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纸媒广告策划.docx
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纸媒广告策划
纸媒广告策划
篇一:
纸媒广告管理
报纸广告管理
随着科学技术的发展,传播信息载体的形式会越来越多样化,传统报纸作为许多传播渠道的一种,在中国占据很大的市场,可是在数码时代的今天,它所拥有的消费者正在被新媒体逐渐分割,甚至有被新技术边缘化的可能。
报纸业如果想要在新形势下生存,新时期中发展,就必须采用更科学的管理去经营,广告是报纸经营的重心,加强广告的管理显得尤为突出。
报纸广告管理的重要性
报纸版面是一种很有价值的资源,同时版面的提供又不是无限的,这就要求经营者在现有的条件下,充分挖掘版面资源,有效利用版面价值。
管理得好,效益就高;管理得不够,效益就差。
1.广告收入是报纸持续经营的前提条件。
发行收入与广告收入是报社的两大主营业务收入,对于许多以低于成本价格销售的报纸来说,广告收入在两大主营业务收入中更具有突出地位。
2.广告版面是可以带来预期收益的重要资源。
报纸是一本账,记录着报纸经营的收支情况。
发行份数与报纸版面是报纸这本账下设的两套明细账,分别从印刷―发行和采编―广告两个方面反映报纸的经营细节。
版面是报纸广告的唯一载体,作为一种资源,报纸版面具有稀缺性,它的供给数量不是无限的,因此报纸版面的科学管理决定着对这一资源的使用效率。
此外,报纸版面还具有时效性、资本性、可控性和后向关联性(所谓后向关联性即前期的报纸版面对后期报纸版面具有一定影响的特性)。
3.广告价值是媒体价值的集中体现。
广告价值是报社利用版面资源,向广告主提供有偿服务,借以实现其广告目的的能力。
报纸媒体的传播力和影响力,广告策划的表现力与注意力,读者需求的消费力与购买力是构成广告价值的核心要素。
具体在报纸媒体方面是以广而告之为基础,以使消费者信之为目的;在广告策划方面是以表现创新为基础,以吸引注意为目的;在读者大众方面是以消费需求为基础,以实现购买为目的。
它的外在数量表现形式就是广告价格。
4.广告经营是报纸经营的关键环节。
由于科学技术的进步,新媒介层出不穷,不同媒体之间的竞争日趋激烈,再加上报业广告市场进入买方市场状态,同质媒体之间的较量更是你死我活,这就要求我们报社对外要积极引进新的技术形式,尝试新的传播途径;对内要强化管理,优化服务,具体到广告经营上就是积极开拓市场、熟悉客户需求、细分服务项目、整合营销传播。
报纸广告刊例的制订
广告刊例也就是广告价格表,是报纸广告的市场报价,广告刊例的制订是一项具体复杂的工作,制订不好不仅不能实现广告价值,而且会导致报纸亏损。
广告刊例的制订首先要明确定价目标,这个目标应当与报社整体的战略目标相一致,不同的定价目标决定采用不同的定价策略,广告刊例的定价目标有:
①销
售导向型,价格决策的目标是扩大产品销量、提高市场占有率;②利润导向型,价格决策的目标是实现最大利润;③竞争导向型,价格决策的目标是应付或避免竞争,获取竞争优势等。
影响广告刊例的因素很多,主要有自身的广告价值、广告市场的供求、媒体之间的竞争和国家的价格政策等因素。
下面介绍几种实用的广告定价策略:
1.以市场为导向的广告定价策略
报纸销售和广告经营涉及到读者市场和广告市场,因此以市场为导向的广告定价策略就是以这两个市场为导向,以报纸价格、发行数量、广告价格和广告数量等之间的数量关系为基础来确定最优广告价格的一种定价方法。
以市场为导向的广告定价策略从理论上看比较科学,因为它是以经济学理论为基础,以微分极值理论为依据,计算结果比较精确。
但这需要收集经营的历史数据,由于影响经营的因素很多,因此在具体实施时有一定难度。
2.以需求为导向的广告定价策略
以需求为导向的广告定价策略是以广告客户对广告版面的需求程度和可能支付的价格水平为依据确定广告价格,是以版面需求为重点,通过分析广告市场供求和广告商的消费心理等多种因素,来研究价格与需求的关系及对利润的影响的一种定价方法。
以需求为导向的广告定价策略是以广告客户的需求为出发点,针对不同的需求的价格弹性系数,通过灵活的调整价格来实现经营目标,具有针对性强和操作灵活等特点。
但由于广告客户分布在各行各业,广告产品多种多样,很难确定统一的价格弹性系数。
3.以本利为导向的广告定价策略
以本利为导向的广告定价策略是以会计计算的成本费用为基础,以目标利润为依据来制定广告价格的一种方法。
它的理论基础是广告价格首先弥补报纸亏损,然后获得一定利润。
利润的多少决定于该行业的成本费用利润率。
总成本包括印刷、采编、发行、广告和税金等五项,由于报纸通常低于成本销售,为表现方便,所以在此忽略报纸收入。
总收入等于广告价格与广告版数的积。
以本利为导向的广告定价策略是以一定发行量确定的总成本为基础,以合理的利润率为依据,来制定相应的广告价格,决策需要的数据信息容易获得,价格制定快速准确,操作实施简便。
但由于广告价格受目标利润的影响,很难实现利润最大化。
此外,不同广告主有着不同的广告投放需求和预期,在具体制订广告刊例时,要尽可能细分版面资源,满足多种需求,比如要考虑时间因素,一年中不同月份的广告价格各不相同,一周中每天的广告价格也不一样。
有的是公假日,有的是纪念日,只要善于组织,每一天都是不平凡的一日。
其次要考虑空间因素,根据版面细化广告产品项目,报纸的各个版面由于刊载信息内容和吸引读者注意力的不同而存在价格差异,应根据每个版面自身的位置、刊载的信息以及所吸引的读者数量等情况来确定广告价格,不同的版面应制定不同的广告购买办法,来帮助广告客户使他们的广告能够到达他们所需要传播的人群,最终实现广
告效果和经营效益双赢。
报社在制订广告价格时一定要根据自己的实际情况,制订符合自己的价格策略,而不能生搬照抄某个理论和模式。
报纸广告占版率的管理
广告占版率是指广告刊登的版面数量与总出报版面数量的比值。
广告刊登量是报社需要考虑的重要问题之一,广告补偿是报社用以弥补发行亏损的重要途径,都市类报刊一直奉行着“读者看报,广告商埋单”的做法,读者看多少报,获取多少信息,取决于广告商出了多少钱,表现在版面上就是,广告商做一个版的广告,读者就可以看两个版的新闻,这个比例决定于报纸的广告占版率。
因此可以说,没有广告,报社就不能持续经营,读者就不能低价读报。
但是过度刊登广告不仅要缴纳根据广告版面计算的广告进项税,而且给读者带来视觉混乱和阅读障碍,导致发行量的降低,最关键的是让广告商感到花钱不少、效果不好,最终陷入“办的报纸没人要,登的广告没人瞧”这一恶性循环。
那么,报纸应该刊登多少广告才算合理呢?
这主要决定于报纸价格和发行成本等指标之间的数量关系。
广告刊登量与报纸收入和成本存在这样的规律,即:
广告占版比与发行收入成本比之和等于一,或者说:
广告占版量/总版量+报纸发行单价/(印刷单价+发行单价)=1。
根据报纸价格、成本和总版量计算的广告占版率通常称作标准广告占版率。
广告刊例一经制订,一定时期内是不变的,但广告占版率却不是一成不变的,在其他条件不变的情况下,它是随着广告市场的需求,围绕标准广告占版率不断上下浮动的。
假设在不盈利的前提下,根据报纸总成本推算的广告占版率是报社经营的最低广告占版率,低于这个最低广告占版率,报纸就要减版,相对压缩采编版面来提高广告占版率,减少报纸成本,增加广告补偿力度,最终提高报社的总收益。
与此相对,还有一个最高广告占版率,它是依据读者在支付一定报款的前提下所能承受的最大广告刊登量得出的。
超过最高广告占版率,报纸就要增版,否则就要给读者带来视觉混乱和阅读障碍,影响老读者的续订,甚至导致发行量的降低和报社总收益的减少。
广告投放过程其实是广告商消费版面资源,消费传播渠道,消费影响服务的过程。
随着广告市场的发展和广告商层次的提高,广告投放服务的质量越来越受到大家的关注。
而报纸广告经营是一种特殊商品经营活动,在面临激烈市场竞争的情况下,强化广告管理,优化广告服务,是必然选择。
因为只有科学的广告管理,才能利用广告刊例和占版率从价格和数量上对报纸广告进行精确计算,最终达到充分利用广告版面资源,创造最大的广告收入,实现最佳的广告价值这一战略目的。
(作者单位:
河北日报报业集团)
《新闻战线》(20XX-02-01)
篇二:
纸媒广告投放优势
《生活向导》广告投放优势
一、品牌优势
《生活向导》成立于2000年8月,现分公司500多家,覆盖全国29个省市,20XX年获得《中国社会公认信誉单位》称号,成为中国最专业的信息传媒。
同时《生活向导》品牌广告也于20XX年3月在ccTV正式播出。
现如今《生活向导》在市场已经占据了巨大份额,在社会上已经有了一定的品牌知名度和认知度。
二、价格优势
生活向导广告公司的广告投放价格在本地同行业(如常德晚报、常德日报、常德民生报等)为最低价,价格仅仅为他们的1/5甚至更多;同比之下与户外媒体,网络媒体等相比之下更是算微乎其微了。
三、广告的灵活性优势
在广告刊登期间内,如果贵公司有新的活动方案或者其他信息需要更新或者修改的,我们可以无条件为您刊登的广告内容进行修改及更新。
四、发放渠道优势
《生活向导》每周发布三期,两期销售版和一期散发版。
通过常德邮政局正规发行,常德市各个报刊亭均有销售,散发版我们每周更会印制超过两万份,对常德全市(包括桥南、德山)进行免费发放赠阅;
五、市场优势
《生活向导》包括两期销售版和一期散发版周发行量超过三万份、年发行量年超150万份以上报纸,通过各种渠道在全市进行销售和免费发放赠阅,覆盖面之大,阅读人群之广,阅读人数之多,这是其他媒体无法办到的。
六、服务优势
生活向导广告公司拥有一批专业的策划人才,如果您有需求我们会对您的广告进行策划和包装,使您的广告达到最优的效果。
这样更加省去您的后顾之忧了!
七、其他优势
《生活向导》信息量大,传播速度快,针对性强,且客户处于主动性阅读,不易被丢弃,持续性较长,可重复阅读。
我们本着互惠互利、共同发展的双赢原则,希望能通过这一系列介绍让贵公司了解生活向导广告公司,更希望贵公司能于生活向导广告公司合作,在竞争激烈的市场中独占鳌头,创造更多的价值。
我们期待您的加入……
篇三:
报纸广告投放策划方案
报纸广告投放策划方案
[提要]:
报纸广告策划方案:
报纸商铺广告策略谈同时,商铺又有别于商品房,其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺......
报纸广告策划方案:
报纸商铺广告策略谈
报纸是现阶段商铺广告的常用媒体,其优点主要有:
时效性强、反应及时;覆盖面广,遍及社会各阶层,读者稳定;发行有一定区域性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象深刻,易于收藏;制作灵活,费用低;信息量大,周期短,易于控制。
据cmmsXX(中国市场与媒体研究XX)调查的20个城市居民总体中,通过报纸获取房地产信息的人占60.2%,并且49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。
在枣庄,商铺的投资者获取有关商铺信息的80%是靠纸。
同时,商
铺又有别于商品房,其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等,并具有一定的风险性。
而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性(消费人群)和品牌性。
这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰,使报纸成为商铺信息发布的首选媒体,也就不言而喻。
广告策划的四种境界
营销学上常说,广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的,但是最让人头疼的是,到底是哪一半,谁也不知道。
这就让人联想到一则笑话中的
吃饼之人,吃到第九个饼才吃饱,那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了?
自然是万丈高楼平地起,风物还需放眼量,要吃饱还得一块一块地来。
吃饼的目的是要吃饱;做策划的目的,就是立足目前所具有的一切资源,预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做的问题,是指向未来的活动。
广告投放是商铺策划中一招抓住客户的方式,是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程。
任何广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、广告受众四个基本要素,通过什么方式到达主要目标受众,即是广告策划的要义所在。
因广告策划做的人不同,形式、效果也就不同,达到的境界也就不同,我们先从广告表达出来的印象中,看看四种不同境界的广告的效果:
一是无知广告。
所谓“无知”是广告策划者将广告受众视为无知的人,即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知,把广告变成了产品说明。
此类广告有如某些医疗广告那样,惟恐广告受众不知道自己。
二是无识广告。
即广告策划者运用广告形式时,为达到广告目的,自夸自诩,以其它事物来标榜自己。
例如某人说他是名人,要你来崇拜他,他说好的东西要你来认同。
此类广告给人的感觉很不舒服,唬外行还行,在理性消费的今天,则显得画蛇添足,帮了倒忙。
三是理论广告。
即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。
广告做得唯美化,流于概念化,让人看了一头雾水,非智商高者则难以领略其诉求目的所在。
如某楼盘提出的“水木清华”概念,某楼盘标出“工程师出生在1958年,曾经参加过自卫反击战?
?
”等,传达的只是一种意境,而本质的楼盘却不见踪影,认为“地球人都知道”,其实不尽然。
四是论理广告。
这是商铺广告中常用的,即说一个理由让你要我的产品,理由即卖点。
实际操作时可能会有几个理由,形成一组卖点群,因而让你动心的至少会有一
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