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网络游戏推广论文
网络游戏的推广论文
一.网络游戏行业市场状况的分析
(一)网络游戏在中国的发展历程
1.1996——1999年,被称为中国网络游戏“史前文明时期”。
(也有说法是从83年开始)这一时期的网络游戏为国产比较简单容易上手的棋牌类游戏,早期的本土网络游戏制作工作室开始在东南沿海地区出现,民间模拟服务器在一线城市大量应用,令互联网玩家开始接触到了高水平高质量的图形类游戏。
2.2000年开始——2004年,《万王之王》等较高质量的网络游戏开始研发,韩国网络游戏进入中国.其中,由盛大代理的韩国游戏《传奇》在中国市场取得了巨大成功,至2002年,中国网络游戏市场被寒流占领。
之后,《奇迹》,《天堂》,《魔兽世界》等誉满世界的大型网游陆续落户中国市场。
吸引了绝对数量的中国玩家。
期间,国产游戏研发、代理运营也随着网络游戏行业的发展而飞速成长。
3.2004年至今,中国的国产网游飞速发展,取得了令人骄傲的成绩。
国产游戏研发水平提高,研发企业遍地开花,产品趋于本土化,多样化.中国国产的网游已经占领了国内市场80%以上的份额,金山、盛大、网易、腾讯等实力强大的网络运营商垄断地位形成。
中国的网络游戏产业快速走向成熟期的阶段。
激烈的竞争促进了产业的成熟,也触发了许多问题。
(二)中国网络游戏的前景
电子游戏的网络化是全球性的大趋势.网络游戏业的繁荣发展,带动了经济增长。
2009年,网络游戏用户已经达到了6000万,基本与电视、报纸等传统媒介受众数量相等。
网络游戏对通信业、IT产业、媒体及传统出版直接贡献已达数百亿元人民币。
从经济效益角度来讲,网络游戏无疑是是值得大力推崇和宣扬的。
21世纪初,在世界性的经济危机的影响下,中国网络经济泡沫破灭,整个网络经济大受打击的时候,网络游戏却异军突起,成为网络经济增长的主要推动力量,在一片大萧条中一枝独秀,迅速增长。
并在之后几年内,保持稳定、高速的增长率。
(如下图所示)
(*图片来自新浪网联合艾瑞咨询发布2010年第一季度中国互联网八大行业核心数据)
二.网络游戏行业推广的模式与状况分析
(一).本土网络游戏企业状况分析
网络游戏的繁荣和国家政策的支持在时间滋生了许多网络游戏研发企业。
中国拥有将近750家游戏研发企业;中国拥有一定数量的企业基础,最为庞大的用户基础,但是上市公司的数量很少,多数为员工不过百人的小型企业。
游戏制作专业人才稀缺,人力资源流动性大而且成本极高,游戏后期推广运营不仅要有完善的技术支持,还需要专业的推广营销策略在中国网络游戏行业,游戏运营商才是王道。
(如下图)腾讯、隆重、网易、完善时空等12家网游巨头盘踞了中国网游市场高达87.7%的市场份额,而其余上百家网游中小企业则争取着剩余的12.3%的份额。
这些“非主流”网游企业之间的竞争激烈程度,超乎想象。
在这个充满创意的行业,将会有越来越多的中小企业因无法持续运营而被淘汰出局。
另一方面,即使坚强地生存下来,在各大网游巨头林立的市场环境下,中小企业想要分一杯羹也是相当艰难。
游戏开发成本之高、经营之复杂,大量产品的激烈竞争,使企业既面对公开化机遇,也必需得经受住巨大压力和考验。
在产品同质化严重的网络时代,营销推广成为网络游戏脱颖而出立于不败之地的关键,这就需要专业的营销推广机构和完善的代理制度。
(*图片来自新浪网联合艾瑞咨询发布2010年第一季度中国互联网八大行业核心数据)
(二)网络游戏推广合作模式分析
1.网络游戏运营模式主要有四种:
第一种:
从开发商到用户;
第二种:
从开发商到销售商到用户;
第三种:
从开发商到代理商到用户;
第四种:
从开发商到服务商再到用户。
最常用的是第四种,即:
由开发商提供网络游戏的软件,出版商发行网络游戏软件。
运营商提供网络游戏服务。
许多中小型企业跻身网络游戏开发的行列,为了降低市场风险,选择网易、盛大这些与有强大实力和专业运营能力的大型网络公司做合作伙伴。
大型网络运营商除了用自己的研发部做自己的游戏,也选择具备市场潜力的公司做其代理,负责其市场推广、广告发布以及网上服务。
2.分成方式
第一种.权利金模式,代理商在运营游戏的周期内,都要按照一定的比例付给研发商一定的版权金,而无论商品是否销售。
第二种.利益分成模式,游戏的研发商和国内的代理商事先约定或利益分成模式,在每隔一段时间之内按协议由代理商分给游戏研发商一定的利益。
第三种.区域版权买断。
这个是代理商和研发商协定好一定的版权费用并一次性支付。
第四种.合作经营模式。
这种就是由研发商出资和合作方成立一个共同的公司来进行网络游戏的运营。
3.广告发布模式
公司实力决定了网络游戏推广广告形式。
相对于一般网络游戏研发公司来说,模式一般如下:
广告代理公司
第一种:
开发商——运营商——————————受众
对于资金和营销实力实力较强的网络游戏研发企业:
广告代理公司
第二种:
开发商——————————受众
随着网络游戏行业产品与产品的竞争、公司与公司的竞争进入白热化,合作成了竞争中有力的对策。
游戏开发商与运营商,运营商与运营商之间的携手互利,是单纯的竞争变为更有利可图的博弈。
面对网游产品层出不穷、同质化玩家的精力和耐心是有限的,网游业界的“南北对话”和“南南合作”更能用铺天盖地反复重演的宣传吸引玩家眼球争夺用户数量。
毕竟,一款游戏的存活命脉只有一个,那就是:
玩家数量。
(*图片来自新浪网联合艾瑞咨询发布2010年第一季度中国互联网八大行业核心数据)
通过上边两个图标的比较分析我们可以发现,盛大、网易、搜狐等大型网络运营公司通过大手笔的广告投入,雄踞市场份额前十的宝座,取得了良好的效益。
(三)网络游戏推广广告特点分析
1.网络游戏身份尴尬。
一方面,作为经济增长点,自2003年9月网络游戏正式被列入国家863计划,各地政府注入大量资金支持原创网游开发;另一方面,部分网络游戏不良内容和青少年沉迷网络问题凸显,国家对网络游戏广告设立了诸多禁令。
2004年广电总局就曾发出《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,对于电视台与网游业合作提出各种限制,提出各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目,不得播出电脑网络游戏节目。
网络游戏在传统媒体上受到打压,更促进其广告投放和推广策略的多样化。
2.网络游戏的用户群年龄集中在35岁以下。
网络游戏玩家平均年龄为23.6岁,其中19岁至25岁的玩家占50%左右.,男女比例已接近1:
1。
在读学生占15.3%,无收入玩家占6%,其余78.7%的有收入玩家的平均个人月收入为1683.7元。
文化程度:
各学历阶层的游戏玩家比例差别较小,大学专科及本科学历的玩家稍微突出.网络游戏玩家每月的平均游戏费用(含上网费)为205元,其中,每月平均花费在81元—120元的玩家比率相对较高。
(调查数据来自《网络游戏媒体要素浅析》严晓亮)
3.媒体特点。
根据尼尔森尼尔森在对电视受众和互联网受众的特征进行分化调后发现,中国互联网用户中有65%以上平均每周上网达到10小时以上,而他们其中的68%每周看电视时间少于5个小时。
07年6月,尼尔森公司对上述三款网络游戏进行了跟踪检测,统计数据显示,这三款游戏的受众覆盖人数达到了1400万,人均每天接受广告曝光次数为3.7。
网络游戏的目标用户具有很强的针对性,直接招徕玩家,网络游戏推广广告主要集中在网络.
三.网络游戏推广常见手段策略。
网络游戏广告手段可谓天上地下,除了传统杂志、报纸、户外等媒体推广,花样繁多,通俗说来,即:
线上推广、线下推广。
(一)线上推广
线上推广是基于线上媒体和线上活动而言的
线上媒体:
1.常见形式的网页广告。
BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告.网站交换链接,利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
或是将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业门户网站等尤其是专业游戏门户网站、论坛、,如17173,即是中国最资深最具规模的游戏门户网站,有多种服务功能,是玩家不可缺少的网站,直面受众,具有很强的针对性。
。
2.宣传片视频广告.以精美的宣传片来体现游戏的剧情和画风设定。
也是制作水平的体现。
如暴雪出品的《魔兽世界》,画面精美程度可媲美好莱坞3D大片,宣传片不仅体现了暴雪公司精湛的制作的技术,也让玩家对宣传的游戏内容充满期待。
3.直邮广告。
以Email形式发给用户的先关游戏资讯广告。
4新闻式广告。
以新闻、报导形式发布于网站的广告。
5.明星、名人代言广告。
在网游泛滥的行业里,利用炙手可热的明星来吸引玩家眼球,也是行之有效的一种方法。
在林俊杰专辑一首单曲《第二天堂》里,描述的就是林俊杰玩韩国游戏《天堂》的感想,游戏的MV就是《天堂》的宣传片,这是明星代言网络游戏的典型。
但是近年来,随着网络游戏代言人的增多,许多网游投入大笔的代言费,广告效果却不明显。
为了降低代言费,一些商家开始寻找一些名不见经传的新人做代言人,比如足球宝贝、模特、酷似明星的美女,甚至网络颇具争议的话题人物,都出现在了网络游戏推广活动之中.
6.捆绑在软件、插件、程序上播出的广告。
线上活动
1.游戏测试。
这段时间是实现与用户互动时期,游戏推向市场之初的促销.网络游戏有较长的一段测试期,这段测试期相当于一段免费促销期,厂商通过免费试用的方式吸引目标用户,尝试并产生消费习惯,接收用户回馈信息。
2.优惠活动,用利益吸引玩家。
2005年,盛大CEO陈天桥宣布旗下代理网络游戏,不再根据玩家上线的时间来收费,而改用CSP模式,即销售各种虚拟宝物与服务收费。
此举激起行业的轩然大波,但盛大高高在上的业绩事实证明这一举措的意义。
另外,昂贵的外国游戏在中国集体“水土不服”,也凸显了“钱”对于中国玩家的吸引力。
促销、抽奖、送装备、加倍增长经验值、高价回收老号,都是促销的手段。
2006年7月,巨人集团史玉柱抛出“免费发工资”的模式,每个月都给玩家发50-150元“工资”。
满足了低收入玩家的需求。
其实“发工资”的条件相当苛刻,随着时间推移慢慢调整游戏至适合玩家的胃口。
算下来,支出还不及一般推广方式广告费昂贵。
这种“发工资”既引人关注有趣的良好口碑,也是一种低成本的宣传手段。
3.线上公众参与活动。
在民间海选美女代言人,利用“美女效应”吸引玩家的眼珠。
例如08年3月巨人首创美女系统,每年可以领6000元福利,独特美女任务、美女套装,还可以“抛媚眼”令男玩家“酥麻”沸沸扬扬的炒作,吸引无数“美女”报名参加,吸引男玩家,免费广告加口碑效应让巨人一开始就注定是焦点,在赢得足够的关注和人气后,慢慢整改美女方案,到完全取消。
再一种以游戏为主体的撰写小说、软文比赛,游戏技能比赛等。
既激发了公众参与热情,又宣传了游戏精神内涵。
4.事件营销。
事件营销也叫事件炒作,是一种借势而行的有效营销利器。
事件炒作花费的成本较低,但一旦成功,效果非凡,最高性价比的营销方式非此莫属。
制造具有轰动效应的消息,使其受到广泛关注,与游戏挂上钩,吸引人注意。
比如网上爆炒的“铜须门”事件,就是以《魔兽世界》工会为背景的。
5.线上推广系统。
线上推广系统中有利用网友带入网友的.比如甲网友玩这个游戏,那么他要发展了另外一个或者十个或者一百个网友加入这个游戏.他可以分得一定的客户提成.这就是利用网友传播来带动更多的人玩游戏.线上系统都有一整套比较严密的程序和制度来规范.
(二)线下推广
1.网吧推广。
作为最贴近用户的媒体,网吧应该变身成为游戏推广渠道。
游戏运营厂商根据自己游戏产品制定推广策略,针对网吧的位置、规模等进行筛选,除了张贴海报外,还要在网吧服务器和各主机上安装游戏的客户端,并且定期在网吧举行包机服务,让用户体验游戏,培养客户.只要能带来有效的玩家,运营商愿意跟任何一家网吧合作。
2006年,史玉柱给征途网络制定了自建销售渠道、自建推广队伍的策略。
如法炮制了保健品的推广方式,推广团队2000人,目标铺遍1800个市、县、乡镇,史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来,只允许玩《征途》游戏,对于很多上座率不到一半的农村网吧而言,包场的利润十分可观。
并且按照点卡10%的利润与业主分成,取得很好的合作效果。
2.网吧推广系统.简单地说,就是运营商为了吸引更多玩家来参与游戏所推出的一种推广方式。
一般的,通过给推广员一定收入提成,来让其发掘新玩家,付费玩家,然后通过付费玩家所购买点卡情况来获得提成收入。
网络游戏的人员推销目前以游戏推广员为主要方式,网易、搜狐、新浪、亚联、目标、21CN均有类似方案。
游戏推广员的主体为网吧业主、网吧管理员和部分玩家.
4.公关活动。
比如Cosplay,选美大赛、实况比赛、现场促销、赠品等邀请大众现场参与的活动。
5.地域性游戏推广外包公司。
现在网游公司专门的产品推广部门.下面分工明确.关于地推这一块,也有整个外包的,包给相关的专业公司来做,因为这一块操作起来难度较大,耗时耗力.并且还需要和网吧建立一定的友好关系,有的新游戏公司短期内难以做到.而外包公司可以凭借天时地利人和,将这些方面做得更好。
6.公司间战略合作。
魔兽与可口可乐2005年4月15日,魔兽与可口可乐正式在上海宣布建立战略合作伙伴关系,通过双方的资源整合战略合作,共同挖掘新的市场,同时也提升了双方品牌的影响力,可口可乐将借助九城的资源,通过赞助冰柜的方式渗进网吧渠道。
魔兽的广告堂而皇之登上央视广告,化身正义的形象,双方的此次合作并且获得“2005年度中国十大营销事件.
7.区域特色广告.借助当地地标性建筑,与游戏广告内容结合起来,加强广告效果。
2009年4月16日,天台山龙穿峡景区在上海宣布与盛大游戏有限公司达成合作,网络游戏《永恒之塔》中的建筑物“永恒之塔”建在景区。
09年4月5日,中华第一楼”、世界第四高楼——上海地标建筑金茂大厦,“永恒之塔”唯美华丽的角色造型映射在群楼楼身,场面壮观,令人震撼。
四.网络游戏广告推广的问题
(一)广告效果的问题
1.传统广告费巨大,选择媒体限制多,广告效果难以估量。
网络游戏的大众推销目前主要是指在游戏媒体或大众媒体上刊登广告和软文,但很多时候效果并不理想。
广告效果难以评估是一方面,另一方面也是由于广告计划本身的缺陷,例如媒体的选择受到一些主客观因素的影响,美术和文案创意空间的有限,宣传图片和文字通常由开发商提供,割裂了产品与创意的关系。
且游戏平媒以往的读者均为单机游戏用户,数据表明单机游戏用户与网络游戏用户的重合率在20%左右.平媒对手中影响多为潜移默化的“撒种”影响,效果难以估计。
一些小企业盲目投入大手笔的广告费,广告做的是铺天盖地,虽然短时间内业绩有所提升,但是沉重的广告费负担最终会毁灭这款网游。
2.网络广告泛滥,数量成灾毫无特点,广告效果效果下降,美誉度不高。
几乎每一个互联网用户都要忍受网络铺天盖地的广告信息,久而久之已经漠然置之。
对于邮箱中的游戏资讯邮件默认为垃圾邮件批量处理。
而且有些广告是通过插件、病毒、假链接硬性播放的,让人心生厌恶。
3.对不同类型游戏、不同生活状况玩家的错估。
很多人都认为网吧玩家占据了网络游戏用户的大多数。
根据去年年底的IDC报告,在网吧上网的玩家占总数的72.4%,在家庭上网的玩家占48.7%,其中有交叉部分。
根据今年5月17173的调查报告,网吧玩家占50.06%,家庭玩家占41.46%,而《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》更是得出了收费网络游戏用户中有50.2%的人在家玩游戏,而只有17.3%的人在网吧玩游戏的调查结果。
游戏的特点不同,玩家的消费习惯也不相同。
网络游戏广告、推广策略不能一概而论。
4.网络游戏推广系统不稳定性。
推广员鱼龙混杂,素质不一,厂商对这些推广员的控制几乎没有,只是根据其业绩给予奖励。
由于游戏推广员的主要推广对象限于网吧用户,而控制的缺乏又令推广队伍难以保持稳定,因而大大降低了人员推销的作用。
5..地推网吧合作,商家缺乏专门指导,网吧缺少主动性。
业主和店长都希望参与游戏推广的模式是不耽误正常营业,不投入大精力.按照当前采用的CPA模式,也就是按效果付费,网吧没有做出效果,收益很少。
双方均得不到利益。
6..公关活动夸张、浪费、缺少内涵。
由于动漫游戏产业的客观利润,对各地区经济发展作出重要贡献。
许多地区政府不遗余力开办各种公关活动宣传游戏。
然而在活动内容上,缺乏新意,缺少内涵,很多只是毫无意义的作秀,而且鼓吹过度,浪费资金,形成了不好的影响。
7.网络游戏推广广告和活动的泛低俗化色情化。
为了吸引玩家,广告画面从华丽转向暧昧,令人想入非非的广告语,极度暴露的美女画面,影响玩家的身心。
在活动中,真人演员穿着暴露而俗气,宣传成了秀身材比美色的场所。
2010年五月,模特“兽兽”为网络游戏《西游记》代言,本来是丑闻女主角,化身成为炙手可热的代言明星,让人感慨世风日下,“盲目的眼球经济”导致的道德价值观的沉沦
8.相关法律概念模糊,大众对网络游戏认知片面。
网络游戏能不能在电视上做广告?
谁来管管网游广告?
网游应该怎么做广告?
在中国,对网络游戏存在两种认识。
第一,网络游戏终归是网络游戏,本质就是娱乐,缓解压力,是生活中不可缺少的。
而且网络游戏做出的经济贡献已经是不能否认的。
第二,就是网络游戏造成的不良社会影响,央视《焦点访谈》对于时下网游行业涉及到了暴力内容的现状进行了实际案例的分析与报道,据北京市未成年犯管教所统计,在押少年犯中暴力性犯罪占到65.8%,而他们中的70%到80%都是直接或间接因网络游戏走向犯罪道路。
因此对于网络游戏广告的抑制势在必行。
可是国家法律法规对于限制网络游戏广告的设立同样矛盾。
4月12日,国家广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》,《通知》要求各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目,不得播出电脑网络游戏节目。
同时,要在相应的节目中宣传电脑网络游戏可能给未成年人健康成长带来的负面影响.上海电视台等三家电视台因为违规播出涉案剧及网络游戏,遭到了广电总局的通报批评。
2月26日凌晨消息,从去年开始,盛大、完美时空、巨人等游戏巨头开始在地方卫视台投放网络游戏广告,与此同时,对于网游公司钻政策漏洞投放游戏广告的质疑声不绝于耳。
国家广电总局传媒机构管理司一位负责人表示,“以前的通知只是不让(电视台)播放游戏节目,没有说过不让播放广告。
” 近日,央视网宣布已与盛大游戏联手,即将合作推出首款网页游戏《纵横天下II》,央视也将插手网游。
五.合理规范网络游戏推广的建议
1.引入科学的操作手段,合理利用媒体,建立专业化团队,广告设计独特新颖,为网络游戏推广中的广告、市场策略制定可操作、可评估的手段。
2.注意推广团队素质,科学监控。
与具有规模统一性强的连锁型网吧建立互惠互利的策略,增强网吧终端的积极性,游戏商要针对网吧终端进行专门化引导。
连锁网吧如果想在游戏运营方面有长足发展,加强自身建设仍然是上游的硬性指标。
3.加强公司间合作,彼此利用优势资源,发掘更多市场潜力,互惠互利。
4.建立监管机构,对网络游戏线上、线下推广进行审核监控。
明确法律条文,使网络游戏推广广告、活动有法可依,有章可循。
5.明确网络游戏分级,让网络游戏传播更有针对性、合理性。
在国外,网络内容的分级制是很普遍的,网络内容中哪些是禁止未成年人浏览、查阅的,有着严格的规定,未成年人进入这些领域需要比较细致的认定。
而在我们国家,所有的内容都是对未成年人开放的。
要想更好地保护青少年健康成长,网络分级制是一个非常可行的办法。
如果按照不同的年龄、不同的身份、不同的背景,明显界定哪些是适合青年人、有益于青年人成长的网络游戏,哪些含有暴力血腥内容、不利于未成年人身心健康,这样才有利于把网络游戏产业搞好,更有助于网络文化管理。
家长、学校、网吧要做好监管。
6..提升大众对网络游戏的认识,从根本上正本清源,提高游戏素养。
这方面,韩国是个好例子。
2002年开始对韩国网络游戏认识开始有了一个新的转变,不但认识到游戏的社会地位,而且包括游戏的负面影响,这也是韩国开始游戏文化振兴政策的开始。
举措如下:
第一,对游戏的社会认识进行教育;第二,对青少年游戏防沉迷事业进行开展;第三,相关的教育事业。
对社会游戏的社会认识进行教育的具体实施方法:
第一,开展各种社会认识转变的项目,包括游戏文化宣传活动、举办游戏文化节、支持功能性游戏的开发;第二,开展游戏成瘾预防项目、咨询中心;开发普及游戏成瘾咨询及治疗的程序;培养游戏专业咨询师;开发和普及游戏使用诊断标准;第三,开展游戏文化教育的项目,包括开展以青少年为对象的主动型游戏文化教育;开展以父母和教师为对象的游戏文化教育;开发游戏文化教材。
这些都是普及“绿色网游”,保护未成年人身心健康可借鉴的经验。
使网络游戏推广更透明化、纯洁化。
7..将国家的引导力量引入网络游戏行业中来。
无论是对游戏研发企业还是对推广企业来说,国企的介入,不仅能使行业基础更加雄厚,而且国企的引导力量,对行业的正规化、科学化,也将有巨大作用。
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