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wangchangmin市场营销
市场营销
◆市场调研
◆市场营销
第一章市场工作概述
第一节岗位设置
1.创业期
当全体教职员工人数不超过20人时,菁英学堂可任命一位综合能力较强的教师兼任行政专员,协助主管处理市场、教务等行政事务。
2.成长期
当全体教职员工人数从20人逐渐增加至50人、教学区数量在4个(含)以上时,菁英学堂可以陆续设置全职市场专员、教务专员等岗位。
通常情况下,市场专员先于教务和其他专员设置,此时的市场专员配合菁英学堂市场经理联络分校总监,协调各分校市场组织开展市场活动。
3.成熟期
当全体教职员工人数达到200人、教学区数量到达10个(含)以上时,教师实行分区坐班制度以后,可以设置全职市场助理。
市场助理协助菁英学堂市场经理开展部门的市场工作,负责与公立学校联络;策划部门市场活动;培训和考核市场专员;指导并监督各分校市场工作的执行等。
第二节市场工作范围
1.市场调研
1.1行业动态的了解及竞争对手状况的分析。
1.2内部学员情况调研。
2.广告宣传
2.1学校市场广告投放的计划。
2.2学校市场广告投放的效果评估。
3.市场活动
3.1学校内部学员市场活动组织策划及实施。
3.2学校外部市场活动组织策划及实施。
4.预算完成
第二章市场调研
第一节环境调研
1.总体环境
总体环境因素有:
人口、经济、政治、社会文化、教育水平。
1.1人口情况:
人口情况包括人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。
1.2经济状况:
经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。
通常市
场研究中的经济指标有:
国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总额及人均社会商品零售额;居民存款余额及人均存款余额。
1.3政治状况:
国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,特别是当地教育政策对市场影响至关重要。
1.4社会文化:
社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市场需求有很大的影响。
1.5教育水平:
当地的教育水平直接影响校外培训机构的数量与水平。
2.市场环境
2.1市场规模:
指培训市场的总销售额。
这个数据通常可从二手信息来源中获得,如辛迪加服务(付费的新闻调查公司)、政府统计公报、行业协会等。
政府统计公报的数据是最精确的,但要注意到政府公报所采用的统计口径,它经常与商业应用上有所不同,尤其是对于产品子目录的分类标准。
2.2市场潜量测算:
市场潜量测算由三个步骤来完成,分别是:
2.2.1计算潜在购买者的总数:
即该市场人口、家庭或单位的总数,数据可以从二手信息来源中获得(或政府的统计数据)。
2.2.3计算可能的接受率(将要购买产品的潜在购买者的百分比):
可能的接受率有两种方法估计,一是从实际销售数据来推理,在实验市场中这种产品的接受率、相似产品的接受率、该市场中该产品早期的接受率等;另一个估计方法是通过使用度量潜在购买者对产品的兴趣及可能获得的潜在利益来估算。
2.2.3估计平均每十购买者的每次购买量:
每个购买者的每次购买量可以从已有的销售结果或有关使用频率的调查结果来估算。
上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得,例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等;有些可以委托市场研究公司来搜集。
第二节竞争对手调研
1.直接竞争对手分析
1.1菁英学堂的直接竞争对手为任何针对4—16岁课外辅导的机构。
1.2分析当地直接竞争对手的数量。
1.3分析当地各直接竞争对手的招生对象、同期在读人数、学费、教材、教师水平。
1.4分析当地各直接竞争对手的教学区的地理位置、教室数量、装修档次。
1.5分析当地各直接竞争对手的优劣,包括其营销模式的优劣。
1.6直接竞争对手调研,可采用对竞争对手的教职员工、学员家长、其合作机构进行深度访谈的形式进行。
2.潜在竞争对手分析
2.1菁英学堂的潜在竞争对手为任何针对4—16岁开展非学科类课外辅导的机构,如舞蹈培训学校、声乐培训学校、书法美术培训学校等。
这些学校虽然不开展学科教学,但潜在竞争对手可能开展学科教学,或者潜在竞争对手可能占用学员课外时间。
2.2分析当地各潜在竞争对手的数量。
2.3分析当地各潜在竞争对手的教学区的地理位置、教室数量、装修档次。
2.4分析当地各潜在竞争对手的招生对象、同期在读人数、学费、教材、教师水平。
2.5分析当地各潜在竞争对手的优劣,包括其营销模式的优劣。
3.竞争对手广告投放调研
3.1报纸广告监测表
竞争对手名称
投放媒体
投放时间
广告大小
广告版位
金额估算
××培训学校
×××报
×月×日(周×)
×/×版
×叠×版
×万元
3.2户外广告监测表
竞争对手名称
户外广告方式
投放时间估算
广告大小
投放位置
金额估算
××培训学校
×××
×月×日(周×)
×*×米
×街×路
×万元
第三节消费者调研
对消费者的调研可以加深对目标群体的认识,有助于把握现行市场,发现潜在的目标客户群,针对目标人群的特点发现产品的新卖点,对需求进行精确的定位。
1.消费者调研的目的
1.1了解菁英学堂学员的群体特征。
1.2了解学员家长的群体特征。
1.3了解潜在消费者的群体特征。
2.消费者调研的内容
2.1调研现有学员的家庭背景、收入、消费观念、购买能力、文化层次、年龄层次等。
2.2鉴于培训机构的特殊性,家长也是消费者,对家长的调研包括文化层次、购买能力、购买动机等。
2.3对潜在消费者的调查,是通过对现有学员和家长的调研总结,归纳出客户的特征,凡是具有这些特征的客户,都可以看作潜在消费者。
第四节常用调研方式
1.问卷调研
问卷调研是通过事先经过精心设计的调查问卷,通过被访者的有效反馈完成相关调查的过程。
问卷调研适用于分析当地直接竞争对手的数量。
《学员家长调研问卷》详见附录1、《学员调研问卷》详见附录2。
2.深度访谈
2.1深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示其对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
2.2对当地竞争对手的调研,建议使用深度访谈的方式对竞争机构的教职员工或学员家长进行调研。
第三章市场营销
随着培训市场的日益成熟,单一的宣传手段已经不能满足市场竞争的需要,各校菁英学堂需要构建立体化的宣传模式,例如将发布报纸广告、悬挂条幅、派发传单、设立展板和咨询处等多种宣传手段结合起来。
事实证明,传统的传单、公开课和家长讲座一直是最有效的招生手段。
满足市场的需求,注重各种宣传手段的有效组合和创新,是宣传工作取得成功的关键。
第一节营销计划
1.明确目的
1.1树立学大教育菁英学堂品牌形象,展现学大教育菁英学堂的风采和品质。
1.2通过各种宣传手段,传递学大教育菁英学堂课程信息,缩短家长和学生接受宣传内容的过程。
2.制定计划
根据菁英学堂发展计划和教学计划,制定出市场工作的阶段计划
2.1目标:
目标是计划的核心部分。
2.2成本投入:
宣传品、人员工资、社会活动费用等。
一般情况下,学校创建初期,营销的投资比例在25%—30%左右;进入成熟期营销的费用在10%—15%之间。
2.3方式:
传单、横幅、海报、公开课等内容的合理选择和搭配等。
2.4下一阶段计划:
由本学期的营业收入分析营销的有效性,合理制定新的工作计划。
第二节广告方式
1.传单
传单是用来传达一定信息的小型宣传单页
1.1特点
1.1.1价格低廉
1.1.2内容丰富
1.1.3传播面广
1.1,4时效性强
1.2种类
根据传单的内容可分为:
1.2.1学校介绍及课程信息的宣传单。
1.2.2社区的公益内容与学校的相关内容相联系宣传的宣传单。
1.2.3与其他培训机构,如音乐、美术、语音等辅导班联合制作的宣传单。
1.3设计
1.3.1版面简单大方
1.3.2色彩纯正醒目
1.3.3文字简洁,富有冲击力
1.3.4大小标题内容相结合,时尚且带有文化色彩
1.4规格
传单规格一般为16开或32开,可根据需要制成拉页或折页等形式。
1.5发放
传单的发放不应该随手递人或丢到车篓就了事,每张传单就是一张学习邀请函,因此在发放传单前需要进行培训,以提高传单的宣传效果。
在发单时,发单人要微笑向对方有礼貌地递上传单,如果对方对传单很感兴趣有交流的意向,应立即开始咨询,咨询过程为:
问好——询问程度如何——课程推荐——留下联系方式。
一般情况下,传单的发放对象为30至50岁之间看似家长的素质较好的成年人。
传单的发放地点一般为
学校、大型超市及公园门口。
《传单发放须知暨发放人员培训材料》详见附录3。
2.条幅
条幅可以悬挂于街道两旁或建筑物上的宣传品,其相对成本低,悬挂位置较灵活,是前期招生的有效途径。
虽然条幅己被大多数大中型城市取缔,但在社区和居民区内或偏僻的街道仍有一定的生存空间。
部分城市地区不允许私自悬挂,可以寻找相关广告公司完成。
2.1特点
2.1.1醒目,视觉冲击力较大
2.1.2悬挂灵活,易于宣传
2.1.3成本相对较低
2.2设计
2.2.1色彩对比和文字要醒目
2.2.2文字简单、顺口、易记、只突出要点
2.3规格及材料
规格一般为:
8米×0.9米或7×0.75米。
材料一般为底线平布或防雨布。
2.4悬挂流程
2.4.1审批:
在悬挂前应到有关部门报批(如果当地无主管部门,则可直接悬挂)拿到户外广告许可证后,开始悬挂。
2.4.2设计制作:
一般在悬挂前7日内,交由专业公司或设计师设计,然后由制作公司制作。
2.4.3悬挂:
按审批日期(一般为7天/次)悬挂在指定地点,要注意挂在人员较集中且显眼处,如十字路口、居民分校或商业区及中小学门口附近等。
2.4.4管理:
条幅悬挂期间应有专人负责,保持条幅的平展和整洁,不能出现条幅掉角、肮脏、褶皱、松弛等现象,特别是在刮风,下雨时要注意及时修整。
2.4.5入库存管:
条幅悬挂结束后,如能循环使用应及时入库保存,以便降低成本,再次推出项目或活动时还可以再次使用。
若有损坏,应及时修补。
3.报纸
3.1种类
3.1.1以平面广告形式刊登的内容,如招生广告和招聘广告。
报纸平面广告是一种常用的市场手段。
此种广告方式传递信息快,覆盖范围广,而且便于读者保存和记录其内容,但费用较高。
3.1.2以文章、报道等形式刊登的软性广告,主要用于宣传企业形象和企业活动等内容。
3.1.3将与报纸版面同等大小的铜版纸宣传单夹在报纸中送到订户的报纸夹页,通常由报纸发行公司操作。
报纸夹页与报纸广告相比有两大优点:
一是瞩目率高,由于拉页一般是彩色而且印刷质量高,通常都会被读者在看报纸前先抽出来浏览一番,而报纸中的广告由于数量太多往往被忽略;二是信息含量大,相当于两版的内容。
3.2投放注意事项
为获得最佳报纸广告投放效果,是注意报纸广告投放的具体时间、版面、尺寸和设计,并不断总结投放经验教训。
3.2.1选择当地主流报纸,覆盖到家长群体。
发布报纸广告时,一般选择两份当地主流报纸(可以选择二份以上,最好不要超过四份),其中一份为主经常性投放,一份为辅阶段性投放。
3.2.2选择新闻或正常内容版面,头、末版最佳,尽量不要挤在广告或培训专版。
3.2.3最好采用套红或彩版,位置尽量选痒在版面的上部和外侧,一般投放方式为1/4版,可考虑选择特殊尺寸。
4.公交车广告
4.1种类
4.1.1车身广告:
喷绘或张贴于公交车车身,在公交车行驶路线上进行游动宣传,非常醒目。
4.1.2车厢广告:
为悬挂于公交车车厢内的小型宣传板,其宣传对象为公交车内的乘客。
4.1.3拉手广告:
夹在公交车每一个透明拉手里小型的宣传品,可覆盖整个车厢。
其宣传对象亦为公交车乘客。
4.2投放注意事项
由于公交车身广告流动性好,一般可以收到较好的宣传效果。
在投放公交车广告时,需要注意广告的投放具体时间、线路、尺寸和设计,以求最佳效果。
4.2.1选择通过教学区或城市中心商业区的公交线路,每条线路至少投放两辆车。
4.2.2选择整车广告,不要选用单侧车身或车尾。
4.2.3公交车身广告适合做品牌宣传,不宜宣传具体课程。
5.户外广告
5.1种类
户外广告有候车亭、路牌、霓虹灯箱等。
5.2投放注意事项
由于户外广告费用高,位置相对固定,各学校应谨慎使用。
投放户外广告时,要注意户外广告的点位、投放时间、尺寸和设计,以求最佳效果。
5.2.1尽量选择教学区附近或城市中心商业区户外广告。
5.2.2户外广告适合做品牌宣传,不宜宣传具体课程。
6.电视广告
电视广告能将广告内容直观、迅速地传递给收看此频道的每一位观众,好的电视广告更是能给人留下深刻的印象。
由于不同时间段、不同频道的收视率不同,因此,电视广告的收费也不尽相同。
7.DM杂志
DM杂志宣传的针对性强、信息量大、印刷质量高、传阅率高。
为树立学大教育菁英学堂品牌形象,配合各校菁英学堂招生工作。
各菁英学堂可以根据需要自行编制内部刊物(需校市场部审批)。
通常情况下,DM杂志的宣传渠道包括:
7.1向菁英学堂的学员发放。
发放时,任课教师有必要简要介绍DM杂志重点内容,从而引导学员向榜样学习,从而提升菁英学堂品牌影响力。
7.2赠送给合作学校、幼儿园、合作单位等。
7.3在学校前台、菁英学堂前台、家长休息室摆放,便于家长、学生阅读。
7.4在公开课、家长讲座及各种活动中向潜在客户发放。
7.5留存部分刊物在联系活动、合作洽谈时使用。
8.海报
8.1特点
大量的海报宣传不仅有助于迅速创立学校的知名度,还能及时传递学校的课程和活动信息。
这种硬性的压迫式的宣传方式能给人形成强烈的视觉冲击力,造出极大的声势。
海报的覆盖率越广,张贴密度越大,给人传递的信息就是该学校的规模越大或活动做得越大,无形中加强了大家对学校的认可。
海报主要以粘贴的形式发布,其内容通常为一目了然,张贴于允许公布栏或信息栏中。
8.2种类
根据张贴位置,海报通常为以下几种:
8.2.1户外信息栏:
伫立在城市街道两旁公共信息栏,供行人和车辆浏览信息于其收费较高,一般用来张贴当期需重点突出的宣传内容。
8.2.2社区信息栏:
社区里的公共信息栏,一般搭建在社区的显眼位置,以便进出社区的人员能够看到。
社区信息栏的浏览量不是很大,浏览者主要是本社区内的成员。
正因如此,其收费较低。
8.2.3大学信息栏:
根据活动需要,张贴于大学校园的信息栏。
第三节广告效果评估
在广告投放后,部门应对广告主题、内容、方式等进行综合评估,得出是否达成广告预期目标的结论,为下阶段的广告投放提供依据。
评估工作一般可以通过选择受众进行广告投放效果调研问卷及菁英学堂的咨询信息来源统计实现。
《广告投放效果调研问卷》详见附录4。
第四节常见市场活动
为进一步扩大学大教育菁英学堂品牌知名度,促进招生工作并有效增加内部学员的忠诚度,菁英学堂不定期开展市场活动,其中一部分免费提供给内、外部学员,部分活动可根据实际情况适当收取一些费用。
市场活动一般需要有选择合适的广告宣传形式配合开展。
1.课程说明会及教学体验课(公开课)
课程说明会及教学体验课呈最有效市场活动之一。
《课程说明会及教学体验课的执行说明》详见附录5。
2.家长讲座
讲座呈学大教育成人项目最常用的推广形式之一,专门针对家长的教育讲座以及同时针对家长和孩子的亲子讲座也是项目招生的很有效的方式之一。
《家长讲座案例》见附录6。
3.节日活动
根据工作需要,菁英学堂可以选择在节假日时组织各种活动。
如母亲节(父亲节)活动、五·一活动、六·一活动、万圣节活动、感恩节活动和圣诞节活动等。
通常情况下,菁英学堂必须组织圣诞节活动。
《母亲节活动方案》见附录7、《感恩节活动方案》见附录8、《圣诞节晚会活动方案》见附录9。
4.沙龙活动/公益活动
沙龙/公益活动作为菁英学堂学员常规活动,可以定期举行。
5.竞赛活动
竞赛是各类培训学校常见的市场活动。
赛前的培训以及赛中的服务,能够加深学员对菁英学堂的了解;赛后菁英学堂也有更好的理由接触到新学员。
《菁英学堂杯大赛方案》见附录10。
6.促销活动
促销活动通常有价格促销、课程促销、节庆促销三种形式。
6.1价格促销活动是指在一些特殊的时段安排价格促销活动,一般这些活动是在价格上浮的基础上进行。
举办价格促销活动需注意:
6.1.1对产品价格调整每年最多一次,调整时以价格促销来进行平衡,
6.1.2单一产品折扣每年最多一次(不包括全部产品价格折扣)。
6.1.3价格折扣活动期间,需对新学员及老学员制定明确的政策。
6.1.4活动至少持续2周以上,让学员有充分的时间获取信息,建议一般活动时间为4周。
6.1.5与相应的媒体广告配合。
6.2课程促销活动是指根据课程特点,在一些特殊时间进行课程促销,包括新产品上市、寒/暑期班推广等,这些课程促销活动通常和节庆促销活动和价格促销活动结合在一起进行。
举办课程促销活动需注意:
6.2.1活动需配合相应的主题。
6.2.2单一课程促销次数不宜太多,一般每年一次。
6.2.3活动必须对销售产生直接帮助。
6.2.4明确新学员及老学员的不同销售政策。
6.2.5活动具有一定的周期性,一般至少3周以上。
6.3节庆促销是指利用一些节日作为宣传切人点,举办促销活动这些活动一般为当月的主要促销活动,举办这些活动需注意:
6.3.1不要为活动而安排活动,活动必须对销售有效。
6.3.2活动主题与活动内容紧密结合。
6.3.3明确所有的活动执行细则。
6.3.4配合相应的媒介宣传。
6.3.5活动具有一定的周期性,一般至少2周以上。
7.合作类活动
与相同受众的渠道进行合作开展公开课等活动是非常有效的招生方式之一。
常见的合作对象有中小学、幼儿园、图书馆、书店、儿童常去的餐厅、影剧院等,《合作类活动案例》见附录11。
常用的方式有:
7.1为对方的会员做讲座或DEMO课
7.2互相推荐学员/会员
7.3为双方的学员/会员提供优惠价格政策
7.4阶段性联合促销活动
7.5互相展示对方的宣传资料
第五节市场营销工作年历
培训市场有一定的规律可循,以下市场营销年历是根据学大及同业培训机构的市场运作经验编制。
月份
招生
活动
报刊广告投放建议
推荐
课程
推班要点
活动类型及目的
开展时间及形式推荐
一月
推寒
假班
内部学员:
长推短,通过任课教师针对性推荐、单页、网站、限期优惠、赠送新年礼物等方式
外部学员:
通过单页、网站、团报优惠、赠送新年礼物、报班赠送教材等方式
元旦庆祝活动(1月1日)活动推荐指数:
★★★★
1、提高菁英学堂品牌力
2、推动寒假、春季报班
3、加强与内部学员及家长的沟通与交流
12月30日
元旦晚会/元旦创意大赛等
(请内部学员邀请自己的好友共同参加)
12月20日—1月{20
日左右为寒假班报纸杂志广告投放时
二月
推寒假班、春季班
内部学员:
短推长及自然升班,通过单页、网站、新年学习手册、家长课堂、免费公开课、新年报名优惠周、报纸广告等形式。
外部学员:
通过单页、网站、团报优惠、赠送新年礼物、报班赠送教材、新年学习手册、家长课堂、免费公开课、新年报名优惠周、报纸广告等方式(通过悬挂恭贺新春横幅、赠送新年贺卡、贺岁短信群发、电台贺岁广告等方式做内部学员维护)
春节庆祝活动活动推荐指数:
★★★①推动寒假、春季报班
②加深学员对中国文化传统文化的了解
③树立菁英学堂品牌人文形象
春节前一周
中国传统文化展、节日介绍、贺岁学习周等
(通过教学点内制作展板的方式)
2月春节过后至4月15日左右为春季班报纸杂志广告投放时间,春节前一周应停止投放广告
三月
主推春季长期班
本月为招生黄金期,学生已经开学。
可通过教师招聘巡讲、新学年学习方法讲座、家庭教育讲座、免费公开课、沙龙等系列公益活动的方式扩大菁英学堂品牌知名度和影响力
通过单页、网站、学习手册、报纸广告等方式
活动一:
植树节活动(3月12日)
活动推荐指数:
★★
①菁英学堂品牌宣传与推广
②树立菁英学堂品牌公益形象
⑤推进家庭教育/亲子教育
活动推荐指数:
★
①菁英学堂品牌宣传与推广
②树立菁英学堂品牌公益形象
③开展对孩子的情商教育
活动三:
世界儿歌日活动(3月21日)
活动推荐指数:
★
①树立菁英学堂品牌素质教育形象│
②开展对孩子的情商教育
③丰富学员的课余生活
3月12日或最靠近3月12日的周末亲子植树活动
3月16日或最靠近3月16日的周末
小伙伴手牵手活动/献爱心活动/摄影展、图画展
3月21日所在周
世界儿歌唱响活动/儿歌原创征集活动
四月
适当推以补课形式为主的强化班
本月学生将参加期中考试,可通过期中考试考前辅导讲座、免费模拟考试及评析等形式树立菁英学堂品牌公益形象
通过单页、网站、学习手册、报纸广告等方式
活动一:
愚人节(4月1日)活动推荐指数:
★★
①中西文化交流
②帮助学员形成“学英语的过程就是学文化的过程”的意识,拓宽学员文化视野
活动二:
世界儿童日(第三个星期日)
活动推荐指数:
★
①树立菁英学堂国际品牌公益形象
②提高学员文化修养和综合素质
③教学员学会做人
如4月1日正好有课,教师可在课堂上讲解关于愚人节的一些文化知识/中西文化周
当周“做世界人”主题活动
五月
开始推暑期课程
本月主要做内部学员维护,以促进暑假课程的升班通过单页、网站、报纸广告等方式开始推暑期课程
活动一:
国际劳动节活动(5月1日)
活动推荐指数:
★★★★
①树立菁英学堂素质教育形象
②扩大菁英学堂品牌知名度和社会影响力
③推动暑假报班
④锻炼孩子吃苦耐劳的品质
活动二:
世界微笑日主题活动(5月8日)
活动推荐指数:
★
①树立菁英学堂国际化形象
②培养孩子积极乐观的精神
③推动暑假报班
活动三:
母亲节庆祝活动(第二个星期日)
活动推荐指数:
★★★★★
①树立菁英学堂品牌公益形象
②加强与学员家长的沟通与交流
⑧让学员家长更加青睐菁英学堂品牌,成为他们的首选
五一假期期间
义务劳动/五一文化周/文艺汇演
5月8日所在周
“菁英学堂让世界微笑”微笑照片展
(通过教学点内制作展板的方式)
当周
“我的母亲”征文/向母亲献上一支花/亲子活动
五一前后一周不建议投放广告
六月
推暑假班和夏令营
本月学生将参加期末考试,可通过期末考试考前辅导讲座、免费模拟考试及评析等形式树立菁英学堂品牌公益形象
本月应通过大量的报刊广告、单页、海报、网站、学习手册、车体广告、电梯广告、限期优惠报班等方式推班,原则为先推夏令营,若家长利学员不愿参加夏令营培训再推短期班
活动一:
国际儿童节庆祝活动(6月1日)
活动推荐指数:
★★★★★
①树立菁英学堂品牌影响力
②推动暑假报班
③丰富学员课余生活
活动二:
父亲节庆祝活动(第三个星期日)
活动推荐指数:
★★★
①树立菁英学堂品牌公益形象
②加强与学员家长的沟通与交流
③让学员家长更加青睐菁英学堂品牌,成为他们的首选
④推动暑假报班
6月1日
儿童节大型主题庆祝系列活动
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