩大在中国WP8手机的市场份额,阻止三星和HTC在WP8手机市场的扩张。
3.1.2 长期目标
通过本次在中国市场的广告,扩大Lumia920的销量,促使安卓用户转移,缩小与安卓手机和苹果手机的差距,进而占据智能手机市场,实现诺基亚颓势扭转,从而夺回其市场地位。
3.2产品定位策略
进行产品定位有很大的必要性,它不仅可以赋予产品以竞争对手所不具备的优势,为产品赢得特定而且稳定的消费者,而且可以树立产品在消费者心目中与众不同的位置,帮助产品占据一个有利的地位。
产品定位是广告定位的基础,我们可以把产品定位称之为“实体定位”。
要提高产品在消费者心中的地位,首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作,使自
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