烟草市场营销中级技能点全面掌握四级.docx
- 文档编号:30556563
- 上传时间:2023-08-16
- 格式:DOCX
- 页数:67
- 大小:202.58KB
烟草市场营销中级技能点全面掌握四级.docx
《烟草市场营销中级技能点全面掌握四级.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《烟草市场营销中级技能点全面掌握四级.docx(67页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
烟草市场营销中级技能点全面掌握四级
卷烟商品营销(市场营销)中级技能点
A、市场调研、分析与预测
1.调研数据的初步整理(技能点1—调研数据的初步整理X=P114)
【重点知识】:
调研信息的初步整理包括三步:
(1)审核;
(2)编码;(3)录入。
【考点说明】:
像这样的一个鉴定点,单列出题的可能性不大,因为内容少。
一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题,出综合题,但不排除还是可能会单列的。
【参考题型】:
1.调研信息的初步整理不包含以下哪一步(A)
A.汇总B.审核C.编码D.录入
2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研,共发出100份调研问卷,实际回收100份,其中有效问卷为98份。
请问,应该如何对调研的问卷进行初步整理。
解析:
很简单,只要回答市场调查所获得的是原始数据,现场审核人员进行过初步汇总和整理之后,它们可能有了比较明确的分类,并进行了初步统计,调研数据的初步整理包括三步骤,分别是审核、编码、录入。
2.调研信息的审核(技能点2—调研信息的审核X=P115)
【重点知识】:
在实际操作过程中,审核要点包括如下几个方面:
1、调查是否真实有效
这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。
这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行,访问员有没有作假。
为了做到这一点,一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。
这些内容对数据分析没什么用处,但提供了复核的保证。
所有调查结束后,复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查,一般这个比率是10%-20%。
电话复查主要确认以下五方面的内容:
(1)确认此人是否接受了调查。
(2)被调查者是否符合条件。
比如,如果调查对象是烟龄超过10年的烟民,那么,复核的时候应再询问他的烟龄,确认是否超过10年。
(3)确认调查是否按要求的方式进行。
比如,指定在某个区域调查的话,复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。
(4)确认调查是否完整。
又是否访问人可能问了一部分问题,其余问题的答案则是自己写的。
确认该项的时候,复核人可随机抽取一题至两题询问,以确认受访人确实回答过该问题。
(5)检查其他方面的问题,如访问员是否仪表整洁,是否彬彬有礼。
访问员是否明确介绍了调查目的。
被访者对访问员或调查过程有什么意见。
2、问卷信息是否完整客观
(1)审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏,报送资料是否齐全。
(2)是否有些问题漏问,或没有记下答案。
如遇到漏填问题,复核人应尽量与受访者取得联系,并且补充询问那些漏填的问题。
否则,这份调查问卷很可能被视作无效问卷。
(3)问卷是否遵循了规定的跳跃模式。
比如,依照跳跃要求,问题2的回答如果是“不知道”,访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。
(4)开放性问题的答案,是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分,如果有应及时予以修正。
【考点说明】:
这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点,但是这个点是比较重要的。
单一出来考的可能性比较大,在综合题中出这个点的可能性也不较大。
【参考题型】:
1.()调研信息的审核包括真实有效和完整客观两个方面
2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研,共发出100份调研问卷,实际回收100份,随后审核人员抽取了5%的比例进行审核,发现2%的问卷出现问题,并进行了修正。
请问,
(1)根据案例描述,复查是否复核要求。
(2)对调研的审核要点进行详细描述。
解析:
第一个问题,是否有效。
首先根据调研要求来说,复查的比例应该是10%-20%,但是案例中只对5%的问卷进行了复查,所以复查是不符合要求的。
第二个问题,就是详细描述审核的要点了。
1、调查是否真实有效(共5点)2、问卷信息是否完整客观(共4点),书上内容抄上去即可。
3.编码(技能点3——调研数据的编码Y=P115)
【重点知识】:
编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
问卷经过编码后,内容转为为格式化和标准化的信息,这样就可以录入并做进一步的分析了。
一般情况下,问卷中的封闭式问题都已预先编码。
举个例子,下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题,该问题是第二题,因此问题编码就是“02”,相应的三个答案分别编码为“1-3”。
●2.您最喜欢吸的卷烟劲头是?
------------02
●A.大一点------------------------------1
●B.小一点------------------------------2
●C.适中------------------------------3
(备注:
封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。
开放式问题没有直接答案进行选择,而是寻找被调查者主观上的偏好等。
下面我举例说明)
1、您是否喜欢低焦油卷烟?
A、喜欢B、不喜欢
【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题
2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么?
上面就是简单的封闭式问题和开放式问题,题1是封闭式问题,能直观判断。
题2是开放式问题,因为不喜欢的理由每个人都各有不同,是没有统一选项的,所以这个就是开放式问题。
【考点说明】:
这个点一般不会单列考的,应该是在综合题里出现,不说明了。
只要搞清楚什么是编码,在综合题中如果出现一份调研问卷,看是否符合逻辑,编码是否编错就行了。
【参考题型】:
1.问卷经过编码后,内容转化为(A)的信息,就可以录入并作进一步分析了
A.格式化和标准化B.格式化C.标准化D.数据化
2.编码是指对(A)问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
A.一个B.二个C.三个D.多个
3.一般情况下,问卷中的(B)问题都已预先编码。
A.开放式B.封闭式C.标准式D.选择式
4.编码是指对一个问题的不同回答进行(D)数字代码的过程。
A.汇总B.分组C.确定D.分组和确定
5.()编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。
6.(×)问卷经过编码后,就可以录入并作进一步分析了。
4.数据录入与清理(技能点4——调研数据的录入与清理X=P116)
【重点知识】:
数据的录入和清理一般包括以下步骤:
1.数据录入
我们一般使用Excel软件来如入调研数据。
为此,你需要实现准备好统一的录入表格式(见表3-5、表3-6、表3-7)。
如果要进行更深入的数据统计分析,你可以将Excel文件导入到SPSS等专业统计软件中。
2.逻辑检查
虽然之前进行过数据审核和确认,但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。
设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据,并予以剔除。
例如,询问消费者性别的问题,答案代码只能能是01或02,不应该出现其他编码。
或者,被访者职业是企业管理者,月收入却低于1500元。
这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。
3.数学检查
做一个简单的数据汇总报告,可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录,并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。
例如,总的记录数为1180,而某个答案的数据汇总不足这个数,说明记录中有数据缺漏。
【考点说明】:
主要掌握三个步骤即可。
这个点虽然是X点,但是一般不会独立出题,应该是综合题里面的一个小店,问你数据录入和清理一般有哪些步骤。
那么回答三点步骤并根据内容稍有扩展即可。
但是请注意一点,如果是要求你根据案例分析数据录入与清理一般有哪些步骤,那么必须要结合所给的案例。
比如案例中哪些内容是数据录入,哪些内容是逻辑检查,哪些内容是数学检查的。
必须要一一说明。
【参考题型】:
1.数据的录入和清理一般不包含以下哪个步骤(B)
A.数据录入B.数据复核C.逻辑检查D.数学检查
2.我们一般使用哪一种软件来录入调研数据(A)
A.EXCELB.WORDC.PPTD.OFFICE
3.做一个简单的数据汇总报告,以下哪一项不是可以实现的(C)
A.可以帮助你发现那些数据有缺漏
B.可以帮助发现那些数据有不符合问题跳跃原则的记录
C.可以帮助完成分析
D.可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑
5.逻辑检查(技能点5——调研数据的逻辑检查Y=P116)
【重点知识】:
有些问卷,问题与问题直接存在明显的逻辑关系。
有些问卷没有那么明显的逻辑关系,但是可以通过常识判断出一定的逻辑关系,比如,我们综合选项发现以下“怪异”组合:
●职业:
公务员
●学历:
小学及以下
●每月收入:
500元以下
这条数据明显不符合通常逻辑,该问卷应作为无效问卷处理。
【考点说明】:
逻辑错误这样类似的表格在考试中也是可能出现的,这个时候就要去仔细查看,是否存在这样的饿逻辑错误,一定要看清,要将错误找出来。
具体到实际操作中,数据可能成千上万条,无需一条条信息区核对,可以通过在录入的Excel表中设立相应的“筛选”项自动搜寻到出错的数据。
【参考题型】:
1.(×)设置一些逻辑检查条件不能帮助你找出明显矛盾的数据
2.实际工作中,我们可以通过EXCEL中的(C)进行自动搜寻错误数据
A.表格B.格式C.筛选D.窗口
6.数学检查(技能点6——调研数据的数学检查Y=P116)
【重点知识】:
数学检查就是通过数学处理,找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程。
具体操作如,找出数据确实的方法就是用Excel中的函数“COUNT”,“COUNT”是用于累计有数字的单元格总数,
【考点说明】:
经常会出表格对简单的逻辑错误进行检查。
【参考题型】:
1.通过(A)处理,找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程称为数学检查。
A.数学处理B.数据处理C.逻辑判断D.excel
2.问卷数据录入汇总表摘选
问卷问题
(一)略
(二)略
(三)如果这种新品上柜,您会考虑购买吗?
1.会
2.不会
3.看情况
(选1接着回答第4题跳过第5题;选2跳过第4题回答第5题;选3第4、5题均要回答)
(四)您会购买的原因是(多选)
1.包装风格吸引我
2.听了他人推荐
3.做促销
4.价格可接受
5.我信赖生产商
6.我就是喜欢尝试新品
7.其他原因:
()
(五)您不会购买的原因是(多选)
1.不喜欢包装风格
2.价格无法接受
3.不喜欢这个新品名称
4.习惯了常吸的品牌,不想换
5.其他原因:
()
0001
1
1
1
1
0002
2
3
3
4
2
0003
1
4
4
4
0004
3
3
2
2
4
0005
4
3
1
2
0006
6
1
2
3
……
……
……
……
……
……
总计
1000
998
999
768
685
还有一类属于答案错误的数学检查,即当总共就3个答案时,在问卷答案缺出现了3以上的数,这就说明问卷出错了。
比如还是上面的例子,第三问共3个答案,在第三条记录中却出现了“4”,出错了!
同样的一半还是用“筛选”来对每一列进行检查,找到错误记录。
7.检查出错误之后的处理(技能点7——检查出错误之后的处理Y=P119)
【重点知识】:
实际操作中,可能出错的环节和相应的处理办法见表3-8,一般从第一个问题往后“排查”处理。
表3-8问卷数据出错环节及处理措施
出错环节
处理办法
1.数据录入出错(输入错;输入遗漏)
找到原始纸质问卷,修正录入数据
2.答卷者填问卷过程中出错(填错;漏填)
有没有联系方式,通过电话针对出错的问题重新访问;没有留下联系方式,做无效问卷处理
3.问卷造假
问卷作废
【考点说明】:
这个点单一列出来出题的可能性很大,但是也不会很难。
大家可以去关注下07版以前的内容,基本也和之前的调查问卷一致,寻找问卷中的逻辑错误。
但是有一个检查出错误之后的处理,可能会是逻辑错误找出以后的第二个问题,就是根据所出现的内容,请写出处理办法。
那么这个时候就要根据表3-8这样的处理措施,首先先找到案例中有哪些出错环节,再对应的写处理办法即可。
【参考题型】:
1.实际操作中,下列不是可能出错的环节的是(D)
A.数据录入出错
B.答卷者问卷过程中出错
C.问卷造假
D.数据检查出错
2.数据录入出错的处理办法是(A)
A.找到原始纸质问卷,修正录入数据
B.有没有联系方式,通过电话针对出错的问题重新访问;没有留下联系方式,做无效问卷处理
C.问卷作废
D.个别情况可以不考虑
8.调研数据分析(技能点8——调研数据分析方法的三个层次)
【重点知识】:
调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。
在设计调研问卷时,我们强调应首先明确调研目标,并层层分解,才能最终得到一份完美问卷。
到了数据分析阶段,则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论,解答调研之初所提出的疑问。
数据分析方法有很多,根据深入程度不同,我们将常用的分析方法汇总为如下三层:
第一层:
数据图表化,单一答案列表,多种答案列表分析,交叉分组表,横列表分析。
线形图,饼状图,柱状图
第二层:
描述性统计,即通过分类汇总、均值、离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。
第三层:
显著性分析,即运用假设—检验的方法来确定某种市场判断的正确性,或验证某种市场规律是否存在。
相比描述性统计,显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。
【考点说明】:
这个点单列出来出题的可能性也不大,一般是综合题中的小问题。
主要就是掌握三层,可能会问你调研数据有哪些分析方法,那么解答三个层次。
当然还有另外一种可能性,就是给你一个分析,可能一开始是图表化、接着直接是显著性分析。
(或另外一种,先图表化后描述性统计)问你该分析是否合理。
那这个时候就是不合理了,应为分析要注重三层,不能有所缺失。
按后一种出题应该算是现在越来越多运用的,毕竟题目要活可能就会这么出,所以大家一定要搞清楚三层的逻辑顺序。
【参考题型】:
1.调研数据分析方法中以下哪一层不是(D)
A.第一层数据图表化B.第二层描述性统计C.第三层显著性分析D.第四层综合性汇总
2.离散程度表示出调查结果偏离平均水平的程度,其最常用的指标是(A)
A.标准差B.数据差C.图形差D.表格差
3.调研数据表中以下哪一项不是常用的(D)
A.单一答案列表B.多种答案列表分析C.交叉分组表D.纵列表分析
4.(×)综合性统计是一种能更有效地概括大规模数据特征的方法。
5.案例:
图标为调研报告增“色”
(以下街区了调研报告的一小部分)
一、问卷调研开展情况
本次问卷调研根据天水卷烟消费者分布情况和各营销部客户经理数量确定了问卷调研样本的分布比例和投放量,实际回收问卷1043份,具体回收情况统计如下:
表3-9问卷回收情况统计
实际回收
有效问卷
有效性(%)
A区营销部
185
156
84.3
B区营销部
289
261
90.3
C区营销部
136
130
95.6
D区营销部
127
124
97.6
E区营销部
116
113
97.1
F区营销部
85
78
91.8
G区营销部
105
102
97.1
网络问卷
93
85
91.4
总计
1136
1049
92.3
在统计过程中,我们对1136份问卷进行了数据筛选和过滤,剔除掉其中填写不正确、有明显异常值和缺失值的样本,最后得到有效问卷1049份,有效性为92.3。
有效样本分布如图3-4至图3-7所示。
图3-4消费者样本性别分布
图3-5消费者样本职业分布
图3-6消费者样本年龄分布
图3-7消费者样本收入分布
注:
图表是根据书上的那些依样画葫芦,可能有所区别,只表达个意思而已。
。
。
●案例点评:
我们在撰写调研报告时,一定都很想让自己的报告从头到尾都能够得到读者的关注。
如何才能令一份报告显得赏心悦目,让读者愿意花更多的时间去读、去理解、去领悟你的报告呢?
最好的方法莫过于用图和表。
就好像案例中的这份报告,一看到,就让人有想接着阅读下去的欲望,图、表的广泛运用使得阅读和理解更为容易和顺利。
9.调研结果图表化
【重点知识】:
在对数据进行初步处理之后,呈现在我们面前的是大篇的编码列表。
他们仍然繁杂,一点也不直观。
因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。
1、调研数据表
调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知,并挖掘出数据背后的事实,形成调研结论。
(1)单一答案列表(技能点9——单一答案列表X=P122)
对于单项选择题,单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。
从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。
例如,“共59%的被访者表示愿意或非常愿意尝试卷烟新品牌”,此类结论通常源自单一答案列表。
考点说明:
这个点没什么东西,内容是概念,但是实际在考试中肯定是综合题中用一张图标让你判断这个是什么列表,是否是单一列表。
(2)多种答案列表分析(技能点10——多种答案列表分析X=P122)
某些问题可能允许多个答案(也就是一般意义而言的多项选择),在进行列表分析时,你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表,以便从不同侧面体现被访者对问题的态度。
例如,对于多项选择问题“你最近一周曾购买过的卷烟品牌是”,你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。
你也可以同时探究一下,同时选择“中华”和“苏烟”的比例是否比同时选择“中华”和“黄鹤楼”的比例高,进而确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。
【考点说明】:
与单一列表一致。
(3)交叉分组表(技能点11——交叉分组表X=P123)
交叉分组表的基本思想是,结合其他问题的回答来考察某一问题的答案。
交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系,通过不同的细分凸显出隐藏的事实。
绝大部分的市场调研,做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。
如下例中,将“对卷烟新品牌的购买意愿”与“被访者性别”组成交叉分组表。
考点说明:
与单一列表一致。
(4)横列表分析(技能点12——横列表X=P123)
横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表,它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中。
如“对卷烟新品牌的购买意愿”可以更细致地分别分析城镇和乡村中不同性别被访者的选择。
【考点说明】:
与单一列表一致。
【参考题型】:
1.()在对数据初步处理之后,我们首先要做的是将调研数据表格化和图形化。
2.直观地显示各个答案的选择人数和占比是(A)
A.单一答案列表B.多种答案列表分析
C.交叉分组表D.横列表分析
3.(D)列表是一种复杂形式的交叉分组表,它将同一问题的多个影响因素分列到同一交叉列表中。
A.单一答案列表B.多种答案列表分析
C.交叉分组表D.横列表分析
4.在对数据进行初步处理之后,呈现在我们面前的是大篇的编码列表。
他们仍然繁杂,一点也不直观。
因此我们首先要做的就是将调研数据(A)
A.表格化和图形化B.表格化C图形化D结论化
5.案例:
三类数据表的运用
T市烟草在3月份调研了该地区消费者对一款卷烟新品的消费意愿。
在调研分析报告中T市烟草灵活运用三类调研数据表,来考察分析消费者市场对这款新品的消费反应,我们以此为例来看下三类数据表具体如何运用。
一、单一答案列表
运用单一列表来展现新品消费意愿的宏观图景(见图3-8)
图3-8新品消费意愿
二、交叉分组表
很多时候单一答案列表无法达到解释实际情况的目的,也不足以显示特征,而应用交叉分组表进行深入分析则能了解不同问题之间的联系,如图3-8中的“新品消费意愿”就结合了“地区”因素(见表3-10)
表3-10新品消费意愿的地区差异
地区类型
A.非常愿意
B.愿意
C.一般
D.不愿意
E.非常不愿意
城镇
18
45
26
9
2
乡村
6
44
40
10
0
表3-10从地区角度来考察消费者新品消费意愿的差异。
通过这个交叉列表,你可以很容易发现,城镇居民比乡村居民更愿意尝试新品。
同样的,如果加入性别因素,就可以得到消费意愿的性别差异;加入年龄因素,就可以得到不同年龄段对这款卷烟新品的消费意愿差异。
对于同一个问题——“消费者对卷烟新品的消费意愿”,运用交叉列表从不同的维度分析将有不同的结论,而这些维度的选取将因分析目标、决策需要等而异。
三、横列表
横列表是更为复杂的交叉列表,是对同一个问题的多个影响因素分别进行分解列表分析。
例如,我们在表3-10“新品消费意愿的地区差异”基础之上加入“性别”因素。
表3-11新品消费意愿的性别差异单位:
%
答案
男性
女性
A.非常愿意
19
5
B.愿意
76
13
C.一般
50
16
D.不愿意
14
5
E.非常不愿意
2
0
此次调研男女消费者的抽样比例为4:
1,通过对于新品消费意愿(不同的选项)的男女比例进行进一步计算,发现男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性。
由A-E,这个比例分别约为:
4:
1、6:
1、3:
1、3:
1、2:
0。
那么这种性别差异在不同的地区中也是如此吗?
为此,我们将三个因素汇总到一张横列表(见表3-12)来分析。
表3-12新品消费意愿的地区/性别差异单位:
%
性别
男性
女性
地区
城镇
乡村
城镇
乡村
A.非常愿意
14
5
4
1
B.愿意
36
40
9
4
C.一般
20
30
6
10
D.不愿意
7
7
2
3
E.非常不愿意
2
0
0
0
通过比例计算,我们会发现:
在乡村,新品消费意愿的性别差异远大于城镇的性别差异,即乡村的女性比城镇女性地处新品的情绪更强烈些,而相反,乡村的男性比城镇男性更乐于接受新品。
这意味着新品的女性市场在城镇的拓展和推广,较之乡村是更容易展开的。
从以上例子可以看出,横列表分析的开始就是先形成一维数据,然后把这些数据分成两个或多个类目,形成二维数据进行分析。
这种方法的成功取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成的横列表的能力,如果因素选择不当,将使数据误导决策。
上面的案例就是对几个表的说明及应用,个人认为考试的大致形式也就是这样。
可能会给你单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表和横列表,问你每一类表格的作用。
或者直接让你判断上述的各类表分别是哪种类型的。
10.调研数据图形化
【重点知识】:
交叉分组表和统计分析帮助你设别重要的发现,图形则帮助你以最直观易懂的方式呈现结果,使调研结论产生足够的冲击力。
我们说“千文不如一图”就是这个道理。
将表格图形化,最常用的软件是Excel。
它拥有强大的图形处理能力,可以从数据表自动生成多种图标。
常用的分析图有:
(1)饼状图(技能点13——饼状图的运用X=P125)
用扇形的面积来表示数量,可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比,且各部分百分比之和必须是100%。
(2)线形图(技能点14——线形图的运用X=P125)
较多适用于时间趋势类的数据表述,即反映事物随时间变化的情况。
比如,某卷烟单品在1-6月的销量记录,用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。
(3)柱状图(技能点15——柱状图的运用X=P125)
常被用于不同项目数据之间的比较。
柱状图是三类图表中最为灵活的,任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱状图中表达。
【考点说明】:
这里三个鉴定点基本可以合并,或者可以统一起来说。
因为这个在书上只有概
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 烟草 市场营销 中级 技能 全面 掌握