公共关系基础知识与期末复习.docx
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公共关系基础知识与期末复习
公关的定义:
公共关系是一个有计划的过程,立足于双方都满意的双向沟通,通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法。
Publicrelationsisaplannedprocesstoinfluencepublicopinion,throughsoundcharacterandproperperformance,basedonmutuallysatisfactorytwo-waycommunication.
马斯顿Marston的RACE模式:
研究research,行动action,沟通communication,评估evaluation。
对公众的态度进行研究,帮助客户确定相关行动,从而进行沟通,最后评估沟通的效果。
公众:
指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。
apublicisagroupofpeoplewithastakeinanissue,organization,oridea.
公众群体的形成需要满足的要素:
1面临相同的不确定形势;2识别特定局面下的不确定因素和问题;3组织起来对这些问题做出反应。
1.facesasimilarindeterminatesituation;2.recognizewhatisindeterminateandproblematicinthatsituation;3.organizestodosomethingabouttheproblem.
一家典型的跨国公司所面对的20个最重要的群体:
雇员家庭,经理或主管,媒体,股东,投资团体,竞争者,供应商,特殊利益团体,社区其成员,国际团体,银行保险公司,贸易协会,代理商或分销商,顾客,地方政府,管理机构,学术团体,工会,董事会,办事员。
Internalandexternal.Primary,secondary,andmarginal.Traditionalandfuture.Proponents.Opponents,andtheuncommitted.
公关职能:
营销和广告能够促销一种产品或者服务,而公关则能提升整个机构。
写作writing,媒体关系mediarelations,策划planning,咨询counseling,研究researching,宣传publicity,营销传播marketingcommunications,社区关系communityrelations,顾客关系consumerrelations,雇员关系employeerelations,政府事务governmentaffairs,投资者关系investorrelations,特别公众群体关系specialpublicrelations,公共事务和事件管理publicaffairsandissuesmanagement,网站发展和网站接口WebsitedevelopmentandWebinterface。
公关发展的5个趋势:
1大机构的增多growthofbiginstitutions;5因特网时代dominanceoftheInternet.
2公众意识和媒体世故的提高heightenedpublicawarenessandmediasophistication;
3社会变革、冲突和矛盾的增加
increasingincidenceofsocietalchange,conflict,andconfrontation;
4全球媒体、舆论和民主权力的增加
growingpowerofglobalmedia,publicopinion,anddemocracy.
Barnumsaid“thepublicbefooled.”
WilliamVanderbiltsaidthat“thepublicbedamned”.
Arthurw.Page的公关5大原则:
(简答题)
1.确保管理者完整、仔细地分析企业与公众的关系。
Tomakesuremanagementthoughtfullyanalyzesitsoverallrelationstothepublic.
2.创建一个能将企业的总方针和活动告知所有员工的系统
Tocreateasystemforinformingallemployeesaboutthefirm’sgeneralpoliciesandpractices.
3.为直接负责处理公众事务的员工建立一个系统,令其了解和掌握关于如何合理而礼貌地面对公众的所有知识。
Tocreateasystemgivingcontactemployees(thosehavingdirectdealingswiththepublic)theknowledgeneededtobereasonableandpolitetothepublic.
4.创建一个反馈系统,将员工和公众的批评与意见及时反馈给组织的管理
Tocreateasystemdrawingemployeeandpublicquestionsandcriticismbackupthroughtheorganizationtomanagement.
5.确保将公众的活动坦诚告知公众。
Toensurefranknessintellingthepublicaboutthecompany’sactions.
沟通的四个目标:
告知toinform;教育公众。
说服topersuade;说服人们采取行动。
激励tomotivate;建立彼此间的联系tobuildmutualunderstanding.
Inthe21stcentury,knowledgeofandfacilitywiththeInternethasbecomeafront-burner(优先事件)necessityforPRpractitioners.
公关沟通的四个模型:
Grunig-Huntpublicrelationsmodels:
新闻代理/宣传pressagentry/publicity.单向的沟通,源于公关早期。
体育,音乐,电影。
公共信息publicinformation.也是单向的信息沟通。
本意不是说服,而是知会。
NGO
双向不对称two-wayasymmetric.商业和公司。
双向对称two-waysymmetric适用于危机管理,长期战略中。
对信息的三种解释:
内容即信息Thecontentisthemessage.
媒体即信息Themediumisthemessage.麦克卢汉
沟通者即信息Theman-or,toavoidpoliticalincorrectness,theperson.希特勒
信息沟通的四个效果:
可能使态度发生改变Itmaychangeattitudes.
可能使态度明确Itmaycrystallizeattitudes.
可能会引起质疑Itmaycreateawedgeofdoubt.
可能丝毫不起作用Itmaydonothing.
理解公关行业老话:
给臭鼬洒再多的香水也没有用。
全球最好的公关活动也无法建立信任,如果事实正在毁掉这种信任的话。
如果你的产品不管用,如果你的服务很差劲,如果你是个骗子,那么再多的公关也改变不了这一事实。
要想建立信赖与信任,你必须改变行动。
Youcan’tpourperfumeonaskunk.
Thebestpublicrelationscampaignintheworldcan’tbuildtrustwhilerealityisdestroyingit.Ifyourproductdoesn’twork,ifyourservicestinks,ifyouarealiar—thennoamountofpublicrelationswillchangethat.Youmustchangetheactionbeforecredibilityortrustcanbebuilt.
态度基于的特征及不同特征对应的类别:
个体特征personal:
size,age,andsocialstatus;
文化特征cultural:
theenvironmentandlifestyle.
教育特征educational;
家庭特征familial:
people’sroots.
宗教特征religious:
beliefs.
社会阶级特征socialclass:
position,status,attitudes.
种族特征race:
ethnicorigin.
马斯洛需求层次Maslow:
(判断、选择、阐述)
Physiologicalneeds,safetyneeds,loveneeds,esteem,self-actualization.
影响舆论的坎特里尔法则六条Cantril:
1.舆论对于重大事件非常敏感;opinionishighlysensitivetoimportantevents.
2.舆论通常更多地取决于所发生的事件,而非对事件的文字叙述,除非文字叙述本身就是发生的事件;
opinionisgenerallydeterminedmorebyeventsthanbywords---unlessthosewordsarethemselvesinterpretedasanevent.
3.关键时刻,公众对领导者的能力会变得更为敏感。
如果他们非常信赖领导者,会更愿意承担更大的责任;如果他们对领导者丧失了信心,就会认为现状更难以忍受;
atcriticaltimes,peoplebecomemoresensitivetotheadequacyoftheirleadership.Iftheyhaveconfidenceinit,theyarewillingtoassignmorethanusualresponsibilitytoit;iftheylackconfidenceinit,theyarelesstolerantthanusual.
4.一旦涉及自身利益,人们的看法是很难改变的;
onceself-interestisinvolved,opinionsareslowtochange.
5.人们的意见主要体现在所要实现的目标而不是实现目标的具体方式上。
Peoplehavemoreopinionsandareabletoformopinionsmoreeasilyongoalsthanonmethodstoreachthosegoals.
6.一般来说,在民主社会中,如果公众能够拥有良好的学习环境并有机会获得正确的信息,那么舆论通常能够代表无懈可击的常识。
Byandlarge,ifpeopleinademocracyareprovidedwitheducationalopportunitiesandreadyaccesstoinformation,publicopinionrevealsahardheadedcommonsense.
公共关系管理的4个步骤:
1.明确问题或机会.Definingtheproblemoropportunity.
研究公众对正在被谈论的话题、产品等的态度或看法,然后确定问题的实质。
2.统筹规划.Programming.
明确关键公众的组成、公关战略、行动方案或目标。
3.行动。
Action
实施公关计划。
4.评估。
Evaluation.
编制公关预算:
公关项目应建立在充足预算的基础上。
以创造利润为已任的公关代理以功能性预算(functionalbudgeting)为主;不然以管理性预算(administrativebudgeting)为主。
编制预算的关键主要采取两个步骤:
人力资源和物力资源;这些资源的成本和可获得性。
按表现付款公关越来越普遍,但是很多人不支持这一方式。
公关公司对于如打印、拍照等事项,按照行业惯例加收相当于17.85%的额外费用。
在合理的范围内,就高不就低,避免追加预算。
Publicrelationsprogramsmustbebasedonsoundbudgeting.Thekeytobudgetinglieintwosteps:
1)estimatingtheextentoftheresources,bothpersonnelandpurchases;2)estimatingthecostandavailabilityofthoseresources.Nationalcampaignsfornationalcompanies,includingpublicrelationswritingandmediaplacement,mediamonitoring,toolkitsforlocalizedgrassrootsprograms,andspecialevents.“payforperformance”isrelevant,whichfeesarebasedonthedepthofcoverageandthecirculationoraudienceratingofthevenueinwhichcoverageappears.Out-of-pocketexpensesformeals,hotels,transportation.etc.
为什么纸媒是第一媒体?
报纸和杂志得到的发布新闻稿或宣传活动的机会要远远高于网络和有线电视。
此外,各通讯社联网数据库所使用的新闻材料必须是编排打字录入的文稿,因此,与文字媒体相比,因特网仍然是人们的次要选择。
虽然发行量可能有所下降,但报纸的阅读量去上升了。
ManydepartmentsatnewspapersandmagazinesusenewsreleasesandotherpublicityvehiclescomparedtothelimitedopportunitiesonnetworkandcableTV.Inaddition,onlinedatabasesusewireservicematerialdestinedforprintusage,sotheInternetoftenservesasaresidualtargetforprintpublicity.Inotherwords,whilecirculationmightbedown,newspaperreachisup.
与媒体打交道的12条基本原则?
1.新闻记者就是新闻记者。
他们没有上下班之分,任何时候都不要放松对记者的警惕性。
Areporterisareporter.Theyneveroff-duty.Neverletdownyourguard.
2.你就是代表组织。
公关人员所说的每句话都必须是事先认真权衡过的。
Youaretheorganization.Everywordoutofthepublicrelationsprofessional’smouthmustbecarefullyweighedinadvance.
3.新闻记者各不相同。
有好的,有不好的。
Thereisnostandardissuereporter.
4.专业对待新闻记者。
Treatjournalistsprofessionally.
5.不要因面对新闻记者而紧张出汗。
Don’tsweattheskepticism.
6.不要试图收买新闻记者。
Don’tbuyajournalist.
7.成为值得信赖的信息源。
Becomeatrustedsource.
8.即使公司没有新闻,也要尽力为记者提供新闻线索。
可以构建良好的关系。
\
Talkwhennotselling.
9.不要期望向新闻的取舍标准一致。
记者眼中的新闻和组织眼中的新闻是不同的。
Don’texpectnewsagreement.
10.不要得罪记者。
Don’tcopa‘tude.
11.绝不说谎,这是最基本的原则。
Neverlie.
12.阅读报纸。
Readthepaper.
吸引媒体做宣传与做广告各自的优势?
1、广告需要大笔资金投入。
你可以控制内容、版面、广告位置、影响范围及广告投放的频率。
Advertisingcostsmoney.Thebenefitsofpaidadvertisingisthatyoucanguaranteedthecontent,size,location,time,reachandfrequency.
2、通过宣传获取公众的主义则无法做到上述控制。
媒体宣传必须受新闻编辑的审查,由编辑决定是采用这则报道的全部、部分内容还是完全不用。
虽然获取媒体的宣传不是件容易的事情,但是这种方式却能提供其他宣传方式无法达到的效果,从而使对公众的吸引力超过广告。
虽然不是完全免费,但是媒体宣传所需的话费仅仅是管理层和公关人员的时间和努力。
他们只要精心构思、谋划,就可以吸引媒体的注意。
因此,他所需要的费用远远低于广告。
另着,与出现在广告版面的广告相比,刊登在报纸上的报道表示其中的内容已经获得了报道这篇新闻的第三方的验证。
人们会认为这是客观、中立且公正的新闻事实。
Publicity,ontheotherhand,offersnosuchguaranteesorcontrols.Publicityissubjecttoreviewbynewseditorswhomaydecidetouseallofastory,someofit,ornoneofit.Eventhoughtattractingpublicityisbynomeansasurething,itdoesoffertwooverridingbenefitsthatenhanceitsappealfarbeyondthatofadvertising:
1)publicitycostsonlythetimeandeffortexpendedbypublicrelationspersonnelandmanagement.2)publicity,whichappearsinnewsratherthaninadvertisingcolumns,carriestheimplicitthird-partyendorsementofthenewssourcethatreportsit.It’sbelievedobjective,unbiased,neutral,impartial.
如何提高媒体的刊发率?
公关人员为使那些为组织进行正面宣传的新闻稿或宣传材料能够在报刊上发表或在新闻报道中播出的努力被称为“提高刊发率”。
Theactivityoftryingtoplacepositivepublicityinaperiodical-ofconvertingpublicitytonews--iscalledpitching.
1、搞清截稿期限。
组织发布新闻事件的时间应提前安排好,尽量配合报刊的截稿时间。
在周五下午接近截稿时,宣布有关公司的坏消息,这可以让记者没有时间进行深入报道。
Knowdeadlines.
2、备好并送上文字稿,不要在电话中口授机宜。
Generallywrite,don’tcall.
3、了解记者喜欢的联系方式。
Determinehowthereporterwantstobecontacted.
4、将新闻稿交给指定的编辑。
不同部门的编辑负责的事项不同。
Directthereleasetoaspecificpersonoreditor.
5、切莫纠缠。
Don’tbadger.
6、谨慎授予独家报道权。
会造成疏远其他媒体的风险。
Useexclusives,butbecareful.
7、亲自打电话与记者联络。
可以显得亲切有礼貌。
Whenyoucall,doyourowncalling.
8、不要提供有关你客户的新闻剪报。
会降低他们报道的兴趣。
Don’tsendclipsofotherstoriesaboutyourclient.
9、培养良好的关系。
Developarelationship.
10、绝不说谎。
这是最基本的原则。
Neverlie.
采访之前的10个准备:
1、提前准备。
让受访者了解采访者要写的内容、采访对象及相关看法。
Doyourhomeworkinadvance.Knowwhattheinterviewerwrites,forwhom,andhisopinions.
2、轻松应对。
relax.
3、以个人身份说话。
用我的口吻较好,把自己当作公众的一员。
Speakinpersonalterms.Use“I”.
4、对简单的问题表示欢迎。
Welcomethenaivequestion.
5、回答问题要简短、直接。
Answerquestionsbrieflyanddirectly.
6、不要不懂装懂。
Don’tbluff.
7、多阐述事实,并用简单的例子予以支持。
Statefacts,backupgeneralities.Usefacts,examples,specificdatatosupportthestatements.
8、如果承诺给记者提供更详细的信息,要尽快提供。
Ifthereporterispromisedfurtherinformation,provideitquickly.
9、不列入记录是不可能的。
对于不希望报道的事情压根儿就不要提。
Thereisnosuchthingasbeingofftherecord.
10、要讲真话。
Tellthe
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