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脉动赠饮活动执行手册
2012脉动赠饮活动
执行手册
2012-02-27
目录
一、活动概况1
1.活动目的1
2.活动方式1
3.目标对象1
4.派发产品1
5.派发原则1
6.活动安排1
7.活动内容2
8.活动排期5
二、执行流程6
1.人员架构及信息沟通对接表6
2.前期准备6
3.活动流程6
4.执行公司工作安排6
5.需客户协助工作内容6
6.活动当天工作流程6
7.活动结束工作内容6
三、人员招聘、培训和管理14
1.人员招聘的要求及标准14
2.人员培训14
四、渠道筛选要求17
商业中心17
数码城17
大学校园17
五、物资管理与运输18
1.物料清单(另附表)18
2.物料制作18
3.赠品运输18
4.物料摆放指引18
5.其它物料设计展示(物料根据实际提供的高精文件制作)需添加活动暂停告示牌19
6.物资管理19
六、活动质量监控22
1.QC检查22
2.督导/区域经理抽查22
3.活动相片/物资数量提交22
4.活动执行评选标准22
七、项目团队工作指引23
1.项目经理的工作指引23
2.区域经理/督导工作指引24
八、特殊情况处理35
1.突发事件处理流程35
2.突发情况及解决方法:
36
九、活动监控/反馈报表37
(另附其他资料)37
一、活动概况
1.活动目的
通过2012年脉动赠饮活动:
Ø提高脉动在主要城市的消费者饮用率与品牌渗透率。
Ø通过在活动中与消费者交流,让消费者从试饮转变成第一次的购买行为。
Ø沟通/传达脉动品牌核心概念:
掌握生活的脉动
Ø告知脉动梦立方节目(豪华版),现场招募、海选“脉动梦立方”电视真人秀参与者(路演版)。
2.活动方式
Ø路演版活动(250平米):
多渠道产品免费赠饮+“脉动梦立方”游戏体验和招募海选参赛者
Ø豪华版活动(100平米):
多渠道产品免费赠饮+游戏体验
Ø普通版活动(50平米):
多渠道产品免费赠饮
3.目标对象
城市中的年轻消费者,18-35岁
4.派发产品
脉动水蜜桃口味600ml
5.派发原则
锁定18-35岁目标消费者,不错派、漏派、重派(单通道式派发/领取产品)
6.活动安排
1)活动时间:
华南区—3月中到7月底(活动城市气温最低为14摄氏度以上)
非华南区—4月初到7月底(活动城市气温最低为14摄氏度以上)
(具体活动的执行时间会根据天气报告数据作最后确认)
2)活动城市(请达能提供):
88个
3)派发量分配(请达能提供):
300-400箱每场,每个省平均350箱/场
7.活动内容
Ø路演版:
1)活动赠饮方式:
活动现场使用音箱播放脉动主题音乐,吸引消费者注意,并传达品牌信息。
播放脉动梦立方宣
传片。
工作人员向场地附近每个目标消费对象(18-35岁)派发活动宣传单张,派发传单的同
时进行品牌信息沟通,目标消费者凭传单进入活动区域。
在排队的过程中,电视机播放梦立方
节目内容,且需工作人员与消费者作进一步的品牌沟通及告知现场参与“梦立方”游戏体验,
当消费者完成品牌知识问答后,工作人员对其盖章甄别,促销员现场开盖赠饮,并使用耳麦传
达脉动slogan,消费者则能马上品尝到脉动水蜜桃口味。
在活动区出口,通过工作人员的引导,
消费者可到互动区体验“梦立方”游戏,并且由评委对参与的消费者现场评定,挑选出适合参
与节目的消费者;不参与节目的消费者可以通过触摸屏体验CUBE游戏
2)活动派发数量:
预估每场活动350箱,约5250瓶。
(每场活动可参考达能提供的派发数量及现场人流情况控
制派发速度,路演版只能增加不能减少)
3)活动建议时间:
周末时间,10:
00~18:
00(根据场地具体卖进的时间确定,每场活动执行8小时)
4)活动场地要求:
商业中心广场(因有主持人及导演到场,尽量选择人流量大的市中心广场,扩大影响力)
5)
活动现场效果图:
6)活动形式及分区介绍
单通道进行:
A区→B区→C区→D区→E区
A区:
排队等候区域,对领取赠饮的消费者进行分流及控制秩序,通过宣传单页和易拉宝对消费者进行品牌和口味教育信息、同时宣传招募信息
B区:
倾斜体验区域,倾斜门、倾斜地台及两侧倾斜的画面,让消费者感受身心不在状态的情况
C区:
脉动赠饮区域,免费脉动赠饮,感受回复一刻
D区:
回复体验区域,正立的出口门及“随时脉动回来”画面,感受身心最佳状态的时刻
E区:
体验招募区域,现场体验“梦立方”节目游戏
●有导演和主持人到场的城市,活动流程为:
消费者从出口出来时,招募区引导员上前询问是否愿意参与“梦立方”游戏体验,对于愿意参与的消费者,记录其个人信息,引导其到“梦立方”游戏处按号码牌顺序参与游戏。
现场节目组评委根据参赛者在游戏中的表现,举牌决定其是否晋级,工作人员记录和标注晋级者的信息,然后引导其到导演区;不愿参与招募游戏的消费者可以在离开处体验触摸屏CUBE游戏
●没有导演和主持人到场的城市,活动流程为:
工作人员询问消费者是否愿意体验“梦立方”节目,对于愿意体验的消费者,引导其到“梦立方”游戏处按顺序参与游戏;不愿参与招募游戏的消费者可以在离开处体验触摸屏CUBE游戏
“梦立方”节目游戏规则:
参赛者必须走过横梁而不掉下来。
一旦参赛者的一只脚踏上横梁且另一只脚碰到平衡木,游戏就开始了。
参赛者身体的任何部位碰到地面、底座或平衡木侧边或者参赛者落地时不是双脚踩在结束区都为失败。
参赛者必须双脚落在结束区域则为获胜。
具体是否成功晋级,视现场评委的举牌情况。
CUBE触摸屏游戏:
为Flash格式,需使用能运行flash游戏的安卓平板电脑。
7)现场节目环节特殊备注:
Ø9个路演城市,其中上海等部分城市会有主持人和导演到场。
有主持人及导演组到场的城市,活动时需在活动现场附近配备主持人休息室一间,主持人舞台一套,导演面试棚一个(3*3,房间明亮,有桌椅和活动的空间,室内做一些品牌布置,房间内所需不少于两张长桌子和6张椅子,注意配备工作人员的饮料)
Ø没有主持人、导演到场的城市,无需准备舞台和导演帐篷。
8)活动人员配备:
21名工作人员
◆4名派单员,负责在活动现场周边吸引消费者和派发活动单张;
◆2名出入口协调员,出入口维持秩序,同时入口协调员也检查甄别目标消费者;
◆1名提问甄别员,负责在赠饮入口处进行品牌知识问答和消费者敲章甄别(如果人流很大,可协调派单员支援)
◆1名仓管员,负责管理现场仓库产品,记录仓库中产品使用的数量;
◆4名理货补给员,负责整理好预备派发的产品,回收赠品包装,做好使用记录;
◆2名派发员,负责为消费者派发产品;
◆1名报名引导员,负责介绍并引导有兴趣参加“梦立方”节目消费者前往体验报名区
◆2名体验区促销员,引导消费者体验“梦立方”游戏,维持现场秩序及维护安全
◆2名报名登记员,登记记录报名者的信息和回收宣传单页上的回执
◆1名现场督导,负责活动现场整体情况的指导和监管;
◆1名赠饮区助理督导,负责维持赠饮区现场的正常秩序和监督相关工作人员的工作情况;
Ø豪华版:
1)活动赠饮方式:
活动现场使用音箱播放脉动主题音乐,吸引消费者注意,并传达品牌信息。
工作人员向场地附
近每个目标消费对象(18-35岁)派发活动宣传单张,目标消费者凭传单进入活动区域。
排队
过程中,电视机播放梦立方节目内容,且需工作人员与消费者作进一步的品牌沟通、告知提示
品牌信息,且通过现场的倾斜布置,让消费者能够体验到不在状态的倾斜感。
当消费者完成品
牌知识问答后,工作人员对其盖章甄别,促销员现场开盖赠饮,并使用耳麦传达脉动slogan,
消费者则能马上品尝到脉动水蜜桃口味。
出口处消费者可以通过触摸屏体验CUBE游戏
2)活动派发数量:
预估每场活动350箱,约5250瓶。
(每场活动参考派发量及现场人流情况控制派发速度,因
为豪华版都在大城市进行,每场建议多派一些)
3)活动场地要求:
商业中心/数码城/电影院/KA广场,校园操场等
4)活动建议时间:
10:
00~18:
00(根据场地具体卖进的时间确定,每场活动执行8小时),其中商业中心等选择周末时间,校园选择非周末时间
5)
活动现场效果图:
6)活动形式及分区介绍
单通道进行:
A区→B区→C区→D区
A区:
排队等候区域,对领取赠饮的消费者进行分流及控制秩序,通过宣传单页和易拉宝对消费者进行品牌和口味教育信息,通过视频播放向消费者传递梦立方招募信息。
B区:
倾斜体验区域,倾斜门、倾斜地台及两侧倾斜的画面,让消费者感受身心不在状态。
C区:
脉动赠饮区域,免费脉动赠饮,感受回复一刻。
D区:
回复体验区域,正立的出口门及“随时脉动回来”画面,感受身心最佳状态的时刻,同时消费者可以在出口处参与CUBE游戏,体验梦立方概念。
6)活动人员配备:
17名工作人员
◆派单员4名,派发单页、宣传活动
◆出入口协调员2名,引导排队和离场,同时入口协调员也进行检查甄别目标消费者
◆1名提问甄别员,负责在赠饮入口处进行品牌知识问答和消费者敲章甄别(如果人流很大,可协调派单员支援)
◆仓库记录员1名,记录仓库货品使用情况
◆补给员4名,赠饮补给和整理
◆游戏体验区促销员1名,体验区秩序及安全维护
◆现场督导1名,负责活动现场整体情况的指导和监管
◆赠饮区助理督导1名,负责维持赠饮区现场的正常秩序和监督相关工作人员的工作情况
◆赠品派发员2名,负责为消费者派发产品
Ø普通版:
1)活动赠饮方式:
工作人员向每个目标消费对象(18-35岁)派发活动宣传单张,目标消费者凭传单进入活动区
域派发传单的同时进行品牌信息沟通。
排队过程中,工作人员与消费者作进一步的品牌沟通、告知提示品牌信息,且通过现场的拉环布置,让消费者能够体验到不在状态的倾斜感。
当消费者完成品牌知识问答后,工作人员对其盖章甄别,促销员现场开盖赠饮,消费者则能马上品尝到脉动水蜜桃口味。
2)活动派发数量:
预估每场活动350箱,约5250瓶。
(每场活动可参考达能提供的派发数量及现场人流情况控
制派发速度,每场派量根据现场情况上下浮动50箱)
3)活动场地要求:
商业中心/数码城/电影院/KA广场,校园操场等
4)活动建议时间:
10:
00~18:
00(根据场地具体卖进的时间确定,每场活动执行8小时),其中商业中心等选择周末时间,校园选择非周末时间
5)活动现场效果图:
6)活动形式及分区介绍
单通道进行:
A区→B区
A区:
排队等候区域,对领取赠饮的消费者进行分流及控制秩序,通过宣传单页和易拉宝对消费者进行品牌和口味教育信息
B区:
倾斜体验及赠饮区域,现场斜台设置,让消费者感受身心不在状态的情况,免费脉动赠饮
7)活动人员配备:
14名工作人员
◆派单员4名(派发单页、宣传活动)
◆出入口协调员1名(引导排队和离场,同时入口协调员也进行检查甄别目标消费者)
◆产品信息问答及盖章1名(产品和五味信息提问)
◆仓库记录员1名(记录仓库货品使用情况)
◆补给员4名(赠饮补给和整理)
◆现场督导1名
◆赠品派发员2名
8.活动排期
(另附表)
二、执行流程
1.人员架构及信息沟通对接表:
2.前期准备
a)踩点
踩点过程中必须明确场地费用、物业所属方、活动当天是否有同类品牌做宣传等、场地照片需要包括场地整体照,周边特殊环境照片(如地铁,学校等),场地第一视觉点照片,周边如有竞争品牌广告及活动需要拍照。
重点:
活动场点300m内的KA及CVS售点也需拍照记录,以便达能总部知悉,并和相关销售提前沟通完善。
(表格详见附件)
b)场地卖进(表格需要修改,需要添加执行公司利用自有资源提供选点的部分)
备注:
Ø场地卖进成功后,如果场地方要求签署三方协议,合同复印件需要给到达能总部审核后,才可签署。
Ø场地确认后,如果在活动开始前场地方通知更改场地,需要场地方提供书面证明。
用于向达能总部证明场地更改原因。
并需提前48小时通知当地销售、省渠道营销主管、区域渠道营销经理、总部Felix(因天气因素等不可抗力,需提前24小时通知)。
场地更换率控制在5%之内。
3.活动流程
路演版:
a)观察:
单页派发员在活动场地周围初次甄别目标消费者并派发宣传单张,邀请他们关注现场活动详情,告知消费者了解单页上的产品信息,且凭单张到现场参与活动;
b)引导:
消费者来到排队等候区入口处,入口协调员对消费者进行引导,维持队伍的秩序,同时引导消费者了解单页上的产品信息,在现场将有电视播放梦立方节目相关内容,入口协调员需向消费者做相关的活动介绍并告知现场有“梦立方”游戏现场体验;
c)甄别:
消费者在排队等候区中,产品信息提问员对消费者进行知识问答,进行品牌教育,通过知识问答以后的消费者可以继续往前;
d)体验:
消费者进入倾斜体验区,可凭借现场布置物料感受自己处于身心不在状态的倾斜感觉;
e)赠饮:
消费者进入赠饮区,由理货员将冰冻的脉动从冰桶内拿出,用布擦干水后,拧开瓶盖保持瓶盖盖在瓶子上放在促销台上,由派发员在确保瓶盖拧开,且盖在瓶子上的情况下递送给消费者,同时使用标准派发语:
“欢迎品尝脉动!
随时脉动回来!
”(负责加货的理货员及仓库管理员请注意做好加货记录及回收存放好纸箱外包装)
f)回复:
出口处的正常动洞门和正面画面的看板,代表着饮用脉动后,从不在状态回复理想状态;出口协调员告知消费者前往招募区和游戏体验处,提醒出口位置。
“回复状态,把握梦想”
g)招募:
报名引导员在出口处再次问询消费者是否有意向参与“梦立方”电视活动,并指示其前往体验招募区参与现场游戏;其中
1、有导演和主持人在现场的:
招募引导员邀请参与,引导消费者前往报名区;招募登记员解释游戏规则,登记报名者信息,将号码牌发给报名者,1名游戏区促销员引领参与者按照号码牌顺序体验游戏,维持好现场秩序,现场评委根据参与者的表现,决定其是否晋级(使用评选牌),对于晋级的选手,1名游戏区促销员引导其前往面试帐篷,由导演组在帐篷中进行面试海选,确定节目参与者名单,不愿参与的消费者可在体验完CUBE游戏以后自行离开(由出口区协调员引导)。
2、当主持人休息的时候:
招募引导员邀请参与,引导消费者前往报名区;招募登记员解释游戏规则,登记报名者信息,将号码牌发给报名者,游戏区促销员引领参与者按照号码牌顺序体验游戏,维持好现场秩序,被导演选中的消费者在导演帐篷进行面试(由出口协调员引导)。
3、没有导演和主持人在现场的:
招募引导员邀请参与,引导消费者前往报名区;招募登记员解释游戏规则,登记报名者信息,将号码牌发给报名者,游戏区促销员引领参与者按照号码牌顺序体验游戏,维持好现场秩序,不愿参与的消费者可在体验完CUBE游戏以后自行离开(由出口协调员引导)。
豪华版:
a)观察:
单页派发员会在活动场地周围初次甄别目标消费者并派发宣传单张,邀请他们关注现场活动详情,消费者凭单张到现场参与活动;
h)引导:
消费者来到排队等候区入口处,入口协调员对消费者进行引导,维持队伍的秩序,同时引导消费者了解单页上的产品信息,在现场将有电视播放梦立方节目相关内容,入口协调员需向消费者做相关的活动介绍;
b)入口协调员对消费者进行引导;当消费者在现场排队参与活动时,要维持队伍的秩序,同时引导消费者了解产品及品牌信息,向其做相关的活动介绍;
i)甄别:
消费者在排队等候区中,产品信息提问员对消费者进行知识问答,进行品牌教育,通过知识问答以后的消费者可以继续往前;
c)体验:
消费者进入倾斜体验区,可凭借现场布置物料感受自己处于身心不在状态的感觉;
d)赠饮:
消费者进入赠饮区,由理货员将冰冻的脉动从冰桶内拿出,用布擦干水后,拧开瓶盖保持瓶盖盖在瓶子上放在促销台上,由派发员在确保瓶盖拧开,且盖在瓶子上的情况下递送给消费者,同时使用标准派发语:
“掌握生活的脉动!
您好,欢迎品尝脉动水蜜桃口味!
”(负责加货的理货员及仓库管理员请注意做好加货记录及回收存放好纸箱外包装)
e)回复:
出口处的正常动洞门和正面画面的看板,带来从倾斜回复到理想状态的感觉,出口协调员指引出口位置;游戏体验促销员向消费者介绍CUBE触摸屏游戏规则,邀请消费者体验。
普通版:
a)观察:
单页派发员会在活动场地周围初次甄别目标消费者并派发宣传单张,邀请他们关注现场活动详情,消费者凭单张到现场参与活动;
b)引导:
消费者来到排队等候区入口处,入口协调员对消费者进行引导,维持队伍的秩序,同时引导消费者了解单页上的产品信息;
c)甄别:
消费者在排队等候区中,产品信息提问员对消费者进行知识问答,进行品牌教育,通过知识问答以后的消费者可以继续往前;
d)体验:
消费者进入倾斜体验区,可凭借现场布置物料感受自己处于身心不在状态的感觉;
e)赠饮:
消费者进入赠饮区,由理货员将冰冻的脉动从冰桶内拿出,用布擦干水后,拧开瓶盖保持瓶盖盖在瓶子上放在促销台上,由派发员在确保瓶盖拧开,且盖在瓶子上的情况下递送给消费者,同时使用标准派发语:
“掌握生活的脉动!
您好,欢迎品尝脉动水蜜桃口味!
”(负责加货的理货员及仓库管理员请注意做好加货记录及回收存放好纸箱外包装)
4.执行公司工作安排
时间段
总任务
任务说明
参加人员
2月中旬开始
踩点
1)根据达能总部确认的城市名单进行踩点工作
2)对目标场地进行拍照
3)了解场地的详细信息,包括租赁费用,物业归属等
4)与场地方讨论活动时间
5)提交城市报告踩点表
客户区域渠道营销主管、区域销售,执行商区域经理、督导
活动前3周
场地卖进
1)根据达能销售确认的场地名单进行卖进,确认相关事宜;
2)必须亲自与活动场地确认执行的位置,充分考虑场地和人流因素,确定物料摆放的方向和装拆场时间;
3)绘制场地摆放的平面图,编制执行场地排班表。
4)与确定执行的场地签订合作租用协议,活动执行前2周支付场地费用,如果经过协商仍然需要立即支付场地费用,通过项目经理审批可以支付;需要场地方提供费用收据或发票!
!
区域经理、督导
活动前2周
物资准备
1)确认现场陈列物料的到达时间及存放位置;
2)购买、准备现场执行的物料,客户提供的物料签收。
区域经理、督导
活动前1周
会议
1)各执行地电话会议,沟通进度,确认活动形式;
2)执行细节沟通,客户提供的物料的运输情况。
区域经理、督导
培训彩排
1)基础培训:
活动背景、产品知识;(建议提供人员资料照片等,需要提前给我们确认(包括后备人员),同意后再安排培训。
培训考核合格再安排上岗!
可以邀请当地销售参与;脉动项目组也可以抽空出席并检查)
2)项目培训:
项目执行具体要求、人员分工;
3)发放服装;
4)签订临时人员协议。
各地执行团队,销售,脉动项目组
活动前2天
当地
活动前会议
1)清点所有相关货品、运输安排;
2)最后确认细节(排班表、场地确认);
3)再次通知工作人员时间、地点、服装要求等(活动开始前,建议再次进行会议,强调工作重点之余,鼓励人员的士气)。
各地执行团队
活动期间
活动执行
1)区域经理全程跟进项目执行,每周提交活动简报(如遇到紧急情况,联系当地销售协助解决,并马上向项目经理报备,项目经理马上联系脉动项目组,共同解决突发情况);
2)所有工作人员必须为同一批人员(如因特殊情况需要更换人员,必须及时报备,并优先选用后备人员);
3)对派发品及宣传单张回收要严格监控(及时捡起、收拾被消费者丢弃的单张,确保场地清洁,也维护品牌形象);
4)适时调整执行人员心态,防止出现散漫现象。
5)严格把控赠品的使用,做好登记和相关记录,回收赠品外包装纸箱
区域销售,项目经理,
各地执行团队,脉动项目组
活动后3天
数据汇总
1)统计活动数据;
2)服装回收、清洗、清点剩余物料及空纸箱;
3)物料运回执行公司总部(在当地的总部)。
各地执行团队
活动后7天
总结活动
1)寄回发票与财务结算到执行公司总部;(包括代垫费用的收据或发票,列明付款原因)
2)项目总结报告;
3)兼职人员的工资发放;
4)其他费用支付。
各地执行团队
5.需客户协助工作内容
根据以上执行公司的工作标准,有部分工作需要达能协助,具体内容如下
工作内容
执行公司工作内容
需达能协助工作
作用
内容
详细描述
城市名单确认
提供城市名单给到执行公司
达能总部将活动计划要执行的城市,及每个城市的各类型活动场次数量给到执行公司
执行公司根据城市场次计划,准备后续工作
踩点
根据达能给到的城市名单和场次数量,提供自己推荐的各个城市活动场地及场地情况踩点表,且提供的场地数量必须超出计划的数量
筛选推荐
各地销售根据执行公司提供的踩点表,结合当地的销售及客情等情况,补充推荐的场地,以及在踩点表中挑选适合当地情况的场地,反馈给执行公司
执行公司根据各地销售确认和补充的踩点表,准备安排活动执行的排期
卖进
根据销售确认的踩点表开始卖进场地
协助卖进
在场地卖进办理过程中,协助提供各种主办方文件,或有些场地有渠道关系的,可协助一起办理
尽快落实场地事宜,使得活动可以按照计划正常开展
排期确认
根据销售确认的踩点表和卖进情况,提供活动场地排期表
确认排期表
各地营销主管根据当地实际情况,确认活动排期
执行公司将按照此份排期表计划开展活动
面试培训
执行公司招募符合基本标准的足够的人员组织面试和培训
面试挑选及培训产品知识
面试和培训过程中,当地销售或市场部人员到场面试挑选符合要求的促销员,培训其品牌和产品知识,并监督执行公司培训其专业知识
确保现场工作人员的专业性
活动监查
提供达能总部确认的KPI考核表,按照方案中的计划执行活动,接受客户的检查
监督和检查当天活动的执行质量
每天活动中,销售到达现场,根据活动现场执行的情况,在KPI表中对当天的执行质量打分考核
提出不足的地方,在后续的活动中改进,督促执行公司高质量的完成活动
派量监督
活动过程中做好收货和出货的各项记录,回收赠品的外包装
检查赠品的使用情况
当天活动开始前,销售到达现场,清点当天物流公司送货数量;结束的时候,销售与执行公司一起清点赠品外包装纸箱,且签字确认当天的派发量。
如,活动活动开始时,物流送来350箱作为当天的赠饮数量,活动结束时销售清点剩余10箱,则应清点出外包装纸箱有340个,如有缺失,执行公司需给出原因
保证赠品的使用情况,避免赠品流失或用于其它用途
物资交接
城市活动结束后7天内,根据销售要求,将物料交接给当地销售
物资交接签收
执行公司将活动物料和使用的赠品外包装纸箱交付给当地销售,销售清点数量并签收
活动物料的重复使用以及最终再次确认该城市的赠品使用情况,避免流失
6.活动当天工作流程
以下按照10:
30-19:
00执行活动时间安排,具体执行时根据实际执行时间调整(以下时间安排只作参考),参与人员按照实际执行场次规格按要求分配
时间
要点
内容描述
备注
00:
00
搭建
活动当天凌晨进行物料运输
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