项目整体运营思路及商务合作方案样本.docx
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项目整体运营思路及商务合作方案样本
浙中国际项目整体运行思绪及商务合作方案
浙江·兰溪
二〇一六·五
一、项目基础情况分析·································1
二、兰溪商业发展格局及商住市场分析···················3
1、兰溪市商业发展格局概述····························3
2、本案周围商住地产分析······························7
三、对本项目操盘营销纲领·····························11
1、本项目整体操盘节点划分····························11
2、营销策略纲领······································13
3、项目标营销运行策略································13
四、本项目总体销售货值测算···························16
1、住宅产品市场售价估计······························16
2、商业产品市场售价估计······························17
3、项目总体销售货值测算······························19
五、前期推盘营销推广费用预算·························26
1、具体各项费用预算··································26
六、商务合作人员组建及取费方法·······················28
1、商务合作人员编制··································28
2、商务合作取费方法··································28
一、项目基础情况分析
浙中国际纺织品综合市场在兰溪丹溪大道南侧,东邻柳湾路,南接振兴西路,西邻渔洲路,占地面积160亩,总建筑面积20.5万平方米,总投资7.5亿元。
项目四至交通较为发达,北面丹溪大道西面直通兰溪永昌、诸葛、孟湖等关键乡镇,东面连通新老城区,基础横跨整个兰溪市区;西面临近渔洲路,渔洲路北面可直通工业园区,有效拉通本案和工业园区距离;东面柳湾路,南面振兴路和新城区政府行政中心相通;整个交通路网四通八达;
根据项现在期功效计划,关键分为三大主功效区域,由北至南功效承接,A区分为三大市场带:
A1区(盒子商业)以百货业态为主购物中心、A2~A10区为纺织交易市场、A11~A23区为高端展示办公区(独栋商务),B区关键作为酒店式公寓运行,C区为项目高级居住小区;
项目经济技术指标数据:
A1~A10区
A11~A23区
占地面积
50519㎡
占地面积
15482㎡
建筑面积
91509㎡
建筑面积
17100㎡
其中
块体市场
33960㎡
建筑密度
32.16%
条形市场
24596㎡
容积率
1.1
地下建筑
32953㎡
绿地率
18.85%
建筑密度
36.55%
停车位
175
容积率
1.15
绿地率
15.25%
停车位
600
B1~B2区
C区
占地面积
17927㎡
占地面积
18255㎡
建筑面积
46631㎡
建筑面积
46436㎡
其中
商业建筑面积
7065㎡
其中
商业建筑面积
5201㎡
酒店建筑面积
14926㎡
住宅建筑面积
31005㎡
酒店式公寓
14021㎡
地下室
10230㎡
地下室
10619㎡
建筑密度
28%
建筑密度
29.26㎡
容积率
1.98
容积率
2
绿地率
30.15%
绿地率
35.76%
住宅总户数
246
停车位
160
停车位
201
综合上述对项目基础情况概述,和前期对项目标走访了解,本项目即使在当地含有多重关键优势,不管是从政策支撑、项目体量、交通路网、功效分区定位等等,不过在整盘运行思绪上缺乏主次,而且推售节奏上没有把控,造成现在入市较为盲目;甚至出现部分产品在销售中缺乏其自相关键优势发挥;为此对本案操作运行纲领做以下概述;
二、兰溪商业发展格局及商住市场分析
1、兰溪市商业发展格局概述
兰溪市在浙江中部,地处钱塘江中游,金衢盆地北缘。
东北领浦江、义乌,南界金华,西和龙游交界,北和建德接壤,市域总面积为1313.56平方公里。
兰溪市区在市域中部,地处衢江、金华江、兰江三江汇合处。
市区东北距省会城市杭州市132公里,东南距金华市23公里,整个市区由城东、城西和城南片组成,三片隔江对峙,呈鼎立之势。
伴随城市发展格局梯度转型,老城区功效逐步退化,伴伴随政务中心迁移,商业关键商圈也随之转移,形成多个次关键圈,新区西溪自然作为城市西扩承接地,不过在多年来政府一直推进城市边缘化发展,城镇一体化发展,项目所在地将深入融入城市发展新关键圈中;
就兰溪市现阶段商业形态及近几年发展演变,商业演变无疑对当地消费习惯和生活习惯影响巨大。
伴随近几年人均收入显著提升,大家更多去追求体验高层次消费场所。
休闲、娱乐带来生活新享受,强调生活质量提升、品质升级。
1.1、老城区综合体项目——山田中央广场
兰溪首个百货综合体项目,在兰溪市北面,距离人民路关键商圈较近,近8万㎡,负一层约10000㎡联华超市、地上约30000㎡百货整体租给杭州解百、时代影院约5000㎡、星乐迪KTV5000㎡、山田大酒店10000㎡;
中央广场项目,内部商业业态分布仍以传统百货业态为主,其它休闲娱乐、餐饮等业态较少,内部管理较为混乱;
1.2、老城区综合体项目——今朝商厦
在兰溪市劳动路78号,处于兰溪市最繁荣商业地段,靠近火车站,今朝商厦总共分为四层,每层近㎡,整体面积达成8000㎡;
虽地处老城关键路段,不过内部人气不足,一楼以化妆品、黄金珠宝、箱包皮具、其它楼层均以服装类业态为主,和部分小面积儿童娱乐项目;
1.3、新城区综合体项目——福泰隆购物广场
福泰隆生活广场地处兰溪新区西溪,地理位置优越,临近城市主干道丹溪大道,商业面积在0㎡,关键业态以其自营福泰隆生活超市为主,配合其它服装、美食城、普乐迪KTV、儿童娱乐城
等业态为辅;
项目业态分布百分比不均,购物环境较为通常,不过其一楼儿童专题娱乐城业态相对人气较高;
1.4、新城区综合体项目——嘉泰新时代广场
嘉泰新时代广场在西溪关键路段,和福泰隆生活广场相邻,总面积约70000㎡,是溢价集大型超市、精品百货、餐饮娱乐、休闲文化于一体商业综合体项目。
商场内部关键分为6层,负一层为沃尔玛超市、1层内部以化妆品、黄金珠宝,外围有星巴克咖啡、肯德基等业态,2~4层以衣饰为主,5层以电玩城、横店影院、部分餐饮业态;
对兰溪市商业综合体市场走访中,对于当地商业综合体项目,相对而言嘉泰新时代广场项目,内部商业业态分布、品牌影响力、功效环境相对较为完善;不过在其运行定位中仍以传统百货业态为主,制约其后期发展;
2、本案周围商住地产分析
在前期市调走访中,考虑到时间和项目标接洽等情况,仅对本项目浙中国际项目周围楼盘进行市调;
本案所在区域在新区西溪版块外溢区域,周围在售楼盘关键由项目东面金报御园项目、北面彩虹城、金色华府和新区关键路段品牌发展商绿城兰园项目进行分析;
2.1、金报御园项目
项目
金报御园
物业类型
商住项目
建筑类别
多层、小高层
销售均价
住宅
6000元/平米左右
商业
1.2~1.3万元/㎡
房源面积
高层
70~117㎡两房三房产品
多层
108~141㎡复式
开发商
兰溪中翼金报置业
项目地址
溪西西环路车管所旁
项目特色
完全人车分流、600多米小区内环跑到、超大绿化面积
项目在本案东面,周围交通较为发达,关键以住宅产品为主,搭配部分沿街底商项目,现在高层住宅对外报价为6000元/㎡左右,不过实际成交均价在5700元/㎡左右,另外沿街底商为一二楼连通,估计在140㎡左右,均价在1元/㎡左右;
2.2、金色华府项目
物业类型
商住项目
建筑类别
多层、小高层
销售均价
住宅
5000~6000元/平米左右
商业
1.3~1.4万元/㎡
房源面积
高层
105~136㎡两房三房产品
多层
164~235㎡复式
开发商
兰溪市创越置业
项目地址
溪西越中路2号
项目特色
新城首席花园住宅、超值赠予性价比高、多层洋房得房率高
在环城西路以西,创业大道以南,现在在售关键以沿街商铺、高层房源为主,部分多层产品,高层均价在5200~5300元/㎡,多层均价6000元/㎡,商铺均价在1.3万~1.4万元/㎡;
2.3、彩虹城项目
物业类型
商住项目
建筑类别
多层、小高层
占地面积
65207㎡
建筑面积
180000㎡
销售均价
住宅
5200元/平米左右
房源面积
高层
93㎡三房产品
开发商
兰溪市诚泰置业
项目地址
兰溪市创业大道和彩虹路交汇处
项目特色
集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓等于一体
项目北面,现在关键在售产品为高层剩下货量,对外报价在5200元/㎡均价;
2.4、绿城兰园项目
物业类型
商住项目
建筑类别
高层、小高层、商业
销售均价
住宅
9000元/平米左右
商业
3~4万元/㎡
房源面积
高层
90~140㎡两房三房产品
开发商
兰溪市溪西商圈开发建设
项目地址
丹溪大道和横山路交汇口
项目特色
绿城二代高层项目、人车分流、绿城物业、更启用中国首个园区生活服务体系
品牌开发商,在西溪关键路段,关键对外宣释项目产品品质、品牌开发商、品牌物业等价值;5月12号正式对外开启认筹,现在推售关键以高层90~140㎡产品为主,均价在9000元/㎡左右,沿街商铺暂未对外发售,估计均价在3~4万元左右(保守估计),其正对面嘉泰新时代广场原入市价格在5万元/㎡左右;
总结:
依据前期对兰溪市商业市场及周围项目标市调走访中发觉,项目标A1区完全含有承载购物中心能力,而且对于整个市区商业综合体发展阶层仍停留在第三个阶段shoppingmall时代,而不是第四代家庭式体验购物中心,故对于未来项目入市,有利于抢占商业市场机会点;
本案周围三个项目住宅类产品市场均价集中在5200~6000元/㎡售价范围内,和本案现在对外报价5400元/㎡价格相同;另外面积段基础维持在70~140㎡两房三房产品,面积段雷同;而商铺产品售价基础维持在1.2~1.4万元/㎡,本案现在除了A1区沿街商铺较高外,A2~A23区市场报价在0.9~1.1万元/㎡(现场优惠折扣8.1折),低于区域市场售价;而根据本项现在期入市项目形象、品牌形象而言,上述住宅及商铺价格处于区域低洼地带;
三、对本项目操盘营销纲领
鉴于之前整个团体已对本项目操盘思绪做了沟通,故在本方案中不做具体招商、营销工作铺排,仅对操盘中各个步骤做纲领叙述,方便对下述中货值测算、项目总销售额等提供依据;
1、本项目整体操盘节点划分
在整盘推售中,经过A区先行开启,在市场中快速建立项目形象,即使A区作为溢价性产品,不过对于本项目而言,因为前期入市受阻,市场大众对项目认知及信息递减,只能经过损失溢价来换取整盘销售;
Ø第一阶段:
A溢价区+E现金流区部分产品(具体搭售产品见后续细案),以形象建立来提升现金流产品正常销售,实现第一阶段资金回笼,同时借助第一波引爆点带动第二阶段入市销售及招商工作;
Ø第二阶段:
B溢价区+E现金流区部分产品,结合第一波A区主力店入驻和火爆开业,顺势带动B区入市销售和E去加推步伐;
Ø第三阶段:
D区酒店式公寓产品推售,经过A\B区招商及销售工作和E区销售,同时推进D区投资性产品销售,结合前期用户资源拔升产品溢价空间;
Ø第四阶段:
C区商务独栋商业推售,因为产品功效多元化,须借助B区\D区用户资源来带动此区域销售;以实现更高溢价空间;
2、营销策略纲领
Ø建立项目高端形象,匹配关键价值;
Ø建立完美展示,塑造样板体验区;
Ø奢华造势,极致活动,引爆价值;
Ø充足利用综合体其它物业价值拉升,提升住宅产品价值;
Ø限量互动推售提升项目价值;
Ø提升销售服务,迎合高端品质。
经过上述思绪策略,在整体大营销策略上以先抑后扬,经过中短期密集活动导入形象,渗透市场,建立标杆物业形象,充足蓄势,最终集中爆发,让用户好奇心和起到拔升至临界点最终集中释放,和实现成功开盘热销;
3、项目标营销运行策略
3.1、推广策略:
高举高打,梳理领袖形象线上推广;多元渠道,渗透不一样方法线下推广;梳理领袖标签强势占位,打造第一市场影响力,经过形象,以精神诉求契适用户心理,调性高、格调高;巩固兰溪当地圈层,拓展多元用户渠道,进入周围乡镇外拓,最大范围增加外来投资用户量;强化形象,增强用户购置信心,强化本案形象及用户身份,引爆用户最强有力诉求点,加速成交;
3.2、活动策略:
奢华造势,极致活动,引爆价值;充足利用综合体其它物业价值拉升,提升住宅产品价值;以“大事件”穿插“小活动”形式举行连续、频密营销活动;
活动类别
目标
常见营销活动
项目造势活动
提升项目社会著名度和市场影响力,奠定大盘气势
1.“明星效果”快速聚集人气;
2.城市发展、生活论坛;
信息传输活动
传达项目信息和区域价值
1.产品公布会、产品鉴赏会;
2.项目认筹、解筹;
促成销售活动
针对特定人群、特定单元、尤其日期加大销售力
1.优惠折扣活动;
2.关键节点,房交会、5.1、10.1
3.现场抽奖等。
积聚人气活动
积累用户,处理人气不足问题
1.美食博览会;
2.音乐欣赏会;
3.冷餐会。
人脉维护活动
关键针对诚意用户、成交业主和用户会组员,维系、发掘老业主潜在购置力和拉动力
1.用户答谢酒会;
2.小区生活摄影、绘画比赛;
3.小区节日活动;
前期形象活动关键以“项目造势”、“信息传输”等大事件为主,对项目形象强化,失效性较长。
销售现场活动关键以“促成销售”、“积聚人气”、“人脉维护”等活动为主,对用户维护和口碑传输,失效性较短。
3.3、推售策略:
寻求市场空白点,限量版互动推售拉升价值;中步快跑,注意节奏;
Ø高端启势,产品分割:
产品分割,分批入市,因为产品面积区间和总价区间存在交叉,避免内部竞争。
以部分产品抢先入市,必需立即占领高端市场,制造项目热销形象。
Ø中部快跑,重视节奏:
利用数次、适量开盘方法制造高开盘率,连续吸引市场关注度,为后期推盘蓄势、造势。
保持项目主流产品组合推售,形成丰富产品线及面积段选择,最大程度消化积累用户,提升项目口碑。
有效组合产品推售,利用不一样产品测试市场反应,为后期推售做参考。
3.4、价格策略:
市场比准定价;以契合市场主流产品及价格入市,实现首批热销;
综合体中产品多元化,多负担市场角色和实现价值目标亦不相同。
依据物业价值贡献定位制订物业价值目标,指导定价。
Ø商业(A1区):
作为关键溢价产品,实现项目溢价;
Ø纺织专业市场(A2~A23区):
原价值承接产品,能有效拔高项目形象,而且含有一定溢价能力范围;
Ø商务酒店公寓(B区):
风险性产品,首先是项目形象贡献者,其次实现现金流,降低风险;
Ø住宅(C区):
作为现金流产品,能有效抗击市场风险,实现资金回笼目标;
以契合市场主流产品及价格入市,实现项目入市热销,推盘中期将商业、住宅等现金流及溢价产品推出,确保后期商务酒店公寓、专业市场产品形象贡献和溢价,制作项目投资升值价值曲线。
3.5、招商策略:
关键围绕项目展开三个方向制订,A1区体验式购物中心、A2区纺织专业市场、商务办公区、B、C区辅助性小区型商业;
招商思绪上以招大商家、品牌商家、生活配套服务型商业为主,整个策略分为三个阶段:
Ø先主力后散户:
首先将号召力大、著名度高品牌引入并给租金优惠,在借其品牌优势,带动商业街散户进场。
大品牌带动小品牌,大商家带动小商家;
Ø先收紧后放松:
遵照“高端、低门槛”策略,对目标主力品牌合适放松,以吸引这些品牌入驻,待开业前再吸纳各级配套经营户,努力争取“满堂开业”效果。
Ø先外后内:
现在全省范围内(关键以金华、杭州)招商,形成由外到内成功招商模式,把著名品牌引进兰溪,能够降低招商风险、缩短招商时间并能做到经营业态优质化。
3.6、展示策略:
建立完美展示,塑造样板体验区;根据推盘节奏进行包装,前期经过展示包装来提升项目标入市亮点;关键包装方向以外广场音乐喷泉打造、LED电子屏建立、前商业综合体亮化工程、综合体外围广告商业气氛营造、营销中心重新打造、配合住宅销售样板房、酒店式公寓样板房等;
四、本项目总体销售货值测算
对于本项目标总体销售货值测算,须结合项目总体可售体量进行测算,以第一阶段项目计划文本中经济技术指标值选值,而且结合周围在售项目均价进行KPI市场比对法测算基准均价;
结合第二阶段对兰溪区域市场商业及住宅产品市场市调走访数据,对本项现在期入市货值销售定价提供初始依据,考虑到综合原因影响,对于市场数据调研取值范围有所缩减,关键参考项目周围在售住宅及商业项目金报御园、金色华府、彩虹城和临近西溪新区标杆项目绿城兰园;
1、住宅产品市场售价估计
浙中国际住宅均价
价格制订
项目
本案
金报御园
金色华府
彩虹城
绿城兰园
均价
PX
6200
5200
5100
9000
关键原因
对比原因
权重
100%
35%
25%
30%
10%
地段区位
区位
9%
7
7
7
6
8
交通
7%
6
6
4
6
5
配套
8%
6
6
5
5
8
景观
9%
5
6
6
5
5
周围环境
6%
4
4
5
4
5
升值潜力
9%
7
6
5
7
7
物业品质
小区环境
8%
4
5
7
5
5
计划规模
11%
7
7
7
6
8
内部配套
8%
5
5
6
6
5
户型产品
10%
7
7
6
7
8
品牌形象
企业实力
10%
6
7
5
5
8
物业管理
5%
3
3
3
3
8
累计
100%
67
69
66
65
80
比准系数
1.00
1.00
1.10
0.99
0.98
比准价格
5890
5548
4948
8644
销售率修正
0.95
0.97
0.98
0.98
初步确定住宅价格
5606
项目住宅毛坯比准价=5606元/平米
经过对周围在售住宅产品市场比对,对于本项目最终实现市场销售价格比准参考价5606元/㎡,根据实际入市上下浮动5%,本项目未来售价区间在5300~5800元/㎡;借助项目推售节奏把控,实现整体均价估计在5600元/㎡;
2、商业产品市场售价估计
考虑到项目现阶段情况,缺乏品牌商家、主力店等招商资源配合,和原商业定位上体验成份在内;总而言之,对于项目现阶段定价方法,则根据“市场比对法”进行,选择区域内在售商业产品
进行比对、取值,测算出本项目下阶段入市均价范围;
对于上述商业产品综合评选,其取值参考配比具体以下:
金报御园47%、金色华府32%、绿城兰园21%,具体以下:
浙中国际商铺均价
价格制订
项目名称
本案
金报御园
金色华府
绿城兰园
近期均价
PX
13000
14000
35000
关键原因
对比原因
权重
100%
47%
32%
21%
地段区位
区位
15%
8
9.5
10
11.5
交通
10%
8.5
8.5
7
9
配套
12%
8
7.5
8
10.5
商业气氛
10%
6.5
7.5
6
8
升值潜力
8%
8
7
6
8
物业品质
产品实用
8%
6.5
5.5
5.5
5.5
铺位结构
11%
9
8.5
8.5
8
总体计划
8%
7
6.5
6.5
6
运行实力
专题定位
10%
8
8
6.5
6.5
运行管理
8%
7.5
6.5
6
6
累计
100%
77
75
70
79
比准系数
1.00
0.94
0.96
0.97
比准价格
10631
11827
30216
销售率修正
0.87
0.88
0.89
初步确定住宅价格
13325
项目比准价=13325元/平米
根据上述均价测算,对于本项目商业产品入市均价在13325元/平米左右,结合5%~6%市场动态浮动值,估计均价范围在12600~14000元/平米左右;
3、项目总体销售货值测算
经过上述市场比较法得出本项目标住宅及商业产品销售均价,再结合第三阶段中项目整体推售节点进行铺排进行测算,具体以下:
备注:
在下面销售额测算中,部分产品均价如A综合商业估计均价参考原嘉泰新时代广场入市时售价56%(嘉泰新时间沿街商铺5万元/㎡)及现阶段本项目销售价格(3.5万元/㎡,可享受0.81折优惠)进行初定;住宅及其它商业则根据市场比对法得出均价进行测算;
3.1、第一阶段产品去化实现销售测算
推售节点
推售产品
货值测算
产品
区域
类别
总面积(㎡)
估计销售
销售面积(㎡)
估计均价(元/㎡)
销售总额(元)
第一阶段推售(估计初)
商业
A
1F
11610.59
94%
10913.9546
28000
.8
住宅
E
90.9㎡
3090.6
95%
2936.07
5500
16148385
121.64㎡
3892.48
3697.856
20338208
122.62㎡
3923.84
3727.648
20502064
110.26㎡
2646.24
2513.928
13826604
107.17㎡
214.34
203.623
1119926.5
120.26㎡
5505.86
5230.567
28768118.5
累计(元)
.8
第一阶段去化产品组合以A综合商业树立形象,搭配部分E住宅产品入市,上述收益测算中商业部分仅选择1层商业进行累计,2层及3层估计22349.41㎡物业考虑到市场售价和商业运行原因影响,前期作为发展商自持物业,后期可视最终情况进行抛售;假定物业没有增值按一般住宅物业计价(5000元/㎡),估计1.1亿元;
3.2、第二阶段产品去化实现销售测算
推售节点
推售产品
货值测算
产品
区域
类别
总面积(㎡)
估计销售
销售面积(㎡)
估计均价(元/㎡)
销售总额(元)
第二阶段推售(估计中下旬)
商业
B
专业市场
24596
72%
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