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论文终稿
安阳工学院
本科毕业设计(论文)
题目盼盼食品渠道分析及改进
学生姓名邱紫爽
专业班级市场营销10-2班
学号201007050047
院(系)经济与管理学院
指导教师(职称)史建军(讲师)
完成时间2014年05月26日
盼盼食品渠道分析及改进
摘要
企业和有机体一样,存在着生老病死、兴衰存亡的生命周期。
一般认为,企业的生命周期由上升期或创业期→高峰期→平稳期→低潮期或重组期构成。
本质上说,企业的生命周期是客观存在的,但如果能在企业的生命周期内进行适当的渠道变革,企业往往可以获得更长久的竞争力。
在今天的中国市场,由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流,因此,企业如何在自己的生命周期内,在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式,就构成了渠道变革的一个主要内容。
本论文在研究过程中运用了市场营销及渠道管理等相关理论知识,结合行业的现状,找出存在的问题;分析和总结出盼盼食品集团的渠道优势与劣势、存在的机会与威胁,进而提出了有选择性的、针对不同目标市场的创新型差异化营销渠道策略;为进一步形成产业集群、使企业依托产业集群的平台实现更快发展提供了理论基础。
关键词营销渠道/生命周期/渠道变革
PANPANFOODCHANNELANALYSISANDIMPROVEMENT
ABSTRACT
Enterprisesandorganisms,theexistenceofillnessanddeath,thelifecycleoftheriseandfall.Isgenerallybelievedthatthelifecyclefromstationaryphase→lowtideorreorganizationofserviceconstitutesthepeakperiodoftheriseortheStart-up.Inessence,thelifecycleisanobjectivereality,butiftheproperchannelschangeinthebusinesslifecycle,companiesoftencanobtainamorelong-termcompetitiveness.Intoday'sChinamarket,theshifttomodernchannelsandtraditionalchannelsconstitutethemainstreamofthedevelopmentofcommercialactivities,howtheirlifecycle,betweenthemodernchannelsandtraditionalchannelstocombinetheirownchannelsmodel,constitutesakeyelementofthechannelchange.
Asanemergingindustrycluster,itsdevelopmentandgrowthmustrelyonindividualprogress,individualprogressisinseparablefromtheprotectionoftheentirecluster.Thisthesisinthecourseofthestudy,theuseoftheoreticalknowledgeofmarketingandchannelmanagement,combinedwithstateoftheindustry,findouttheproblems;analysisandsummedupthechannelstrengthsandweaknessesofthePanpanFood,theexistenceofopportunitiesandthreats,andthusselectivefordifferenttargetmarketsinnovativedifferentiatedmarketingchannelstrategy;enterprisesrelyontheplatformoftheindustryclustertoachievefasterdevelopment.
KEYWORDSmarketingchannels,life-cycle,changechannels
目录
中文摘要…………………………………………………………………..........................................Ⅰ
英文摘要…………………………………………………………………..........................................Ⅱ
1绪论1
1.1研究背景及意义1
1.1.1国内休闲食品行业现状1
1.1.2休闲食品行业渠道现状分析
1.1.3研究意义2
1.2主要研究内容及研究方法思路3
1.3理论综述4
1.3.1渠道类型4
1.3.2渠道理论4
2食品盼盼SWOT分析5
2.1优势5
2.2劣势6
2.3机会6
2.4威胁7
3盼盼食品渠道现状及问题分析7
3.1企业概况7
3.2营销渠道结构
3.2.1经销商的选择原则8
3.2.2销售终端9
3.2.3消费者分析9
3.3盼盼食品营销渠道问题及成因分析9
3.3.1销售渠道的点、面规划不合理9
3.3.2盼盼食品的流通渠道依然还比较单一10
3.3.3新产品推广、铺货速度慢10
3.3.4销售终端产品陈列及铺货率低10
4盼盼食品营销渠道模式改进建议11
4.1渠道改进的必要性11
4.1.1企业和产业发展进步的必经之路—内部动因11
4.1.2市场经济发展的必然结果—外部动因11
4.2盼盼营销渠道改进建议12
4.2.1设计高效渠道模式突破市场12
4.2.2以足够的利润空间吸引渠道商12
4.2.3注重终端产品陈列及铺货率,达到较高的市场占有率14
4.2.4加快新品研发,提升企业活力14
结束语15
致谢16
参考文献17
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1国内休闲食品行业现状
相关资料显示,美味零食能减轻人的心理压力,并能帮助使用者缓解自身情绪,保持心情舒畅。
正因为如此,在人们的日常开支中,美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。
即使在深受经济危机的这几年里,休闲食品收到的冲击依然很小,国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。
数据显示,2011年,我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上,但人均消费量仅为<23.6g>,远低于发达国家每年人均消费<3.2kg>的水平。
随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高,休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长,仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家,这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。
图1-1我国绿色休闲食品市场容量走势图
除此之外,我国休闲食品市场已呈现出由低端到高端的发展态势,国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显,使高端休闲食品市场发展旺盛,中国本土高端消费群体也已开始浮出水面,也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。
一方面,我国休闲食品企业尽管发展速度快、数量多,但整个行业的历史积淀薄,整体实力依然较弱。
各休闲食品生产企业想要以最快速度缩短与国际品牌之间的差距,需要在产品研发创新和营销思路拓展上下功夫,这对于处于发展起步阶段的中国休闲食品企业而言,是一大挑战。
另一方面,中国休闲食品市场潜力巨大,年市场需求高达千亿元,国内企业如果能抓住这一战略机遇期,将会迎来企业的高速发展和快速突破,这对于多数企业而言,是难得的发展机遇。
中投顾问食品行业研究员周思然认为,虽然中国休闲食品的市场规模近几年一直以几何级的速度在增长,但面对世界经济的一体化,我国的休闲食品却略显底气不足,面临着严峻的挑战。
1.1.2休闲食品行业渠道现状分析
随着社会的进步与发展,消费者渴望通过最短的期间,最好的地点,以最便利的方式,花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验,如何满足这种不断增大的需求,是当今渠道发展必须研究的问题。
以前生产企业之间的竞争是在产品质量,价格和促销上竞争,而现在开始转到了渠道上。
一切为了创造客户的满意。
如果赢利是目的话,那么创造消费者的满意就是工作的根本目标。
因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章.另一方面,卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权,顾客的目标成为企业交易的价值所在,因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求,从而带动渠道由推动型向拉动型转变。
与休闲食品行业的市场领导者相比,盼盼集团的资金实力、品牌实力、抗风险能力等大的方面于其主要竞争者仍有一定差距,所以盼盼集团必须找个折中的办法去应对。
企业生产的产品最终能销售给消费者才算取得成功,所以盼盼集团应该从点滴做
起,制定好有效地销售渠道网络,保证销售渠道的畅通。
1.1.3研究意义
在我国,由于人们生活水平不断提高,原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局,正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。
尤其随着市场的不断扩大,休闲类食品市场开始快速发展,而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。
不断扩大的市场份额已经表明,休闲食品已经形成了一个完整的产业,正在吸引着越来越多的食品生产企业。
近年来,我国休闲食品市场需求额每年超过千亿元,市场规模正在以几何级的速度增长,消费市场也在快速增长,年增幅在25%左右。
市场日益红火,但销售渠道单一问题,极大限制休闲市场的进一步发展。
统计资料显示,休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上,名列第一,销售额已占到5%以上,名列第三,仅次于冷冻食品和保健滋补品。
随着市场营销模式的变迁及发展,销售渠道对食品企业的发展起着日益重要的作用,因此休闲食品企业销售渠道的改进势在必行。
目前,休闲食品基本保持着三类销售渠道,即超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售。
未来几年,积极搭建新的渠道平台,增强企业的自主营销意识,成为休闲食品产业对食品行企业发展的新需求。
本论文在研究过程中运用了市场营销及渠道管理等相关理论知识,结合行业的现状,找出存在的问题;分析和总结出盼盼食品集团的渠道优势与劣势、存在的机会与威胁,进而提出了有选择性的、针对不同目标市场的创新型差异化营销渠道策略;通过本文对盼盼食品现有渠道的分析及渠道改进的研究,可以使一些发展尚未成熟休闲食品企业更加清楚的认识现存的渠道模式存在的弊端,为盼盼食品以及其他休闲食品企业日后渠道的优化提供一些理论性的建议。
为进一步形成产业集群、使企业依托产业集群的平台实现更快发展提供了理论基础。
1.2主要研究内容及研究方法思路
本论文主要研究问题包括以下几方面:
阐述论文的研究背景。
②运用所学知识分盼盼休闲食品渠道现状。
③分析盼盼休闲食品企业营销渠道模式存在的问题并找出相应的对策。
④结合实际探讨盼盼休闲食品产业集群发展所面临的机遇,同时提出一些具有可操作性改进措施和建议。
本论文在研究过程中运用了市场营销及渠道管理等相关理论知识,结合行业的现状,找出存在的问题;分析和总结出盼盼食品集团的渠道优势与劣势、存在的机会与威胁,进而提出了有选择性的、针对不同目标市场的创新型差异化营销渠道策略;列举了一系列有效的措施保障营销渠道策略的实施,使盼盼休闲食品企业的营销业绩得以提升,从而确立行业竞争优势;为进一步形成产业集群、使企业依托产业集群的平台实现更快发展提供了理论基础。
1.3理论综述
1.3.1渠道类型
⑴网络式:
通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式,还需要在此基础上完善二级联销体的建设,更重要的是要引导培养各地的经营大户逐步成长为渠道网络的领袖,形成对区域内的垄断能力,形成规范有序的规模经营,具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。
既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场,又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。
⑵直销式:
按目前国内现有的渠道网络格局,经营地市级以下的市场已难以控制局面,省级城市以上,特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。
由厂家直接组织车队和人员,对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销,将有利于:
新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
⑶平台式:
部分以渠道网络为长不善于直销管理的企业,可根据大城市的特点,设置平台式网络模式。
扶植一至二家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商,或厂家自设中转库。
根据街区、门店细分区域,设置众多能够直接服务终端的经销商,形成一个物流平台。
把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域,把原来比较有实力的二批商提升为经销商。
这样细分了区域、增设了经销商数量,取消了二批环节,将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态,加强了对终端的控制和服务,提高了经销商的单位效益。
⑷辅助式:
给经销商、二批商配置跑单员,在划定的区域内由跑单员联系业务完成要货订单,经销商、二批商只需送货结款即可。
也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离,减少经销商的功能。
或建立一支小型多功能的直销服务队,进行流动式的游击战,以弥补现有渠道网络的功能不足。
以上方法只是对现有渠道网络的不完善进行的暂时补救。
一些厂家把全部的希望和责任都寄托在经销商身上,当工作不能做到位时,就给经销商配车、配人、增加费用,但无济于事。
因为目前渠道网络的格局,经销商的规模、素质、经营意识等现象不通过大变革是无法在短期内自然改变的。
1.3.2渠道理论
⑴营销渠道的定义
①渠道(Channels)一词来源于拉丁文的Canalis,意思是运河,渠道含有通道的意思,是水或其他内容的流动,具有动感的概念;
②营销渠道:
是生产者和使用者之间的贸易通道,也即产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成;美国市场营销学权威菲利普·科特勒“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
③营销渠道也被称为:
销售通路、贸易渠道、分销渠道。
⑵对营销渠道概念的理解:
①营销渠道是一系列组织的结合,这些组织之间是交换和协作关系;
②营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用,为终端用户服务;
③渠道管理是跨组织的管理。
营销渠道是外部的,不是组织内部机构的一部分。
④营销渠道是一个“过程”,是销售到售后服务的一系列过程;
⑶营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
是规划中的重中之重。
它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
括渠道的包拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
①直接渠道或间接渠道的营销策略
②长渠道或短渠道的营销策略
③宽渠道或窄渠道的营销策略
④单一营销渠道和多营销渠道策略
⑤传统营销渠道和垂直营销渠道策略
2盼盼食品SWOT分析
2.1优势
(1)品质好、营养高、价格合理,而且盼盼采用现代工艺制成,它没有添加防腐剂,采用自然发酵及惰性气体包装,保质期长达9个月专利技术是其他品牌所没有的,并且易于轻松携带和随时食用。
(2)在盼盼的企业经营理念中,不仅把健康加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道,把好的东西贡献给十几亿同胞享受。
(3)一直致力于产品研发和技术创新,始终以“健康”的产品面对消费大众,同时不断开拓占领市场。
(4)占有一定的市场份额,有相对的客户群体,有绝对的分销商群体,有比较独特的“单品突破”的渠道路线。
(5)口味多,包装具有吸引力。
2.2劣势
(1)盼盼产品促销活动少,影响力度不够;
(2)广告投入不够,明星代言阵容小;
(3)没有较好的品牌吸引力。
2.3机会
(1)在加快建设海峡西岸经济区中,盼盼食品集团得到政府的支持与重视。
(2)人们的生活节奏的加快,盼盼休闲食品方便、健康、营养受到更多消费者的青睐。
(3)国家在2009年通过了《食品安全法》,对食品的技术要求也提高了许多。
国家的新标准对休闲食品行业的进入形成了一定的技术壁垒,这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息,与此同时新标准的出台将会使一些价格低廉品质低劣的小企业被淘汰,从而在一定程度上减少了盼盼企业与部分竞争者之间的竞争。
(4)以往口味对消费者已经没有什么吸引力,这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现。
2.4威胁
⑴目前食品企业数量颇多,各类休闲食品的“价格战”此起彼伏,促销手段五花八门,对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多个方面提出要求;
⑵休闲食品行业入门门槛较低,无论是在企业固定资本还是技术实力方面的要求都不高,对于想进入休闲食品领域的企业而言,是一个巨大的机会,但对于传统的品牌企业则很容易形成激烈的竞争,构成巨大威胁。
⑶目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面,特别是在营销、管理方面有所欠缺,品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强,显得底气不足。
⑷外资企业加大在中国本土的市场开拓力度,对我国休闲食品企业产生较大的冲击和挑战。
综合来说,盼盼食品自身具有一定的竞争力和品牌知名度,但是在市场竞争尤其激烈的今天,尤其是休闲食品行业品牌众多,机会和威胁并存,盼盼食品集团更应该在优化自身销售渠道的基础上,不断提高自身的品牌知名度和竞争力,塑造一个更加优秀的食品企业。
3盼盼食品渠道现状及问题分析
3.1企业概况
盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。
公司主要加工的农产品有:
马铃薯、玉米、小麦、大米、花生、红薯、芋头、水果、紫菜、瓜子等。
公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派、法式小面包、法式蓉香包、铜锣烧、果汁果冻、干果干菜、橡皮糖等系列食品。
集团始创于1996年,经过十多年的拼搏,除晋江总部外,还发展了辽宁沈阳、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀等九家食品生产销售一体的分公司(其中沈阳、成都各拥有两个厂),拥有固定员工8500多人,在全国建立了布局合理的产品生产基地,形成了“东西南北中,处处有盼盼”的覆盖全国的产业网络,产品畅销全国。
公司在整个经营运作的过程中实行“公司+基地+中介+农户”的运行模式,秉持实施农业产业化发展战略,先后在晋江、南安、同安、连城、长汀、沈阳、成都、汉川、白银等地建立了农产品种植基地3.2万亩,保护价订单农业种植基地7.3万亩,直接带动农户6万多户,这样既保证了公司所需优质农产品原材料的供给, 引导农民由原来的松散型种植到集约化、规模化的科学种植,又为当地的农业增效、农民增收和农产品附加值的提升做出贡献。
到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场,并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌,为企业品牌的国际化打下初步的基础,逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。
集团旗下拥有“盼盼”、“真食惠”、“放学乐”等品牌,为了提高产品、品牌的知名度,公司先后邀请了徐静蕾、蒋雯丽、《家有儿女》中刘星、小雪、小雨等明星作为公司的形象代言人,通过电视广告、户外广告等进行全方位的推广。
目前在全国12家卫视投放高频率的广告,广告费投入近1个亿。
经盼盼人的不断努力,在社会各界的支持下,公司及产品先后获得“中国知名食品信誉品牌” 、 “农业产业化国家重点龙头企业”、“中国绿色食品”、 “中国航天特许标志食品”、“中国驰名商标”、 “2008中国食品产业最具成长性企业”、“国家级扶贫龙头企业”等多种荣誉。
3.2营销渠道结构
厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者
图3-1盼盼食品销售渠道结构图
3.2.1经销商的选择原则
①代理商讲诚信、踏实。
②代理商的固定资本在10万元以上。
③代理商为总代理,不得私自放权限给其他代理商。
④公司给代理商的价格为市场统一价。
3.2.2销售终端
①KA大卖场:
大润发,家乐福,沃尔玛等
②一般商超:
如世纪联华,北京华联,丹尼斯,易初莲花等
③零售终端:
各商行,小卖部等渠道
④医院,图书馆,车站的自售终端
⑤旅游景点;娱乐场所;交通运输场所;大中小学校等
3.2.3消费者分析
核心消费群:
16-20岁的在校学生(包括中学生、大学生)
原因:
学生购买潜力大,除了生活费之外,还有足够的零用钱来购买休闲食品,且热爱娱乐休闲运动,空闲时间较充裕。
盼盼小面包既可以当早餐、点心,又可以当宵夜,成为一种真正的方便食品。
主要消费群:
12-25岁群体(包括小学生、初中、高中生及大学生、上班族)
原因:
该群体学习生活压力比较大,且这个阶段的人群都喜好吃零食,因此,为放松心情,减缓压力,打发时间而会购买休闲食品。
潜在消费群:
25-30岁群体(包括家庭主妇等)
原因:
我们的潜在消费群主要是不吃早餐的人士。
不吃早餐的顾客有的是没有时间,有的是懒,他们主要在乎的是方便、健康,而法式小面包都符合这几点要求。
3.3盼盼食品营销渠道问题及成因分析
3.3.1销售渠道的点、面规划不合理
盼盼食品集团铺面过广但支撑的基点不多,比如每个片区都有铺货,但实际进货的零售点却少,售货量也少,使点、面难于形成合力;
这是因为:
首先,企业对最终用户的控制是有限的,企业不能直接接触绝大部分最终用户。
其次,企业需对分销体系的控制进行大量的投入。
分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性,客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。
3.3.2盼盼食品的流通渠道依然还比较单一
盼盼食品销售的主要场所依然是超市及连锁性休闲食品专卖店,其次是食品店、便利店等。
一线发达城市休闲食品的零售业态主要表现为:
多元化竞争,集中度相对较高。
而二三线城市则表现为:
多元化并存,集中度较低。
区域性食品零售连锁企业与大型超市占据较大市场份额,发展速度相对较快。
休闲食品的零售竞争主要集中在国产食品方面,进口食品在二三线城市的竞争力明显弱小,难以与国产休闲食品相抗衡。
最终用户得不到更多的购买渠道。
一般客户只能在专卖店、经销店去购买。
对客户而言,没有直接接触到企业的渠道,购买的信心与成交的可能性都会受到影响。
3.3.3新产品推广、铺货速度慢
从厂家到终端这个销售渠道流动的时间没有形成“一鼓作气”集中铺货的架势,
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