撬开校园市场大门的金钥匙鄂州大学市场营销感悟.docx
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撬开校园市场大门的金钥匙鄂州大学市场营销感悟
撬开校园市场大门的金钥匙---鄂州大学市场营销感悟
2009-01-1820:
13鄂州分公司
为提升市场份额,扩大收入规模,改善用户结构,提高盈利能力,实现公司持续快速健康发展,联通人从未停止探索的脚步,特别近三年来,鄂州市分公司在省分公司“有效规模发展”战略指引下,大胆探索,勇于实践,不断思索、总结和提高,寻找撬开校园市场大门的金钥匙,以加快发展,壮大规模,提升实力,迅速缩小与竞争对手的差距,提高在行业竞争中的话语权。
经过不断的探索和创新,形成了一些切合实际又具有特色的经营模式,取得了一定效果,校园市场占有率不断提高。
鄂州虽然只有一所职业大学,在校学生仅5400人,但公司依然高度重视,经过三年的秋季开学营销和后续维系,市场份额步步提高,20072008年,开学份额由29%--31%,鄂州移动自十月以来,一直叫嚣要将鄂州联通赶出校园,我们则步步为营,稳扎稳打,发展维系两不误,客户认知度不断提高,市场份额由开学31%上升到45%,净出账收入大幅提升,由5月的7万提升至12月的15万,更重要的是通过总结经验,找到在低份额市场实现有效竞争和局部突破的有效途径,希望通过总结能举一反三,借以攻玉,实现更大规模的突破。
第一部分竞争对手五步曲
“知己知彼,百战不殆”,“智者千虑,必有一失;愚者千虑,必有一得”,研究对手一可以取长补短,借鉴对手成功经验,提高自身水平;还可以发现对手经营管理中存在的短板和漏洞,出其不意,攻其不备,达到以略胜强、以小拨大、反败为胜的效果。
纵观移动近几年在大学校园的秋季开学营销策略,基本都是依托其所谓的成本优势和先发优势,实施五部曲。
第一步曲,封锁。
移动自恃财大气粗,出高价与学校签订排它协议,独家买断新生入学报到现场经营权,以此排挤联通,期望达到垄断市场的目的。
第二部曲,拦截。
买断邮政特快投递录取通知书夹送宣传单,将迎新各项宣传资料、号卡打包与录取通知书一起寄递,实现营销政策第一时间与客户见面,先入为主。
第三部曲,打压。
移动还是依仗其成本优势,在学生开学期间对新生入网送高额礼品,以高成本投入打压联通,获取局部市场垄断。
第四部曲,围剿。
运用高额佣金聘请学生会干部推销号卡,以期望保证新生市场的高份额。
学生干部在高额利益诱惑下很卖力的在新生中兜售移动号卡,并运用其特殊身份动员联通用户转网。
第五部曲,清洗。
“大船吸小船”原理在移动通信一家独大竞争格局中表现尤其明显。
移动通过开学高投入换取了高份额,再依托其大网优势通过网间差别定价,吸引联通小网用户转网,达到清洗的目的,保证其在大学市场的垄断地位和未来优势,占据了大学生就占据了未来。
第二部分联通跟进三招
面对移动灼灼逼人的竞争态势,联通为争取生存权,必须应对,如此这般,开学迎新期间,大学校园几乎成了两家运营商比武的擂台,鄂州联通20062007年主要采取以下三招。
第一招拦截。
联通一样是通过录取通知书夹寄拦截或车站迎新拦截或迎新车上拦截,然而与移动相比并无优势。
第二招比拼。
新生报到现场营销是新生市场竞争的高峰,联通通过前期的精心准备,运用号卡买断包销、入网送费、入网送礼品、学生扫楼等措施,抢占30%左右的新增市场份额即收场。
第三招维系。
为了守住20%--30%左右的学生市场,联通通过赞助迎新晚会或电影进校园等以期望提高联通品牌在学生中的影响力、提高客户忠诚度。
开学营销结束后,由于对“大船吸小船”原理理解不深,未引起足够重视,后续营销及老生、教师市场营销未大力跟进,组织松懈,减收或成本顾虑或倒网担忧而导致维系力度不足以抵消移动网间差别定价带来的吸引力,客户流失,市场份额逐步萎缩。
结果导致每年开学轰轰烈烈,一年结束校园市场用户规模没有大的突破,市场份额不能得到有效提升,25%左右徘徊不前,高投入低产出,企业效益得不到明显改善,发展总是捉襟见肘,营销投入无法走出“投入---控制---萎缩---再投入---再控制---再萎缩”的怪圈。
由于没有后续营销活动和固定收入凝聚,营销队伍基本解散,营销网络建了又散,散了又建,年复一年,始终未能建立稳固的校园营销网络和阵地,市场被对手蚕食。
第三部分有效应对五步走
2008年,面对竞争对手的反复重演的五部曲,我们总结前两年成败得失,调整经营策略和营销组织,对其每一个策略都进行仔细研究,分析其动机和可能采取的措施,采取灵活战术,一一制定有效应对措施和防范预案,避其锋芒,切中要害,克敌制胜。
第一步打破封锁。
面对竞争对手高价买断迎新报到现场的封锁措施,我们采取群狼战术,在暑假前招募一批大一和大二学生开展培训,实现营销网络对每个院系、每个班级的无缝覆盖,为秋季开学迎新做好充分渠道准备,一是打破学校封锁,二是打破移动封锁,三是节约不必要的“进场费”。
第二步抢前拦截。
移动与邮政签定录取通知书特快封印刷和夹寄协议,邮政一女二嫁,以此希望联通再付一次印刷和夹寄费,但鄂州公司并未简单跟随,而是多渠道寻找多方案并进行比较,招办、学生处和邮政,最后选择招办。
为何选择招办?
一是成本低,二是涉及面小,消息容易封锁,三是2008年录取通知书由学校招办封装后再交邮政寄递(以前是将录取通知书交邮政封装,邮政就可以在封装时夹寄号卡和传单),这一改变移动未察觉,我们比较后果断决策,与招办签订协议,独家合作,以招办名义印制含有联通入网优惠政策的入学须知,并夹寄联通号卡,邮政到学校收寄时才发现学校招办已将特快封封口封死,无法夹寄移动传单和号卡,移动未预料学校招办也可利用其所掌握的资源为学校创收,回头再做工作已无可挽回,其拦截宣告失败,反被联通拦截,颜面扫地。
第三步神兵天降。
移动买断迎新报道现场和武汉火车站现场宣传促销权,报到前一天将百余顶帐篷将广场摆满,气势颇为壮观,其远未预料,报到第一天,只见联通的百余编外学生义务服务员头带统一新势力帽、身穿统一新势力文化衫穿行在迎新的各个角落,在帮助新生搬运行李、办理报道手续和引路的同时也完成了其营销政策的宣传,将新生一批一批带到学校新势力营业厅交费。
移动为挽回局面,加大成本投放,迎新现场50元入网,首次到帐30元,余下20元分两个月到账,另送50元武商购物卡,希望以成本优势打压联通垄断市场。
移动惯用成本换收入、成本换市场,一但跟随,用自己的劣势去拼对手的优势,正中对手圈套,被其牵着鼻子转,我们反向思维和操作,移动成本优势来自收入的高速增长所带来的边际效益的大幅增加,一旦采取措施将其局部收入增长空间大幅削减,则移动边际效益大幅削减,成本优势就不复存在,超额成本投入也没有来源,釜底抽薪,经分析,联通未用成本跟随,而是当即采取所有学生入网或续费预存50元现送50元话费,在网再送240(12*20),并通过短信群发对所有夹寄号卡发送,晚上再组织学生实施上门营销宣传,增量存量统吃。
移动面对联通的强力进攻,若跟随,则存量收入减少50%,由于不愿看到此局面出现,为了稳住存量市场,终于低下了高傲的头,主动联系协调校园政策同步,但为时已晚,联通需要乘势而上,上规模、上效益,更要上士气、上信心、上斗志,实现局部突破。
第四步扩大战果。
迎新活动结束,新生市场份额达到40%,整个校园市场份额达到31%(移动调查),公司内部出现知足倾向,份额做到31%不错了,大家辛苦了,该歇歇了,市场份额继续提升很难甚至不可能。
为进一步树立信心,鼓舞士气,大干快上,公司召开市场经营人员和学生代表座谈会,分析局部做大已具备条件,只有一鼓作气将市场份额做到50%,达到势均力敌,移动网间差别定价才会失去作用,至于网内倒号可以通过对新老用户发展维系政策的均衡和渠道激励考核政策来控制,杜绝不可能,“两利相权取其重,两害相权取其轻”,总体控制,改进管理,不能因为有少量倒号而停止学生市场的深度开发,因噎废食就更错,需要进一步扩大战果。
思想统一,步调一致,营销活动向老生和新生同步推进,发展和维系同步推进。
运用老乡会、学生会、社团将营销网络迅速延伸到所有新生班级,渠道覆盖不留盲区,运用班级VPN、同乡VPN、社团VPN进一步发展学生市场,院系有直销员,班级有直销代表,组织40天的营销竞赛,发展了1000户,市场份额达到45%,既巩固和扩大了校园用户规模,又极大提高了学生营销队伍对联通的信心和忠诚度,为春季开学冲刺50%的更高目标打下坚实基础。
第五步巩固成果。
创业难,守业更难。
为巩固来之不易的市场,为进一步提高校园营销队伍的创业激情,12月又以维系为中心开展“预存话费送畅游包”营销活动,交由兼职学生上门收订,截至目前,收订畅游包客户是暑假的7.8倍,已有50%以上学生申请了楚天畅游和神州畅游包,有效稳定了在网用户,提高了联通服务品牌和企业形象,兼职学生也从中获得了一定报酬,积累更多营销知识和经验。
第四部分营销心得七条
寒假将至,校园营销也暂时告一段落,春季开学营销开始策划,中学生市场开发刚刚起步,还有教师市场和更多集团市场等着我们去开拓,总结过去是为了更好谋划未来,实现又好又快发展。
一、锁定目标、持续推进
“法乎其上,得乎其中;法乎其中,得乎其下”,只有确定更高目标,并围绕目标制定更高的工作标准和工作要求,不遗余力去争取,才能实现预定目标。
如果不能或不敢在31%市场份额基础上及时提出40天实现50%的奋斗目标,工作失去目标和方向,也就失去激情和动力,后续的发展和维系肯定平平淡淡,用户流失、市场份额下降的结果也一定会重现,市场份额45%也就成为我们永远的梦。
市场营销特别是低份额市场开发,会遇到各种困难和阻力,不可能一帆风顺,更不可能一蹴而就,只有持之以恒,抱定不达目的誓不罢休的决心和恒心,步步为营,毫不松懈,持续不断推进校园营销工作前进,才能到达胜利彼岸。
二、渠道为王无缝覆盖
“好酒还怕巷子深”,买方市场,渠道至关重要,根据目标客户消费特性和偏好建立不同特色渠道,实现全面覆盖,有客户的地方必须有自己的销售网络,渠道与产品、产品与客户最佳适配,各个渠道才能将不同产品以最快速度销售给不同目标客户。
学生更了解学生心理和需求,校园市场用学生营销,现身说法,更有亲和力和可信度,营销效果更好,建立无缝覆盖的学生营销网络应该是本学期营销成功的不可或缺的因素之一。
三、方案比较谋略致胜
面对同一个市场、同一个客户群体,但由于参与市场竞争各方实力不同、口碑不同、客户接受程度不同、市场份额不同,所采取的市场营销策略和维系策略因为动机和目的不同,应该有所区别,不可简单跟随比拼,要多角度多渠道制定多方案,运用因素分析法或决策树法等科学分析方法进行分析,优中选优,出其不意,攻其不备,以略胜强。
秋季开学迎新,移动占据先发优势、口碑优势、品牌优势、公共关系优势、存量客户份额优势,移动营销政策希望新增市场主导,又要考虑老客户利益以免大量倒网,必然首尾难顾,我们在网络覆盖没有差距而品牌、口碑、份额差距较大情况下,应采取更大胆的进攻型策略,对手一旦跟进将带来存量市场的全面倒网和收入的巨大损失,如不跟进则导致市场份额的大幅下降,跟也难受不跟也难受。
采取进攻型策略对公司对渠道控制力要求更高,否则会对目标以外市场带来付面影响甚至出现失控局面,须强化渠道管理和市场监控,收放有度,不能一放就乱,一收就死,而是放有序,收有度,活而不乱。
四、速度第一完美第二
季节性市场机会稍纵即逝,机不可失,时不再来。
各高校秋季新生开学报到也就几天,要求各级经营管理人员靠前指挥,及时准确掌握第一手市场信息,果断决策,抢时间,争速度。
在信息化竞争中,快鱼吃慢鱼,如瞻前顾后,患得患失,追求完美,犹豫不决,就会错失良机,后悔莫及。
当然,快速决策特别是现场决策,对决策者的决策能力是一个考验,即使决策中存在瑕痣,但瑕不掩玉,只要方向没错还可以改进完善,如错失商机则连改进的机会都没有,损失更大。
五、执行第一过程第二
营销方案能否达到预期效果,方案本身质量高低只是一个方面,另一个方面就是看执行是否到位,执行决定成败。
执行不到位,层层打折扣,压力层层衰减,组织松散,竞争力低,再好方案也不可能转化为市场优势。
组织执行力的提升要求组织领袖具有排除干扰和阻力的勇气和毅力,完善制度,严格考核,强力持续推动组织各环节高效快速运转,提高效率,提高组织竞争力。
校园营销牵扯面广,战线长,环境变化快,哪个环节执行不到位,都会出现臆想不到的结果,最后功亏一篑。
六、树立信心愈战愈勇
温家宝总理面对金融危机说“信心比黄金还重要”,联通一线营销管理人员面对客户信心不足,与对手短兵相接更显底气不足,一是我们过去网络欠帐太多,用户感知确实不好,二是我们上门前对目标客户调查了解不够,营销方案缺乏针对性,面对客户的各种责难措手不及,缺乏攻击力,面对竞争对手的反击不能果断决策,迅速回击,屡战屡败,三是求胜心切,没有打持久战的心理准备,三五次上门攻不下,不能分析原因迅速改进完善,而是感觉绝望,没有“冬天来了,春天还会远吗?
”的乐观心态,长此以往,自信心遭受打击。
鄂州今年的校园营销面对竞争对手市场份额85%的定调,我们确定的目标针锋相对,以提高份额为主,在覆盖有盲区的地方加站,有盲点的地方做室内覆盖,硬件条件与对手旗鼓相当,营销政策上以进攻型为主,强化组织领导和支撑,坚决挫败对手嚣张气焰,迎新第一战役新增份额抢到40%,士气大振,营销竞赛作为第二战役,又更上一个台阶,全校市场份额达到45%,结果一通报,员工群情激昂。
七、发展维系均衡服务
学生通信需求旺盛,但消费能力有限,价格敏感;同学朝夕相处,信息传递快。
基于以上判断,我们如仍按原有营销思维惯性做,重发展,轻维系,发展投入大,维系投入小,势必会带来大面积网内倒号,为抑制网内倒号减小发展力度又难以扩大市场份额,只有维系发展力量均衡,才可打消学生主观换号的想法,再来完善回访、监督、考核等措施,以将倒号控制在最小范围,提高有效率。
为进一步探索低份额市场和存量市场营销突破的有效方法,为了锻炼一支能征善战的营销队伍,寒假挑选了10名学生分成四个小组参与乡镇村组营销,以提高春节市场营销能力;同时正以鄂钢为目标组建真正的专职营销队伍,优化资源配置,计划半年到一年时间力争撬开鄂钢这个大市场,开花结果,以点带面,实现集团存量市场突破,有效推动公司客户规模和经营效益的提升,实现有效规模发展
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