从管理经济学视角透视中国移动.docx
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从管理经济学视角透视中国移动
从管理经济学视角透视中国移动——电信重组带来的影响
及其发展策略
一. 中国移动的发展现状:
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于 2000 年 4 月 20 日成
立,公司主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务,并具有
计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除
提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务,
““
拥有“全球通”、神州行”、动感地带”等著名服务品牌, 中国移动在
我国移动通信大发展的进程中,始终发挥着主导作用,并在国际移
动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展,中国移动已
建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流
的移动通信网络。
目前,网络已经 100%覆盖全国县(市),主要交
通干线实现连续覆盖,城市内重点地区基本实现室内覆盖,客户总
数超过 3.7 亿户;截止 2007 年 12 月 31 日,中国移动与 231 个国家
和地区的 350 个运营公司开通了 GSM 国际漫游业务,并与 161 个
国家和地区的 187 个运营商开通了 GPRS 国际漫游,国际短信共通
达 110 个国家和地区的 262 家运营商,彩信通达 44 个国家和地区的
74 家运营商,同时,中国移动还将不断扩大国际漫游通达范围。
但是随着 5 月 24 日下午 14 时,工业和信息化部、国家发改委、财
政部三部委以联合发布公告的形式,突然公布了“电信重组方案”,
这份名为《关于深化电信体制改革的通告》的公告指出:
“鼓励中
国电信收购联通 CDMA 网(包括资产和用户),联通与网通合并,
卫通的基础电信业务并入中国电信,中国铁通并入中国移动”。
公告
还指出,改革重组将与发放 3G 牌照相结合,重组完成后发放三张
3G 牌照。
电信业的重组既给中国移动带了机遇同时也带来了挑战。
目前固网所拥有的网络资源,在没有全业务牌照的情况下,已很难
再在增量业务上取得突破,电信重组通过给中国电信、中国网通发
放全业务许可,使固网运营商可以在同等的资源条件下,在增量市
场上与中国移动展开公平竞争,从而彻底改变电信市场结构失衡的
状况。
其中,作为固网运营商的中国电信,它的用户占全国电信用
户的 2/3,它还拥有中国最大的宽带接入用户群以及成熟的集团客户。
通过重组,中国电信可以通过捆绑销售的方式来扩大语音业务的市
场份额,与此同时,也在数据业务中占据向行业用户和集团用户渗
透的先机。
整合后的中国电信,通过持续的内部改革、优化重组,
集中网络的资源,积极创新业务,竞争力将得到有力提升。
电信重
组所带来的影响也是显而易见的。
第一:
竞争有可能加剧。
虽然重组后,竞争的主体即运营商的数量
减少了,但是实力都增强了,而且运营商整体实力差距也得到缩小,
市场竞争的不平等性得以缓和,竞争双方或多方实力相对更为均衡,
竞争有可能加剧。
重组后,竞争主体都具有全业务运营牌照,可以
在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。
第二、竞合将成为主流。
虽然重组后三家新运营商的实力和重
组前比,都得到了增强,但是短期内移动一家独大的局面将难以得
到改变,将是 1 强 2 弱的格局,电信和新联通单独依靠自身的实力
还很难和移动单独对抗,所以电信和新联通之间在竞争的同时,将
更多的是一种合作关系。
移动和电信、新联通之间也需要某种程度
的合作,在竞争中合作,在合作中竞争将成为重组后的电信运营新
态势。
二.从管理经济学视角透视中国移动——电信重组带来的影响及
其发展策略
面向未来,中国移动确立了“做世界一流企业,实现从优秀到卓越的
新跨越”的发展战略目标。
围绕这一目标,中国移动通信将秉承“正
德厚生、臻于至善”的企业核心价值观,深入贯彻科学发展观,努力
提升核心竞争力,通过打造卓越的运营体系,建设卓越的组织,培
”
育卓越的人才,打造“一个中国移动(OneCM),努力成为移动信
息专家和卓越品质的创造者。
电信重组使国内的竞争形势发生了变
化,为了保持中国移动在通信行业的优势地位,中国移动要做好以
下几点:
1. 价格策略
企业目标是企业价格策略的逻辑起点,企业在制定价格的时候
首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标,企业的目标越明确,
价格的制定越容易。
企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当
期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润
最大化及创造高品质的声誉等几个。
但在当前的电信市场中,由于市场成熟度不足,企业目标不明
确,价格的制定比较混乱,中国的电信业正进入一个“恶性竞争,管
制不力”的怪圈。
恶性竞争不断,作为较低层次的价格博弈一直是商
家参与市场竞争的主要手段。
移动市场 VPN 网的无限扩大、资费套
餐、自主套餐的不断推出,以及 IP 卡“跳水式”的折扣,都属于此类
的竞争。
各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价,而这
种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血,其结果也
只能是“杀敌一千,自损八百”,对国家、企业和产业的危害都是极
大的。
专家指出,究诸如价格战等恶性竞争的本质,其实就是运营商之间
零和博弈的不合作竞争造成的。
零和博弈关系使各运营商互相攻击,
直至双双陷入“囚徒”困境。
因此可以说,合作性竞争是电信业走出
恶性竞争泥潭的唯一出路。
作为电信行业的老大哥---中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶
性竞争的怪圈,充分认识到竞争的目的是促进共同发展,不是你死
我活。
不要主张恶性竞争,不要主张竟相压价去获得市场占有率。
要制订合适的价格策略,要讲究有效益的发展。
对于公司的三大品
牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略,即针对不同话费支出的客户制
定差异性的资费调整政策,所有价格策略的制定要注重有效益的发
展。
具体可以如下:
(1) 针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在
“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;
(2) 针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价;
(3) 针对“动感地带”用户,实行新业务捆绑策略来提高客户的使
用价值;
(4) 针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。
2.市场策略
根据价格弹性规律,当商品的价格发生变动时,需求量也会发
生变动。
从市场角度看,一方面增量市场逐步萎缩,另一方面新的
对手如中国电信加入移动市场分食,这在客观上导致移动实施“效
益与规模并重”战略更加困难。
只有具备足够成本优势的企业才可
能消化新增用户对利润带来的伤害,即当用户规模足够大时,边际
成本就降到极低,这时再低端的用户也有发展的“利润”,所以要
向认清当前的形势,在保持高端用户市场优势的同时,充分利用
“神州行”和“动感地带”增加低端用户的数量,同时公司的广告
主要是企业形象广告,集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面
的良好形象,以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。
3. 引领 3G 先锋
根据管理经济学原理,如果厂商要实现其股东财富最大化的
目标,那么对一种商品或服务的经验估计就是必不可少的,没有对
厂商面对的需求函数、生产函数和成本函数的准确估计,厂商无
法制定出使利润最大化的价格和产量决策,因此,在目前市场竞
争日趋激烈的情况下,中国移动通信公司迫切需要寻找一种新的
业务模式,培育新的利润增长点,要准确定位广大客户的业务需
求,不断开展新的业务,加速通信业的发展,但通信的加速发展
需要更多的频率资源,而第二代移动通信的频率资源已经很紧张,
第三代移动通信不但可以提供话音业务,而且还更有效的利用频
率资源,在同样的频率资源内可容纳更多的用户,顺应了当今用
户的爆炸式膨胀态势。
其次 Internet 的出现和飞速发展对全球通
信产业产生了巨大影响,数据等宽带业务迫切需要更高带宽,第
二代移动系统是无法提供的。
第三代移动通信系统是适应信息社
会以提供移动多媒体业务为目标的系统,其空中接口高达
2Mbps。
从目前业务发展的走势来看,宽带数据业务和移动通信业务
具有十分广阔的市场前景,而 3G 移动通信系统兼具了宽带数据
和移动通信两大技术优势,并且有很多优点:
首先,3G 可以提供
更快捷、更安全、更经济的移动通信业务和丰富多彩的互动式移
动交流服务以及新的娱乐消遣方式,满足人们日益增长的电信需
求,提高大众生活质量。
其次,3G 有利于促进电信产业结构优化
升级,扩大经济规模,提高经济效益;最后,发展 3G 有利于提
高中国电信运营企业、电信设备制造企业乃至整个信息产业的国
际竞争力;第四,发展 3G 有利于转变经济增长方式,加快建设
资源节约型、环境友好型社会的步伐。
最重要的是,发展 3G,尤
其是优先支持和发展我国具有自主知识产权的 TD-SCDMA 技术,
使之成为我国电信业的主导标准乃至世界主流标准。
可以预见,
3G 业务将具有十分巨大的市场潜力和良好的发展前景。
根据信
产部预测,中国移动通信市场还有巨大的潜量:
每年新增用户
4000 到 5000 万,通过对中国移动用户发展的速度、国外移动用
户普及率和中国移动市场潜量等综合指标分析,中国移动用户普
及率最高估计在 45%左右,总共还有 2 到 3 亿潜在用户。
根据信
产部 2003 年的统计报告,如果 2004 年底或 2005 年初发放 3G 牌
照,到 2009 年 3G 用户数量将超过总用户数的一半,2010 年以
后 GSM 和 CDMA 逐步退出市场,虽然这个数据比较早但足以说
明 3G 未来广阔的市场前景。
同时,北京时间 2008 年 4 月 1 日,中国移动面向北京、上海、
天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛 8 个奥运城市,正式启动
TD-SCDMA 社会化业务测试和试商用。
中国自有的 3G 标准——
TD-SCDMA 正式揭开了神秘的面纱,TD 为奥运志愿者提供通信服
务,一方面有利于通过体验和使用基于 TD 网络的特色 3G 业务和有
关奥运亮点业务,为奥运志愿者提供通信、调度以及信息等服务,
提升其工作效率和服务能力,从而更好地支撑奥运服务工作,另一
方面有利于通过奥运志愿者在为奥运服务的过程中使用 TD 业务,
在国内外的奥运现场观众以及游客甚至全世界电视观众中宣传 TD
和扩大 TD 的社会影响力,为中国移动 3G 的开展奠定了良好的基础。
4.树立品牌,创优质服务
根据恩格尔定律,随着消费者收入的不断增加,食物的消费支出占
家庭的总消费支出的比例会不断下降,衣着和住房保持不变,其他
上升。
为此我们要在引领通信技术的同时做移动好品牌、服务工作。
(1)在考虑了用户使用态度和使用目的,以及业务属性后,我们把
3G 业务分成即时型业务-连续型业务,实用型业务-时尚型业务,从
而满足各种用户的需求。
即时型业务:
使用该业务是即时发生的,计费方式可以是按照
使用次数计费,用户在一定的时期内使用的频次较少;呼叫转移、
信息点播、图片下载、铃声下载、游戏下载、其他娱乐业务、位置
信息查询、视频短讯、移动购物、定位服务、位置信息查询。
时尚型业务:
强调业务的时尚性,实用性较弱。
彩信、彩铃、
图片下载、铃声下载、游戏下载、在线游戏、虚拟游戏、其他娱乐
业务、视频短讯、移动购物、在线游戏、可视电话、电影点播、收
看电视节目、高速 Internet 接入、高速 Intranet 接入。
连续型业务:
经常性使用的业务,计费方式可以是包月制等,
用户在一定的时期内使用的频次较多,其业务发展周期较长。
呼叫
限制、呼叫等待、收发短消息、移动秘书、上网信息查询、彩信、
彩铃、在线游戏、虚拟游戏、手机银行、手机炒股、音频短信、E-
Mail 收发、在线游戏、可视电话、多方视频通信、电影点播、收看
电视节目、高速 Internet 接入、高速 Intranet 接入。
实用型业务:
业务的实用性较强,其业务发展周期较长。
呼叫
转移、呼叫限制、呼叫等待、收发短消息、移动秘书、上网信息查
询、信息点播、手机银行、手机炒股、位置信息查询、音频短信、
定位服务、位置信息查询、E-Mail 收发、多方视频通信。
(2)加强集团/行业应用推广
针对集团/行业客户市场,电信将通过在此市场的绝对优势,通
过价格上的交叉补贴及固话、宽带上的天然联系,从集团/行业级市
场逐步渗透进入其中集团员工及其关联群体的客户市场。
加之大部
分高端个人客户的集团属性,使得这一进攻办法简单有效且杀伤大。
移动首先要稳定集团/行业中的高端个人客户,再加快集团/行业客户
深度信息化解决方案开发及销售步伐,加大深度捆绑力度,将企业
内部流程及员工的职业化应用与移动信息化产品关联,通过对几大
重点对象的布局,逐步扩大影响,基本形成对重点行业的占领,牢
牢掌握市场制高点。
1、细分集团客户市场,改变以往简单按照客户数量划分的模式,从
多用户特征出发细分集团客户,进一步清晰重要客户、大客户、中
小企业客户、全行业应用客户的区分,尽可能地明确每位客户的集
团属性,允许同一客户不同集团属性的交叉,在细分的基础上形成
针对性的营销。
2、开发集团/行业应用品牌,借助个人品牌(全球通、神州行、动
感地带)的运营经验,借鉴电信的商务领航概念,建立移动的行业
应用产品品牌,逐步寻求品牌优势。
3、加强集团价值链的构建,要将移动产品融入到行业应用中,成为
其价值创造的重要一环。
第一种方式是将行业应用纳入集团/行业业
务流程价值链,实现对价值链伙伴的占有,如通过对某级政府电子
政务的行业应用,实现对下级政府的业务占有;第二种方式是通过
规模客户实现对集团/行业价值链客户的反向延伸占有,如借助移动
在校园内的绝对用户优势,向校方提供校园信息化产品(通知公告、
宽带接入等一揽子解决方案);再一种是要引入众多的合作伙伴,
共同打造利益共同体,有条件的可组建战略联盟。
如,与银行合作,
加快手机钱包、手机银行的业务的推广,移动为银行提供支持,成
为银行自身金融创新的重要一环,银行提供缴费服务、分期付款购
机信用等。
4、建立集团/行业销售网络
高度重视集团/行业的销售,组建网络化营销。
一是客户经理不
仅要承担起日常的服务工作,更要及时发现集团潜在需求,挖掘应
用产品;二是全体员工特别是各级领导要充分利用建立的人脉关系,
加强联系,实现关系营销;三是通过对集团/行业中的 VIP 客户实现
种子营销;四是引入直接面向客户,负责信息化产品/解决方案/应用
等的推广的销售型 SI,充当信息化产品/解决方案/应用通向集团客
户的渠道,或者提供必要的客户关系。
(3)巩固大众客户市场
大众客户相对集团/行业客户而言,集团/行业属性相对较弱,行
业应用依赖性较差,对于大众客户,要以强化“群”概念,设计“群”的
组合优惠,增强联结性,如,基于亲情的亲友群、各类兴趣交流群,
辅以积分等措施,增强归属性,在此基础上逐步推行宽带语音捆绑
业务,增值业务要做到针对性,应着重选择两类人群,一部分是
15-26 岁的年轻客户群体,一部分是因职业需求而存在高速移动办
公需求的商务群体。
前一类客户开发的重点在于娱乐、交友等休闲
体验类业务的推广,后一类客户开发的重点在于满足移动需要的服
务。
1、加强品牌运营
针对目前“有套餐、无(弱)品牌”的现状,完善三大品牌管理,
突出品牌的差异性和价值,提升品牌认知度、归属感、忠诚度,逐
步实施分品牌营销团队和营销管理。
以品牌运营为核心组织营销工
作流程;从品牌形象、业务组合、品牌宣传、渠道细分、文化建设
等方面精耕细作。
如,全球通强调“我能”,定位于成功人士,全球
通俱乐部应多组织诸如邀请知名人士举办论坛、有商务价值的酒会
等成功人士的交流活动,提倡与成功人士在一起就会更成功的品牌
理念;神州行实施积分计划,强调更加的实惠。
2、实施价格优惠
在资费设计上,更加贴近市场,在各种套餐的基础上提供可组合
的业务包,如长话包、情侣话务包、新业务体验包。
对于具有不同
集团/群属性的用户可同时享受不同集团优惠,通过多重优惠捆绑客
户。
3、扩张渠道
注重物理渠道的占领,为解决最后一公里问题做充分准备。
由
于线路进入小区和建筑物必将经过业主同意,要提前布局,抢占先
机,尽可能订立排他协议,不能订立也可为竞争赢得空间。
继续加
大实体渠道扩张,挤压竞争对手渠道空间;大力发展自助营业厅、
网上营业厅、电话营业厅等电子渠道。
4、建立宽带门户
除了解决基础的宽带接入,一定要建立自己的宽带门户,以门
户为平台,加快各项业务的融合,实现向综合信息服务商的转型。
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