邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨.docx
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邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨
邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨
毕业论文〔设计〕
论文标题:
邓川蝶泉牛奶营销战略的讨论
姓名:
张习娟学号:
080430134
系:
数学系专业:
会计
年级:
2020级班级:
会计班
指点教员:
黄宇飞教员
2020年6月
邓川蝶泉牛奶营销战略的讨论
【摘要】:
在经济全球化的21世纪,行业之间的竞争愈加剧烈!
企业要想立足于市场就必需顺应市场经济的开展,乳业行业也不例外。
乳业市场在2007年的恶性价钱竞争循环和2020年的三聚氢胺事情后,进入市场低迷期。
在这样的困难
及影响下,乳业企业是要打破传统,引领科技,创新产品,另辟蹊径?
还是依然故我?
笔者从一个管理学初学者的角度动身,以云南省邓川蝶泉乳业为例,尝试从市场营销方面找出效果并提出处置对策。
【关键词】:
蝶泉牛奶;营销筹划;新品开发;市场细分;美容产品。
在经济全球化的21世纪,各种行业间的竞争越来越剧烈!
企业要在市场上立足就必需顺应市场经济开展的规那么。
乳业市场在2007年的恶性价钱竞争循环和2020年的三聚氢胺事情后进入市场低迷期,而此时国际上的乳业企业末尾加快对中国市场的冲击。
在这样的困难及影响下,乳业企业是打破传统,引领科技,创新产品,另辟蹊径?
还是依然故我?
笔者从一个管理学初学者的角度动身,以云南省邓川蝶泉乳业为例,尝试从市场营销方面找出效果并提出处置对策。
一、背景剖析
乳业市场在2007年的恶性价钱竞争循环和2020年的三聚氢胺事情后,进入市场低迷期。
在这样的困难及影响下,乳业企业是打破传统,引领科技,创新产品,另辟蹊径?
还是依然故我?
新希望邓川蝶泉乳业即原洱源县邓川奶粉厂。
地处大理州洱源县邓川镇,依苍山,傍洱海。
始建于1959年,经几代员工的不懈努力和政府支持成为云南省大型乳业企业。
国度农业部、国度计委等八部委认定的全国农业产业化重点龙头企业。
2002年底,四川新希望农业股份与洱源县政府达成股权转让协议,完成了强强结合,并成功完成企业改制,为公司前期开展奠定了坚实基础。
新公司运转后,加大投资基础设备树立,完善消费线,增强硬件设备树立。
较之重组前公司市场有所扩展,基础设备有所完善,企业制度有所增强,员工素质有所提高,销售量扩展,更大地带动了地域企业开展,优化了产业结构。
但是企业依然许多缺乏之处,如定位与概念传达不明白;产品品类单一、传统;消费技术需求增强;营销观念落后;企业竞争形式老化;目光短浅,市场局限等。
二、市场细分
蝶泉企业虽然在云南市场占有一定优势但是企业在国际市场上竞争力单薄,究其缘由是企业开展依然存在很多效果,企业运营也出现非正常增长。
而企业终究存在着什么样的缺乏以及效果的根源所在,处置方法等需求我们的剖析处置。
我们可以应用市场细分的方法停止剖析寻觅处置效果的方法。
详细如下:
在市场上,由于受许多要素影响,不同的消费者通常有不同的愿望和需求,因此有不同的购置习气行为。
正是由于如此,企业可以依照这些要素将市场细分为假定干个不同的子市场。
每一个子市场都是一个拥有相似需求的消费者群。
市场细分有利于企业发现最好的市场时机,开展市场营销战略,提高市场占有率使企业用最少的运营费用取得最大的经济效益,提高企业竞争力。
2.1运用SWOT剖析法来认清企业自身,以便于企业制定相应的竞争战略,
及时准确的做出决议。
2.1.1停止企业外部环境剖析,列出关于企业来说外部环境中存在的开展时机和要挟。
〔O和T〕
我国目前现有乳品加工企业1500多家,其中年销售额在500万元以上的有395家,上亿元的缺乏20家。
而如黑暗、伊利、蒙牛这样曾经构成规模且年产值20-30亿的乳业集团仍不多。
伊利、蒙牛现已成为国际乳业企业的龙头,以内蒙古大草原为依托,打造出了〝乳都〞的概念,提升了全体天堂品牌力。
伊利、蒙牛、黑暗三大国际强势品牌产品美不胜收,口味丰厚,占据了简直全部的国际品
牌高端市场。
相对国际乳业而言,云南乳品加工企业仅30多家,日处置鲜奶才干超越1000吨。
主要产区从昆明、大理扩张到红河、德宏、保山等地。
消费方式也有了极大的改良。
其开展条件无疑是很好的,不只要良好的后天条件:
丰厚的水草资源,四季如春的自然条件,肥美的牛羊,种类单一的水果及各种资源。
云南乳业市场虽存在挖潜空间,但是一二级城市都曾经接近饱和,而且外乡乳业之间的价钱战规模战等形式也同时削弱了与国际企业之间的竞争优势。
云南的乳业企业各自为阵,没有构成一致的概念。
对内没有特别强势的企业,对外也没有全体的云南乳业品牌笼统。
总体来说云南乳业企业有以下几点缺乏之处:
第一,定位与概念传达不明白。
企业定位不迷信,没有一个有利的定位,企业概念模糊。
第二,产品品类单一、传统;产品种类单一,只触及婴儿奶粉和饮品,没有新品无市场吸引力。
第三,消费技术需求增强;企业消费技术落后,科技带动开展,企业研发人员科技人员太少,消费机器大多曾经参与了历史舞台。
第四,营销观念落后;只着眼于眼前,没有全局观念。
第五,企业竞争形式老化;大多只是价钱竞争,没有系统的市场剖析,不了解市场需求。
第六,目光短浅,市场局限;只看到眼前利益,没有系统的做过市场剖析与调查,不了解市场需求。
第七,资源的不当运用与老化;企业文明,天文优势等与企业相结合,竞争形式老化,思想僵化。
第八,企业文明底蕴缺乏〔或运用不当〕。
企业树立时间短或许没有构本钱人特有的企业文明。
市场时机的实质是市场上存在着〝未满足的需求〞。
随同着消费者需求的不时变化和产品市场生命周期的延长,旧产品不时被淘汰,对新产品的需求日益清楚,从而发生了许多新的市场时机。
自然环境提供的饿时机能否被企业应用,取决于企业的自身能否具有应用时机的才干即企业的竞争优势能否与时机分歧。
对企业营销活动不利或限制企业营销活动开展的要素都可以成为对企业未来成功的要挟。
准确判别环境要挟出现的能够性及形成危害的严重水平,相应的调整企业的营销战略。
2.1.2停止企业外部剖析,明白企业目前优势和优势
企业优势即相关于竞争对手而言所具有的资源,技术,产品长项等实力。
先进的技术设备,充足的资金,昂贵的本钱,高质量的产品,良好的企业笼统,完善的效劳系统,与买方或供方临时动摇的关系,谐和的雇员关系等均可以成为企业的优势。
企业优势就是影响企业运营效率和效益的不利要素和特征。
它们使企业在竞争中处于弱势位置。
企业的潜在优势主要有:
战略不明,研讨开展落后,设备新鲜,缺少关键技术才干,本钱过高,营销组合不当,外部管理混乱等。
各种优劣要素对企业存在不同影响,某些优势要素对企业存在着至关重要的作用,甚至决议了竞争的成败。
相对的,优势要素也亦然。
企业的优势相当于竞争的〝资产〞优势相当于〝负债〞对企业来说,资产越多,获胜的时机越大。
2.1.2.2企业文明剖析
企业文明是企业临时构成的一种特殊方式的组织文明,是企业的灵魂,尤其是在企业运转中,它的约束、凝聚、鼓舞、调试和辐射功用为企业开展起到积极的意义。
在乳品行业此时所处的环境中,良好的企业文明关于企业就显得愈减轻要。
蝶泉乳业公司至今已有50多年的历史,创业和开展的进程自身就是企业的一项文明资源。
如今更有〝勾搭、创新、务实、贡献〞的企业肉体;〝与客户共享成功、与员工共求开展、与社会共同提高〞的运营理念;坚持〝诚信为本、效劳一流、质量至上、精诚协作〞的运营思想。
坚持立足云南走向全国的信心。
面对未来,抓住机遇,坚决决计,与时俱进,开拓创新,努力开展蝶泉乳业。
因此,企业文明资源十分丰厚。
2.1.2.3企业才干剖析
企业才干是指企业在消费,技术,销售,管理和资金等方面力气的总和企业的竞争力来源于企业的组织才干,而组织才干只能来源于企业在市场竞争中的学习:
积聚相关的知识和才干并将其嵌入到企业组织中,表达在企业运作顺序上。
企业组织才干主要分为三种:
技术才干、功用功才干〔产品开发才干、消费才干和营销才干〕和管理才干。
蝶泉乳业公司日处置鲜奶600吨,集乳品加工,销售,出口贸易为一体。
是云南地域最大的乳品加工企业。
〝蝶泉〞商标被认定为〝中国著名商标〞〝蝶泉〞品牌已在越南,缅甸,老挝,柬埔寨,印度,孟加拉,尼泊尔等国度注册。
产品滞销西北亚各国,在西北亚各国享有较高声誉,深受消费者喜爱。
2.2市场定位
市场定位:
是指企业针对潜在顾客的心思停止营销设计,创立产品、品牌或企业在目的客户心目中的某种笼统或某种特性特征,保管深入的印象和共同的位置,从而取得竞争优势。
简而言之:
就是在客户心目中树立共同的笼统。
企业选定目的市场后,应思索如何为自己的产品在拟进入的目的市场上停止有效定位效果。
由于,在企业所拟定的目的市场上存在着一些姗姗来迟的竞争者,甚至有的竞争者已占据了〝地盘〞树立了共同笼统。
产品停止了有效的定位。
就可使消费者发生深入、共同的印象和好感,对该产品和品牌构成习气性购置,从而使企业的市场不时稳固和开展。
经过片面的企业笼统设计,企业自身开展定位,并有效地、准确地传达到消费者心中,在消费者心中树立起企业的良好笼统。
这是企业获取竞争优势所必需的市场定位。
2.2.1识别潜在竞争优势
蝶泉乳业目前占有云南市场几近40%的市场,大理那么几近有70%的占有率。
在云南市场它有相对优势,而来思尔、东亚、雪兰的存在也与蝶泉隐隐构成了犄角之势。
几家企业之间的竞争十分剧烈,无论从奶源、市场、产品及销售上都在不停地竞争。
竞争方式以价钱战为主,这无疑是走入了一个误区。
蝶泉必需走出价钱竞争的影响,及时调整企业思绪,跳出价钱看价钱,预测企业产品销售趋向制定企业临时战略。
不要只顾眼前利益,不要围着眼前做战略,用临时片面的
思绪指点销售任务。
现代社会是一个信息爆炸的社会,竞争大,信息多,事务更新速度快。
在信息化的社会中,闭关自守或是信息稍微落后就会被社会所淘汰。
所以设立信息平台,树立营销MIS加快信息传递、采集和运用,合理做出决策。
云南乳业存在挖潜空间,虽然就二级城市已近饱和但是中下级城市市场仍有利可图,并且国际市场有极大的开展空间。
蝶泉乳业不只具有悠久历史,还有临时的企业文明,更有得天独厚的自然条件企业各项基础无疑都是具有庞大潜力
的,所以蝶泉乳业的未来也是可以遇见的。
2.2.2中心竞争优势
1天文优势:
蝶泉乳业所在天文位置和新西兰极为相似,适宜乳畜业发
展。
2奶源质量优势:
由于天文环境优越,自然资源丰厚,气候恼人,使得
外地奶牛所产的牛奶质量极佳。
3人文优势:
多民族聚居地民风憨厚,企业开展阻碍少,企业文明构成
具有共同的方式。
4资本优势:
股权转让后,企业依托新希望集团的雄厚资金为后台,开
发新建了一系列硬件设备。
三、制定战略,对策剖析
由于蝶泉乳业企业在规模、产值、产能上都无法与蒙牛、伊利等国际大品牌相比,亦无法与之抗衡。
企业的拉动力弱,销售市场局限在省内,虽有国际市场的拉动,但开展仍很局限。
企业对国际市场的影响虽小,但市场潜在力极大,高端市场仍有极大时机。
所以,企业开展战略急需调整。
3.1抢占高端市场
我国高端市场不时由出口品牌一统天下,尤其惠氏,雀巢,美赞臣,雅培等国际乳业品牌更是占据了高档婴幼儿奶粉市场。
其价钱更是高出普通国产奶粉一倍缺乏,但其销量却不时稳居上位。
而中国外乡的伊利、完达山等也逐渐涉足
婴幼儿奶粉高端市场,应用企业自身优势参与高端市场竞争。
蝶泉乳业的产品不时居于市场中下层市场,高端市场从未涉足,但是高端市场也是一条可行之路。
抢占高端市场还有一点十分重要——就是包装。
品牌和包装是离不开的,品牌代表了企业的价值、文明属性与特性,它是产品的标志,便于让消费者识别商品,便利选购,促进商品销售,提高利润率。
扩展宣传,开拓市场,树立良好的企业笼统。
品牌肯定需求包装,有了好的设计与包装,企业才干取得更大的利润,而品牌才干愈加不得人心,更能提高产品的附加值。
包装装潢设计的水平上下往往意味着一个企业的消费技术和商品经济的开展水平。
蝶泉企业品牌早已树立,但其产品包装太过贫民化,包装过于简便,图案设计全体结构过于普通,包装设计落后于社会盛行元素,而高端市场除了要求质量外,
包装也是必不可少的。
除了外部包装外,企业可以拟定一个市场定位方向,应用企业产品无污染绿色纯自然的特点,树立共同的文明包装〝21世纪安康奶!
〞或许其他的文明外延来给自己的高端产品订上文明的共同外延。
3.2动摇目前所占优势,努力扩展扩展运营
蝶泉乳业在大理甚至云南其市场占有率和规模都具有极佳优势,而其对手也不容小看,稍不注意就能够被赶超。
东亚、来思尔的竞争实力亦不弱于蝶泉。
蝶泉只要努力动摇自身所占优势,同时努力扩展国际市场,将目光战略放长,不要局限于眼前利益,应扩宽视野,打破陈规,尽量在开发国外市场时翻开国际市
场。
市场上乳产品的需求量是极大的。
中国人口众多,相对而言,资源的消耗过快,潜在消费者市场也是极大的。
占领至高点才干高屋建瓴,蝶泉只要坚持好在云南乳液产业间的优势之后才干更好地向国际市场开展。
另一种方法就是上市融
资,如今上市融资曾经成为乳业企业寻求新开展的重要手腕。
进军国际市场将会困难重重,但是,有困难才会无时机,无时机才会有开展。
只要降服了困难才干赢得市场的信服。
详细做法如下:
①选择目的市场,确立市场定位。
蝶泉产品以中等市场为主,占有价钱、安康、绿色的优先条件,以经济包装的乳品为主打,吸引中等消费水平人群;
②选定新的营销组合,调整产品定位、口感和包装;
③从消费者的需求动身,明晰产品和品牌定位。
3.3优化竞争方式,打破传统形式
随着时代的提高,社会分工越来越细致,价钱将不再是竞争的独一形式。
关于国际乳业企业来说,由于行业内竞争剧烈、本钱等等缘由,使得蝶泉并不占有太多的价钱优势,翻开国际市场势必需求竞争形式的转变。
3.3.1绩优团队的组建。
市场的扩展离不开营销人员的宣传,营销人员的素质直接关系到企业产品市场的扩展。
如何提高营销人员的素质对企业来说变得至关重要。
详细方法可以参考以下几点:
1精选具有〝战役力〞的营销人员,只要择优而出的人才干发扬更大的功用;2添加培训深度,培训不再是复杂的培训,而是要从产品知识、企业文明及运营理念到详细的业务培训,全方位的培育优质人才;3鼓舞才干带来双赢。
适当的鼓舞能提高营销人员的积极性,同时为企业追求更大的经济利益;4销售队伍规模要适时调整。
销售队伍是促进企业生长,扩展市场份额和提高获利才干的关键要素之一。
销售规模的大小是设计销售组织结构的基本条件,规模要适时调整以顺应市场变化,为企业发明更大利润。
3.3.2网络营销。
计算机互联网开展迅捷的明天,网络曾经成为一个真正的商业工具,假设能成功运用好这个工具,它将为企业翻开一个愈加宽广的市场。
乳品自身就是快速消费品,但是产品网络营销的效果还是可以预期的。
详细做法可参考以下几点①孕育好门户。
在原有的网站上要临时不连续停止维护更新,以顺应企业开展和市场需求,以期能到达市场与网络同步。
②借助网站影响力。
企业网站的推行应该融入到整个企业的宣传任务中,借助广告、展览各种活动,在清楚位置参与公司网址做适当引见。
③网络的运用。
登陆搜索引擎应用各种论坛、讨论组、供求黄页、博客等,这些途径极大的降低了信息发布与取得的本钱,并且辐射面更广。
④病毒性营销。
这是一种常用的网络营销方法,它是一种信息迅速蔓延高速传达的方式。
⑤巧用网络促销。
可以应用网上折价促销,变相折价促销,网上赠品促销,多种方式促进销量增长,促进商品流通。
⑥注重顾客效劳经过网站,顾客可以尽快地失掉所需求的效劳。
经过网站替客户提供各种在线效劳和协助信息。
如疑问解答效劳承诺用户手册等。
3.3.3渠道树立。
选择正确的黄金渠道。
①蝶泉乳业企业的营销渠道过于单一,应实施多渠道营销。
多渠道营销可以取得更多的细分市场。
降低了渠道本钱并更好地为目的顾客效劳。
②巧织关系营销网,市场营销的中心是企业和顾客之间的交流关系,而顾客效劳和质量是这种关系的关键链接要素。
蝶泉企业应应用市场营销、顾客效劳和质量来使顾客失掉满足并开展成为一种临时的关系。
③直销无止境!
直销以效劳为目的,尽量开发消费最理想的产品,以满足消费者的喜好,惹起消费者〝再次消费〞的动机。
④做好垂直销售渠道。
企业控制市场营销渠道假定干层次。
综合消费批发批发业务。
⑤适时鼓舞渠道人员。
四、开发新产品,延伸产品线
消费者需求的不时变化使得市场上常有未被满足的需求,这就存在着新产品获取盈利的时机。
产品创新是企业的灵魂,产品生命周期越来越短,技术更新越来越快。
产品能否创新是企业未来生活的基础,没有产品创新的思想,产品只停留在原有产品的消费上,面对飞速开展的市场就无能为力,最终会被淘汰出局。
4.1发明特性化产品----无污染无公害绿色安康品牌
牛奶,西方人称〝人类的保姆〞,除了膳食纤维外,牛乳含有人体所需求的全部营养物质,是独一的全营养食物。
牛奶可以使动脉血管在高压时坚持动摇,增加中风风险;可以阻止人体吸收食物中有毒的金属铅和镉;可以补钙协助睡眠;还可以提高人的任务效率。
这些营养在我们的生命中占有重要位置。
〔援用自XX:
//noteday/?
v=food&code=10-1-101〕
蝶泉企业应立足新观念,走无公害无污染,纯自然绿色食品路途并结合安康咨询开发新产品。
4.2新产品自主开发
牛奶是〝绿色护肤品〞,含各种蛋白质、维生素、矿物质,能滋养肌肤,维护表皮,防裂防皱,使皮肤润滑柔软白嫩,使头发乌黑增加零落,从而起到护肤美容的作用。
4.2.1依据牛奶的不同作用,制造其相关的美容产品。
不时以来乳业企业很少触及美容市场,乳品大多只是针对小孩,而疏忽了更大的市场。
〝爱美之心人皆有之〞,所以美容产品市场无疑极有开发价值。
可以开发各种有关牛奶浴的产品;开发相关生活美容产品等等。
4.2.2应用乳制品的相关特性研讨开发瘦身产品。
经研讨发现。
牛奶中含有的钙元素有利于脂肪降解。
乳制品中的钙元素,能协助人体熄灭脂肪,促进机体发生更多能降解脂肪的酶。
所以,企业可以针对这一点,开发低脂乳品或脱脂乳品,以〝时兴安康〞为主题命名这一系列产品。
4.2.3开发新的产品,多元化多口味,安康。
云南是一个物产丰厚的中央,蝶泉企业可以充沛应用外地资源,应用动植物的特性及价值,开发新型保健品:
牛奶和木瓜搭配可以美白嫩肤瘦身,可以制成牛奶木瓜糖,牛奶木瓜粉,木瓜牛奶等产品;猕猴桃亦称奇特果,有水果皇后之美称。
假设与牛奶搭配那么会愈加表达营养的优化组合。
还有很多的水果,很多的创意需求人们去开发。
只需有创新肉体,产品永远不能够新鲜。
4.2.4药膳的开发。
牛奶的要用价值极高,当今社会安康绿色纯自然成为了人们的追求,药膳养生更是都市人的喜欢。
牛奶不只是一种饮品,它可以入菜。
蝶泉乳业可以开发各种乳品药膳,制成方便产品参与销售市场。
云南资源丰厚,各种动植物种类单一,药膳的种类也将会是千变万化的,所以应对现代都市人群的需求,药膳产品这一条消费线也是极佳的。
4.3结合旅游业,扩展品牌影响力。
云南是一个多名族聚居地,外地的旅游业逐渐兴隆。
民俗旅游,自然风景旅游,地形地貌旅游等不同作风的旅游能带动外地的经济开展。
蝶泉企业可以应用这一点,和外地旅游公司结合,将蝶泉乳业企业的奶源基地等作为旅游线路的一局部,让游客亲身体验乳品的绿色消费进程。
〝百闻不如一见〞让消费者自己去感知,如收费品味试吃,亲身观看牛乳的采集进程与奶牛的饲养。
开设建议体验平台,展开相关征文活动,征集〝我的牛奶情缘〞〝我心中的蝶泉〞〝绿色食品的消费体验〞等相关文章、图片、视频。
这样的体验式宣传是消费者自发的,效果要高于企业的自我宣传。
与此同时可以和旅游公司一同制造相关的纪念品,纪念品上可以在适当的中央附上蝶泉商标或网址等等方式,以旅游促销售,以企业文明〔企业产品〕带动旅游,最终完成双赢!
乳业企业的营销永远不是单一的,它也是一场企业之间智慧的战争。
乳业企业要想内行业中立足就必需纵观全局,做好系统剖析,了解市场需求,还要有自己的特征。
企业站稳脚跟。
假设企业营销做好了,企业开展自然越来越好,越来越快!
乳业企业的市场定位是立足于自己之后再整合整个市场的剖析,最后针对市场需求开发产品的剩余价值,充沛应用一切可以应用的资源紧跟时兴消费观念,用知识引导消费,赋予企业与产品新的外延。
在遇到瓶颈时,换一个视角思索,企业就会发现一个更适宜自己的市场。
参考文献:
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中国经济出版社,2020
2、[英]马特.黑格.品牌的生长[M].[台湾]陈丽云译,九州出版社
3、张汉昌.财经政法类毕业论文写作概论[M].立信会计出版社,2007
4、李英伟.影响营销主管终身的101个杀手锏.武汉大学出版社
5、云南经济日报[N].2009-06-19
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