包装设计1.docx
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包装设计1.docx
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包装设计1
述概
第
一
章
012
包装设计
学习要点及目标
1.要点
重点介绍包装的定义、包装的功能、包装的分类以及包装的历史与发展等内容。
2.目标
使学生了解什么是包装,包装的功能有哪些,包装是如何进行分类的;了解现代
包装有怎样的发展趋势等。
本章导读
包装与商品“形影不离”
包装是一种依附在载体上的物质或精神形态。
可以说,从产品出现的那一天起,就有了包装。
包
装已成为现代商品生产不可分割的一部分,也成为
各商家竞争的有力利器,各厂商纷纷打着“全新包
装,最新上市”的招牌去吸引消费者,绞尽脑汁,
不惜重金,以期改变其产品在消费者心中的形象,
从而便于有效提升企业自身的形象。
大白兔奶糖2008年10月以“新装”上市,一
改数年来的朴素外衣。
改装后的大白兔奶糖以小
颗粒示人,外包装以蓝色为主色调,凸显了兔子
的活泼感和奶糖的奶味诱人,如图1-1所示。
随着时代的发展,包装所涵盖的意义在不断扩大。
我们经常听到唱片公司为歌星全新打
造、全新包装,以此来树立或改变其在歌迷心中的形象,还有影视公司对演员的定位包装、
电视台对频道栏目的视觉包装,甚至某个城市的整体形象和文化特征的包装。
可见,包装已
渗透到社会的方方面面,商品包装也已融合到各
类商品的开发设计和生产之中,几乎所有的产品
都需要通过包装才能成为商品,进而进入流通领
域,如图1-2所示为海产品的包装。
包装设计作为一门将美术与自然科学相结合
的综合性学科,既是一门实用美术,又是一门工
程技术,也是工艺美术与工程技术的有机结合,
并要统筹考虑市场学、消费经济学、消费心理学
及其他学科内容。
学科的交叉性是包装设计的最
显著的一个特征。
图1-1
图1-2
012
包装设计
学习要点及目标
1.要点
重点介绍包装的定义、包装的功能、包装的分类以及包装的历史与发展等内容。
2.目标
使学生了解什么是包装,包装的功能有哪些,包装是如何进行分类的;了解现代
包装有怎样的发展趋势等。
本章导读
包装与商品“形影不离”
包装是一种依附在载体上的物质或精神形态。
可以说,从产品出现的那一天起,就有了包装。
包
装已成为现代商品生产不可分割的一部分,也成为
各商家竞争的有力利器,各厂商纷纷打着“全新包
装,最新上市”的招牌去吸引消费者,绞尽脑汁,
不惜重金,以期改变其产品在消费者心中的形象,
从而便于有效提升企业自身的形象。
大白兔奶糖2008年10月以“新装”上市,一
改数年来的朴素外衣。
改装后的大白兔奶糖以小
颗粒示人,外包装以蓝色为主色调,凸显了兔子
的活泼感和奶糖的奶味诱人,如图1-1所示。
随着时代的发展,包装所涵盖的意义在不断扩大。
我们经常听到唱片公司为歌星全新打
造、全新包装,以此来树立或改变其在歌迷心中的形象,还有影视公司对演员的定位包装、
电视台对频道栏目的视觉包装,甚至某个城市的整体形象和文化特征的包装。
可见,包装已
渗透到社会的方方面面,商品包装也已融合到各
类商品的开发设计和生产之中,几乎所有的产品
都需要通过包装才能成为商品,进而进入流通领
域,如图1-2所示为海产品的包装。
包装设计作为一门将美术与自然科学相结合
的综合性学科,既是一门实用美术,又是一门工
程技术,也是工艺美术与工程技术的有机结合,
并要统筹考虑市场学、消费经济学、消费心理学
及其他学科内容。
学科的交叉性是包装设计的最
显著的一个特征。
图1-1
图1-2
第一章概述
第一节包装的定义
不同时期,不同国家,对包装的理解与定义也不尽相同。
传统意义上对包装的理解是以
物资流转为目的,是包裹、捆扎、盛装物品的手段和工具,也是包扎与盛装物品时的操作活
动。
如图
1-3所示为现代机械包装形式,如图
1-4所示为现代捆扎包装形式。
图1-3图1-4
20世纪
60年代以来,随着各种自选超市与卖场的普及和发展,使包装由原来的保护产品
的安全流通为主,一跃而转向销售员的作用。
人们对包装也赋予了新的内涵和使命,包装的
重要性已得到人们的普遍认同。
对于包装的定义,在高级汉语大词典里对它的定义为:
(1)把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程。
(2)包装商品的东西,即起到覆盖作用的外表、封套或容器;特指储藏或运输商品时用的
保护性的物体。
我国在
1983年国家标准中,对包装的定义是:
“为在流通中保护产品、方便储运、促进
销售,按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活
动。
”在其他版本的教材中,也有将包装定义为:
“为了保证商品的原有状态及质量,在
运输、流动、交易、储存及使用时不受到损害和影响,而对商品所采取的一系列技术手段叫
包装。
”
日本包装工业规格
JIS为包装下的定义是:
使用适当的材料、容器等技术,便于物品的运
输,保护物品的价值,保持物品原有的形态的形式。
美国包装学会对包装的定义:
符合产品之需求,依最佳之成本,便于货物之传送、流
通、交易、储存与贩卖,而实施的统筹整体系统的准备工作。
英国对包装的定义是:
为货物的存储、运输、销售所做的技术、艺术上的准备工作。
包装设计
加拿大认为:
包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具
虽然每个国家和地区对包装的定义略有差异,但都是以包装的功能为核心内容的。
对
于包装设计师而言,包装是一项烦冗而复杂的系统工程,要求设计者具备视觉语言的把握能
力、技术环节的驾驭能力和掌握相当的电脑辅助设计手段。
此外,还要对消费市场、企业形
象推广战略有充分的认识。
第二节包装的功能、分类与要求
现代的包装不仅仅代表了一个承载商品的容器,更代表的是一种引导消费的手段,一种
生活方式,一种文化的价值取向。
相应地,包装设计的重心也从物质功能设计向审美的精神
功能设计转移,现代包装成了一种引导消费的手段,如图
1-5、图
1-6所示的外包装中加入了
装饰物,以便充分烘托节日的气氛。
图1-5图1-6
一、包装的功能
“包”是象形文字,寓意为胎儿置于母腹之中;“包装”的字面意思可理解为包裹、包
扎、安装、填放及装饰、装潢。
包装是不可或缺的。
包装保证了分配效率,亦延长了食物产品的货架和储存寿命。
英国
生命周期分析专家尼尔却柏克指出,有了包装,货品在辗转到消费者的路途中的耗损被极大
程度降低了。
包装令品牌独特,不会与其他产品混淆。
另外,像盒子和器皿的功用就不仅是盛载和包
装的原本作用,而是美学的表达,反映了各自时代的文化和精神。
总之,商品包装设计的功效是为了保护商品、美化商品、宣传商品,同时,也是一种提
高商品价值的技术和艺术手段。
第一章概述
1.保护功能
包装具有保护功能。
保护商品是包装最基本的功能,我们不能简单地理解为:
这是给商
品一层防止外力入侵的外壳,实际上保护商品的意义是多重的。
包装不仅要防止商品物理性
的损坏,如防冲击、防震动、耐压等;还包括各种化学性及其他方式的损坏,如啤酒瓶的深
色可以保护啤酒减少受到光线的照射而变质的可能性。
再有各种复合膜的包装可以在防潮、防光线辐射等方面同时发挥作用;还有,包装不仅
要防止由外到内的损伤,也要防止由内到外产生的破坏,如化学品的包装如果达不到要求而
渗漏,就会对环境造成破坏。
包装对产品的保护还有一个时间的问题,有的包装需要提供长
时间甚至几十年不变的保护,如红酒包装
(见图
1-7);而有的包装则可以运用简单的方式设计
制作,可以很容易销毁。
01
除了以上这些功能外,防虫害、防挥发、防酸碱腐蚀等许多方面因素都应该根据产品的
实际要求来考虑。
因此,作为一个包装设计师,在开始设计之前,首先要想到包装的结构与
材料,充分了解当前比较先进的包装工艺,保证商品在流通过程中的安全。
2.便利功能
便利功能
(无声的助手
),便于运输和装卸、便于保管与储藏、便于携带与使用、便于回
收与废弃处理。
横向便利主要体现在规格、尺寸、形态、重量以及包装工艺、材料、结构、
开启方法等各方面的便利。
纵向便利主要体现在时间方便性、空间方便性与省力方便性。
从
时间方便性角度来看,科学的包装能为人们的活动节约宝贵的时间,如快餐、易开包装等;
从空间方便性来看,科学的包装对降低流通费用至关重要,尤其对于商品种类繁多、周转快
的超市来说,由于十分重视货架的利用率,因而更加讲究包装的空间方便性。
规格标准化包
装、挂式包装、大型组合产品拆卸分装等,这些类型的包装都能比较合理地利用物流空间,
这些充分体现了省力方便性。
省力方便性是按照人体工程学原理,结合实践经验设计的合理
包装,能够节省人的体力消耗,使人产生一种现代生活的享乐感。
一个好的包装作品,应该以“人”为本,站在消费者的角度考虑,这样会拉近商品与消
5
图1-7
包装设计
费者之间的距离,增加消费者的购买欲,提升消费者对商品的信任度,也促进消费者与企业
之间的沟通。
比如说,很多人购买易拉罐装的饮料时,都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的
快感,如图
1-8和图
1-9所示为易拉罐饮料的外包装设计。
图1-8图1-9
3.商业功能
商业功能
(无声的推销员
),这是包装设计最主要的功能之一,主要体现在商品的销售环
节。
在超市中,标准化生产的产品云集在货架上,不同厂家的商品只有通过产品的包装来展
现自己的特色,这些包装都以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语
言宣传自己,如图
1-10和图
1-11所示。
图1-10图1-11
商业功能以美感为基础,现代包装要求将“美化”的内涵具体化。
包装的形象不仅体现
出生产企业的性质与经营特点,而且体现出商品的内在品质,能够反映不同消费者的审美情
趣,满足他们的心理与生理需求。
虽然人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”,“只要产品
质量好,就不愁卖不出去。
”但在市场竞争日益激烈的今天,包装的作用与重要性更为厂商
深谙。
如何让自己的产品得以畅销,如何让自己的产品从琳琅满目的产品中脱颖而出,只靠
产品自身的质量与媒体的“轰炸”,是远远不够的。
因为,在各种超市与自选卖场如雨后春
笋般而起的今天,直接面向消费者的是产品自身的包装。
包装的精美、独特能直接吸引消费者的视线,让消费者产生强烈的购买欲,从而达到促
第一章概述
销的目的。
设想一下,某一产品,在媒体里把它描绘得无比神奇,不管是功能作用,还是外
观质量,让人听了都蠢蠢欲动,“恨不得马上一亲芳泽”,可谓一旦拥有,别无所求。
可当
你一拿到东西时,跳进你视野的是一个包装粗陋,带着浓浓的“土”味与“腻”味,色彩让
人看一眼就目眩的东西,你会对其产品产生信任感吗?
恐怕你首先想到的就是:
“是不是媒
体搞错了?
”广告宣传得那么好,还没打开,就开始让消费者失望了。
如今,很多聪明的厂商与策划公司,都把包装
(Package)列为企业的
4P(Product产品、
Promotion促销、
Price价格、
Place渠道
)策略之一。
把包装融入
CI(CorporateIdentify,简称
CI,企业形象识别
)之中,在推销产品的同时,也提升了自身的企业形象。
正如人们常说的一
样,“包装是沉默的商品推销员”。
4.心理功能
心理功能
(品牌的魔力
),这是一种模拟化的功能,是现
代社会对包装功能的一种升华。
我们知道,消费者长期以来
对商品类别的视觉印象已经形成了比较固定的认识,比如说
源自商品本身特征的商品形象色,棕色代表着茶、绿色代表
蔬菜、黄色代表着黄油或蛋黄酱、咖啡色就取自咖啡本身,
如图
1-12和图
1-13所示。
日本市场学家做过一些心理测试,
请消费者看两种不同色彩的咖喱产品包装盒来分辨带甜味的
和带辣味的咖喱,超过
70%的人看到红色的包装盒认为它是
带辣味的,呈黄色调的包装盒被认为带有甜味。
消费者的这
种心理定势对包装设计产生着很大的影响。
二、包装的分类
商品包装的分类是把商品包装作为一定范围的集合整
体,按照一定的分类标志或特征,逐次归纳为若干概念更
小、特征更趋一致的局部集合体,直至划分为最小的单元。
商品包装分类是根据一定目的,满足某种需要而进行的。
商
品包装在生产、流通和消费领域中的作用不同,不同部门和
行业对包装分类的要求也不同,分类的目的也不一样。
包装工业部门、包装使用部门、商业部门、包装研究部
门根据自己行业特点和要求,采用不同的分类标志和分类方
法,对包装进行分类。
一般来讲,包装工业部门多按包装技
法、包装适用范围、包装材料等进行分类;包装使用部门多
按包装的防护性能和适用性进行分类;商业部门多按商品经
营范围和包装机理分类;运输部门则按不同的运输方式、方
法进行分类。
由于包装种类繁多,选用分类标志不同,分类方法也多
种多样。
根据选用的分类标志不同,常见商品包装分类方法
有以下几种。
图1-12
图1-13
包装设计
(一)按包装在流通中的作用分类
以包装在商品流通中的作用作为分类标志,包装可分为运输包装和销售包装。
1.运输包装
运输包装是用于安全运输、保护商品的较大单元的包装形式,又称为外包装或大包装。
例如,纸箱、木箱、桶、集合包装、托盘包装等。
运输包装一般体积较大,外形尺寸标准化
程度高、坚固耐用、广泛采用集合包装,表面印有明显的识别标志,主要功能是保护商品,
方便运输、装卸和储存,如图
1-14和图
1-15所示。
图1-14图1-15
2.销售包装
销售包装是指以一个商品为一个销售单元的包装形式,或若干个单体商品组成一个小的
整体的包装,亦称为个包装或小包装,如图
1-16和图
1-17所示。
销售包装的特点一般是包装
件小,对包装的技术要求美观、安全、卫生、新颖、易于携带,印刷装潢要求较高。
销售包
装一般随商品销售给顾客,起着直接保护商品、宣传和促进商品销售的作用。
同时,也起着
保护优质名牌商品以防假冒的作用。
图1-16图1-17
第一章概述
(二)按包装材料分类
以包装材料作为分类标志,包装一般可分为纸制包装、木制包装、金属包装、塑料包
装、玻璃包装、陶瓷包装、纤维制品包装、复合材料包装等。
1.纸制包装
纸制包装是指以纸与纸板为原料制成的包装,包括:
纸箱、瓦楞纸箱、纸盒、纸袋、纸
管、纸桶等,如图
1-18和图
1-19所示。
在现代商品包装中,纸制包装仍占有很重要的地位。
从环境保护和资源回收利用的观点来看,纸制包装有广阔的发展前景。
图1-18图1-19
2.木制包装
木制包装是指以木材、木材制品和人造板材
(如胶合板、纤维板等
)制成的包装,主要
有:
木箱、木桶、胶合板箱、纤维板箱、桶、木制托盘等,如图
1-20所示。
3.金属包装
金属包装是指以黑铁皮、白铁皮、马口铁、铝箔、铝合金等制成的各种包装,主要有:
金属桶、金属盒、铝罐头盒、油罐、钢瓶等,如图
1-21所示。
图1-20图1-21
包装设计
4.塑料包装
塑料包装是指以人工合成树脂为主要原料的高分子材料
制成的包装。
主要的塑料包装材料有聚乙烯
(PE)、聚氯乙烯
(PVC)、聚丙烯
(PP)、聚苯乙烯
(PS)、聚酯
(PET)等。
塑料包装
主要有:
全塑箱、钙塑箱、塑料桶、塑料盒、塑料瓶、塑料
袋、塑料编织袋等,如图
1-22所示。
从环境保护的观点来看,
应注意塑料薄膜袋、泡沫塑料盒造成的白色污染问题。
5.玻璃与陶瓷包装
玻璃与陶瓷包装是指以硅酸盐材料玻璃与陶瓷制成的包
装。
这类包装主要有:
玻璃瓶、玻璃罐、陶瓷罐、陶瓷瓶、陶
瓷坛、陶瓷缸等,如图
1-23和图
1-24所示。
图1-22
图1-23图1-24
6.纤维制品包装
纤维制品包装是指以棉、麻、丝、毛等天然纤维
和以人造纤维、合成纤维的织品制成的包装。
这类包
装主要有麻袋、布袋、编织袋等。
7.复合材料包装
复合材料包装是指以两种或两种以上材料黏合
制成的包装,亦称为复合包装。
这类包装主要有纸
与塑料,塑料与铝箔,纸、塑料与木材,塑料与玻
璃等材料制成的包装,如图
1-25所示。
图1-25
第一章概述
(三)按销售市场分类
商品包装可按销售市场不同而区分为内销商品包装和出口商品包装。
内销商品包装和出口商品包装所起的作用基本是相同的,但因国内外物流环境和销售
市场不相同,它们之间会存在差别。
内销商品包装必须与国内物流环境和国内销售市场相适
应,要符合本国的国情;出口商品包装则必须与国外物流环境和国外销售市场相适应,满足
出口所在国的不同要求。
(四)按商品种类分类
商品包装可按商品种类不同而区分为建材商品包装、农牧水产品商品包装、食品和饮料
商品包装、日用品商品包装、纺织品和服装商品包装、化工商品包装、医药商品包装、机电
商品包装、电子商品包装、兵器包装等。
(五)按商品流通的功能分类
按商品流通的功能可将包装分为:
个包装、中包装、大包装。
(1)个包装又称为销售包装,这种包装是对产品最直接的包装,也称内包装或小包装。
它
是与产品最“亲密”接触的包装,是产品走向市场的第一道保护层。
个包装一般都陈列在商
场或超市的货架上,最终连同产品一起卖给消费者。
(2)中包装又称批发包装,这种包装的目的是为了保护产品,主要是将物品以一个或两个
以上的单位予以整理包装。
(3)大包装又称为外包装或运输包装。
因为它的主要作用是增加商品在运输中的安全性,
且又便于装卸与计数。
大包装的设计相对个包装比较简单,一般在设计时就注明产品的型
号、规格、尺寸、数量、颜色、出厂日期等,再加上一些视觉符号,诸如小心轻放、请勿倒
置、防潮、防压、防火、有毒等。
(六)按包装风格分类
按包装风格可将包装分为传统包装、怀旧包装、情调包装和卡通包装等。
三、商品包装的要求
商品包装应遵循“科学、经济、牢固、美观、适销”的原则,通常商品包装应符合下列
三项要求。
(一)商品包装应适应商品特性
商品包装必须根据商品的不同特性,分别采用相应的材料与技术处理,使包装完全符合
商品化性质的要求。
例如,食品商品包装要根据食品的不同特性,为避免食品的变质,采取
相应的材料和技术处理。
特别应注意包装的洁净卫生、密封、防潮和避光阻氧,并应注意要
有一定的抗压性。
日用工业品商品包装不仅要注意保护商品,还要注意外观造型优美别致,
便于展销和方便使用。
(二)商品包装应适应运输条件
由于商品在流通过程中,要经过运输、装卸、储存等环节,因此商品易受到震动、冲
包装设计
击、压力、摩擦、高温、低温等各种外界因素的影响,而遭到破坏和损坏。
要保护商品安
全,就要求商品包装应具有一定的强度并且坚实、牢固、耐用。
对于不同的运输方式和运输
工具,还应有选择地采用相应的包装容器和技术处理,使整个包装适应流通领域中的储存运
输条件,满足运输、装卸、搬运、储存的强度要求。
(三)商品包装应标准化、通用化、系列化
商品包装必须推行标准化,即对商品包装的包装容
(重)量、包装材料、结构造型、规格
尺寸、印刷标志、名词术语、封装方法等加以统一规定,逐步形成系列化和通用化,以便有
利于包装容器的生产、提高包装生产效率、简化包装容器的规格、节约原材料、降低成本、
易于识别和计量,有利于保证包装质量和商品安全,有利于包装回收利用。
此外,商品包装还应考虑不同消费对象、不同国家和民族的风俗习惯;要注意不断采
用现代化的包装技术和包装材料,使包装轻量化、现代化;做到图案设计要新颖、印刷要精
美、商标要醒目、主体要鲜明、色调要和谐、风格要独特。
第三节包装的历史与发展
一、手工业时代的包装
早在原始社会,原始人为了储存与携带食物,采用树叶、贝壳、竹筒、葫芦等大自然
材料来包装食物,目的在于保护、储存和移动食物或物品,这就是最原始的包装,如图
1-26
所示。
由于生活和使用的需要,进而演变到物品的交换,需要把物品运到市场上去。
经过手工
的制造和发展,则产生了皮袋、织袋、纸、布、陶器等包装用具,并赋予了包装使用和运输
的功能,如图
1-27所示。
图1-26图1-27
第一章概述
二、工业时代的包装
利用自然材料通过手工制作的物品包装,虽然有很多的优点,但它已不能满足大生产、
大消费的时代要求。
19世纪初,西方工业革命的发展、机器的发明和能源的开发,创造了丰
富的产品,同时对产品包装工业也产生了巨大的影响。
大量的产品要求迅速、安全地到达消
费者手中,包装的作用就显得非常重要。
随着经济的发展和人们生活水平的提高,要求商品
不仅要满足物质上的需求,而且还要满足精神上的需求。
当商品销售发展到一定程度时,出
现了自我服务的商品,即超级市场或称自选商场,其销售方式具有快捷、方便、节省人力以
及供消费者自由地选购商品的优点。
由于没有售货员向顾客介绍或宣传商品,因此,商品就
必须依靠它的包装装潢去吸引顾客,商品的包装功能已由原来单纯地保护商品发展到了推销
商品。
其包装装潢设计也要求鲜明、直观、准确地传达商品信息。
商品的包装装潢设计已成
为在激烈的市场竞争中决定厂商胜败的关键。
(一)19世纪中期的包装设计
1860年,美国人爱默生写了一本书——《生活指南》,这是一本较早谈到有关商品包装
的书籍。
在这本书里,他讲到,当时的商人们已经注意到在运输过程中,存在着货物的破损
问题,于是,产生了以保护商品安全为功能的包装。
而早在
18世纪中叶,高档货物的包装已
经成形,但其包装功能基本上是围绕着运输问题展开的。
在那时,易损商品的零售包装,虽
已零星出现,但其水平尚处于幼稚阶段。
当运输包装的问题解决以后,运输的效率不再是生产者和经销商最关心的问题了,一
个新的思路开始支配着商品的买卖:
商品包装的功能。
包装除去有保护产品的功能外,当时
已认识到了它的另外两个功能,即美化外表、便利经销。
虽然人们在这两方面也做了初步尝
试,但其包装设计仍处于“原始”状态,设计的个性化尚无显现,通常是千篇一律的。
在19世纪初期,厂家包装尚未问世,这时的包装显然不具有后来包装的各项功能。
在当
时,杂货商们经常给食品掺假或短斤少两,为此受到指控。
为了避免上述问题的发生,一个
名叫约翰
·霍尼曼的厂商,把混合茶在出厂时就包装好,并在包装上印上他的名字和厂址,
还标明“纯混合茶,保量”的字样,这是厂家包装问世的开始。
厂家包装的出现可以说是商业中的一场革命,它奏响了现代商业的序曲。
它把买卖
双方的距离拉近;它避免了零售商们在售货时对质量的“再造”——掺假,对数量的“控
制”——短斤少两;它还可以直接把大宗购买的优点传递给消费者,厂家与消费者可以处于
直接接触中,避免买卖双方的摩擦。
虽然厂家包装有许多优点,但一开始的推广是十分艰难
的。
因为,杂货商们不愿零售这种商品,这种事先包装好的商品,降低了零售商在零售中所
获取的更多利润。
在杂货店为重要销售商品渠道的时代,纸盒的需求量逐渐上升,在有些商品的销售中,
以纸盒替代包装纸,关键是要降低纸盒的
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- 包装 设计