佐餐饮料营销策划方案.docx
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佐餐饮料营销策划方案.docx
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佐餐饮料营销策划方案
佐餐饮料营销策划方案(侧重于执行,供参考)“***”2007年城市区域市场运作方案(省级经理读本)
前言
1、“***”品牌战略定位:
细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。
2、2007年市场目标:
开辟城市区域市场120个;年销售额5000万元以上。
3、按照“***”品牌战略定位和2007年市场目标,结合现有资源状况,我们确立了一种“混合营销”模式:
试销+区域样板市场+区域独家经销。
4、省外市场以省级经理为责任单位,省内市场以片区经理为责任单位,省内市场片区经理等同于省外市场省级经理。
下同。
省内市场直供渠道归“***”招商部管理。
5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商“投资顾问”。
因此,帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场启动和销售工作,确保经销商首批进货额成功销售,是每位经理职责所在。
6、本方案内容分为两个部分,市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定,市场运作模式为指导性意见。
本方案自公布之日起执行。
7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。
一、试销
1、试销区域:
全国任何城市,凡是符合经销商要求企业均可试销。
试销区域以城市为单位。
全国一级市场试销,月进货量达到一定规模(如每月销量为10万元)时,要控制货品流向。
2、目和目标:
试销为了经销,一要确保经销商在试销中获得利益(至少能看得见利益),二要为经销商总结一套成功市场模式。
新老经销商均可参及试销。
以地级市场为单位,每城市市场可寻找3家左右经销商进行试销。
说明:
未来每城市只能选一家独家经销商,其他参及试销经销商可整合为分销商。
3、进货额度:
最低1万元,最高2万元。
确保经销商投资安全。
4、物料配比:
公司将根据经销商首批进货金额,免费配比促销物料。
单页5000份,牙签盒1000个,海报500*2张,餐饮终端合作书500张,不干胶贴200张,VCD广告工具光盘一个,DVD电视广告光碟一个。
非首额宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。
5、试销奖励:
试销目是为了帮助试销经销商成为该区域独家经销商。
因此,必须进行市场试验工作。
为奖励试销者市场试验,厂家返还进货额20%货品,用于市场促销试验。
如商家不能提供试销试验资料,在后续进货中厂家有权将该额度货品扣回。
6、试销方案:
设定进货额完成销售时间目标为2个月左右;省级经理和经销商一道确定试销终端规划(包括铺货终端、促销终端);省级经理必须关注每个试销经销商销售进度(以15天为一个期限提交报告),至1个月时如销售未有起色,则必须拿出改进方案;如销售获得成功,也要按月总结经验。
7、试销工作程序:
寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心,可进行试销——确定试销额度——对经销商终端(餐饮+商超)效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售目标制定试销终端(餐饮+商超)规划——确定组织公司制定促销方案终端数量(商超:
堆头,免费品尝,POP、单页;餐饮:
好口彩摸奖促销),要求:
KA堆头促销、散发单页不少于1家,B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家,社区店张贴海报、散发单页不少于5家。
餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家,中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家,社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估,提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺,确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。
8、试销两个关键点:
一、如何找到所需要终端质量和数量。
经销商未必一开始就拿出最好终端来试销,要计算该终端费用和效能之间投入及产出比。
在条件容许情况下,找到试销所需要终端,以确保进货额销售。
二、如何确保促销工作执行到位。
要和经销商充分沟通,要督促经销商将促销落实到人、财、物上。
明确告诉经销商:
最后确立独家经销商,一要看你网络规模、实力,二要看你促销工作如何。
9、试销结束和独家经销开始:
试销工作过程中,招商部依据省级经理半月度报告,对各试销经销商进行评估,再根据经销商独家经销意愿、网络规模和实力,确立独家经销商并提出相应经销商资源整合方案。
一当确立独家经销商,试销就宣告结束。
如两到三个月后,仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议,可继续试销1轮。
公司也继续在当地招商。
全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销,则继续试销政策。
但月进货量达到10万元以上时,公司也指派专人(省级经理)控制该区域货品流向。
二、经销
1、区域选择:
全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列,它们属于下一节“样板”所讨论区域对象。
本节“经销”所涉及区域城市仅为“样板”城市以下城市。
2、渠道模式:
区域独家经销商+(区县、行业、特殊渠道)分销商。
各地分销商结构是复杂。
主要有:
区县区域独家经销(主要负责区县餐饮、商超终端开发销售);城市餐饮、商超终端拾遗补缺;城市市场特通渠道;未来流通批发(涵盖城市全区域批发商)等。
省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端,还要协助独家经销商开展分销。
抢占地盘,得渠道者得天下!
3、首批进货额:
首批进货额最低为5万元;最高为“启动期销售目标”;建议首批进货额为“启动期销售目标”二分之一。
4、投入模式:
厂商共同投入市场开发费用。
市场开发费用包括:
终端建设费用、促销费用、广告费用等,不包括厂家人员费用。
投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小终端”数量,即“商家投资源”。
市场开发分为前、中、后3个时期,整个时间为12个月。
其中,前期为市场启动期,时间为3个月;中期3个月;后期6个月。
5、费用预算:
前3个月,公司投入终端建设费用、促销费用、广告费用,约为进货额20%,其中终端建设费用不低于进货额15%。
公司总费用控制在30%以内。
中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额20%,公司投入其中一半,即10%。
终端建设费用不低于12%,厂家和商家各分摊6%;广告和促销费用(约为销售额8%)厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
公司总费用控制在18%以内。
后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额1%,由商家投入。
地面广告费用约为地面销售额10%,厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
公司总费用控制在11%以内。
6、市场费用结算和支付:
厂家以首批进货额20%预付市场费用,市场开发费用由经销商垫支,按月度计划和实际开支向厂家报销。
厂家核准真实无误后,商家垫付费用可冲抵货款。
至中、后期,厂家预付首额20%费用可转化为厂家广告投入,也可冲抵商家渠道费用。
在启动期3个月里,该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销市场费用。
7、启动期销售目标:
自独家经销商协议签订后第15日开始计算时间,至第105日为市场启动期。
启动期按城市规模确立启动期销售目标。
一类城市(200万左右人口)启动期销售目标为60万元、二类城市(100万左右人口)为40万元、三类城市(50万左右人口)为20万元。
具体见《“***”启动期城市区域销售目标》。
8、组建队伍:
“区域独家经销协议”生效后3日内,省级经理到位并招聘城市(渠道)主管2到3人试用,留用1到2人,公司招商部、市场部指定1人,经销商指定1到2人。
联合组成“三合一”班底。
商家同时组建相应销售队伍。
未来省级市场开发成型时,省级办事处移至省会城市,下设:
省级渠道主管、省级促销主管各1名,各城市设城市主管1名。
省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。
9、市场规划:
省级经理和经销商一道,按照2个月内销售完首批进货额目标(结合试销情况),对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模,制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判,渠道方案和促销方案调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。
该工作完成时间为5到7个工作日。
10、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度:
调换货额(小于等于首额50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。
经确认调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货。
余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产其他货品。
调货运输费用由经销商自理。
调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌经销权。
公司在本合同区域可自行招商。
以上为市场研究阶段,关键词是“预算”和“规划”。
10、市场启动:
餐饮和商超同时铺货(建议10个工作日以内),给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销(15天以内),要求提供促销终端数量和概况,人员费用,促销品、物料使用计划,促销费用预算,促销效果评估报告等——建议:
省级经理和经销商将启动期终端销量统计工作,在铺货时就对终端提出要求。
如此,可电话获得终端销量数据,然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告(含:
终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划)。
以上为市场导入阶段,关键词是“终端”和“测试”。
11、市场改进和分销:
在市场启动1个月后,即着手市场改进工作。
第一,根据前一阶段市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整,特别是对终端结构进行调整,新开部分终端、改进部分终端形象和促销手段。
对新开和改进终端,一定要有代表意义和影响力。
第二,帮助分销。
包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。
以上为市场改进阶段,关键词是“改进”和“分销”。
12、市场提升规划:
市场启动2个月后,即着手进行市场提升规划。
第一,测算出本地市场可实现容量。
参照可比较新品上市情况、可比较产品销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。
第二,确定下一阶段市场提升销售目标。
结合市场研究阶段市场规划,参照可实现容量及“***”市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素,制定第二阶段(3个月)销售目标,并分解到各时间段、各类终端网络上。
同时,提交费用预算报告。
以下市场进入提升阶段,关键词是“提升”和“目标”。
13、市场提升执行:
第一个要点是,终端规模扩张必须保持一定速度,这一阶段结束时,“***”市场整体铺货率要达到85%以上。
即基本完成铺货。
第二个要点是,加大促销和广告投入力度。
以促销和广告拉动铺货。
这一阶段促销和广告费用点为销售额12%,随着销售逐渐放量,这一比例可达到相对比较密集效果。
第三个要点就是,做到终端效能提升及深度分销相结合,并相互促进。
市场执行另一个关键是,能否结合本地市场媒体热点、社会资源等,开展促销和推广工作。
如能结合得好,可事半功倍。
14、市场成长期:
市场启动后第7个月起,市场大致就可以进入稳定成长期。
只要前面工作做得扎实,此时工作做得稳健,市场销量就可望稳定成长。
此时工作重点有二:
第一、确保有效成长,就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品渠道分工;在促销和广告方面持续创新,引领品牌价值持续提升;在市场维护方面精耕细作,确保各终端持续放量。
第二、阻击跟进者。
公司或推出新品、或加大广告力度,或在终端组织拦截和反拦截活动。
具体要视当时市场而定。
此时,公司工作重点就是高端广告拉动。
同时带动全国范围招商,引领“***”向细分市场一线品牌冲刺。
以上为市场成长阶段,关键词是“成长”和“阻击”。
15、市场成熟期:
一个区域市场何时进入市场成熟期,则视具体市场状况而定。
区域小市场要一年左右,省会城市市场要一到两年时间,还要看高端广告拉动情况如何。
关于这一阶段销售工作,应该是2008年事情了。
此处谨略。
三、样板
1、全国样板市场:
全国样板市场规划和运作,由“***”招商部直接报经公司批准。
此处谨略。
2、区域样板市场:
区域样板市场选择范围,为省会城市和计划单列市。
但这并不意味着省级城市和计划单列市,就一定是区域样板市场。
哪个城市被确定为区域样板市场,何时启动样板等问题,要由省级经理向“***”招商部提出计划,并报经公司批准。
3、区域样板政策:
区域样板市场政策,略优惠于普通经销城市市场。
具体优惠方式是:
“市场启动期”时间容许比经销市场启动时间长1到3个月;但费用控制标准不变、考核方式不变。
4、开发时间:
建议省级经理不一定就先开区域样板市场,一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后,才可开发区域样板市场。
用区域样板市场拉动本省区整体销售和市场招商工作。
5、省区资源整合:
区域样板市场主要功能就是省区市场资源整合。
利用区域样板市场辐射效应,对周边市场进行资源整合,完成整个省区市场城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等,从而提升整个省区市场销售业绩,才是区域样板市场最终目。
6、销售和广告计划:
当区域样板市场启动成功时,销售和广告推广会发生以下变化。
一、KA卖场和地方连锁商超效能就可以得到充分发挥;二、省级卫视和其他省级媒体辐射效应获得显现。
因而,在制定区域样板市场销售和广告计划时,要尽力在全省范围内规划媒体和渠道,并和进一步招商工作结合起来。
7、市场启动和销售:
样板市场启动和销售工作,同“经销”市场其他区别不大,可参照执行。
且因为事关大局,更要谨慎行事才好。
8、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度:
调换货额(小于等于首额50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.
经确认调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货。
余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产其他货品。
调货运输费用由经销商自理。
调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌经销权。
公司在本合同区域可自行招商。
[附件一]:
《***区域市场费用使用规范》
1、总则:
为规范厂商对各区域市场共同投入、保证市场投入成功和效率,特制定本“规范”。
本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用,本地市场费用不得外用。
本“规范”执行责任人为公司省级经理。
一经发现省级经理有弄虚作假者,立即取消其当月销售业绩奖励。
本“规范”自制定之日起施行,至2007年12月31日有效。
为保证政策连续性,凡在2007年12月31日前签订“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。
2、厂商之间投入模式:
厂商共同投入,全年划分为3个时期——
自合同签订之日起第15日计算,90天内(即3个月)为市场启动期。
启动期内产生终端建设费用、市场促销和广告费用,甲方可核准报销其中50%。
此后3个月为市场提升期,提升期内产生终端建设费用,甲方可核准报销其中30%。
广告和促销费用双方各承担50%。
第7个月起至第12个月内,终端建设费用乙方承担,区域市场内广告和促销费用甲乙双方各承担50%。
投入方式为:
厂家按首额20%比例以货品形式预付市场费用;新产生终端建设费用、促销费用等由商家垫付,再由厂家核准后报销。
已核准报销费用款,可抵冲货款。
3、市场费用控制比例:
全年市场费用分为3个时期,按本地销售额比例控制,控制责任人为省级经理——
启动期3个月(自独家经销协议生效15天后计算日期)内,终端建设费用、促销费用、广告费用,不高于进货额20%,其中终端建设费用不低于进货额15%。
加上人员工资、差旅费用、办公费用(前期约5%,后期约3%),经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用3%以内,总比例控制在3个月累计销售额30%以内(含30%)。
中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额20%。
其中终端建设费用不低于12%,厂家和商家平均分摊50%即销售额6%;广告和促销费用(约为销售额8%)厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上投入为销售额10%以内,加上人员工资、差旅费用、办公费用(约3%),经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用2%,总比例控制在3个月累计销售额18%以内(含18%)。
后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额1%,由商家投入。
地面广告费用约为地面销售额10%,厂家和商家按1:
1(即50%:
50%)投入。
加上人员工资、差旅费用、办公费用(约2%),经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用1%,总比例控制在6个月累计销售额11%以内(含11%)。
4、费用报销手续:
人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销;市场终端建设、促销和广告费用程序如下:
先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销(冲抵货款)。
5、奖惩制度:
各省级经理对市场费用负有控制责任。
当月超支部分,减半发放当月销售奖励;前期3个月超支部分,如超支额度达到剩余销售业绩奖励150%时,扣发剩余销售额奖励以填补超支,填补不足部分,计入下个阶段扣发;如超支额度达到剩余销售业绩奖励200%时,给予黄牌警告,并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划;如超支额度超过剩余销售业绩奖励200%时,暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上部分。
如省级经理控制市场费用出现了阶段性剩余,可申请延续到下一阶段使用。
全年出现剩余,如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分50%给予个人奖励;销售目标达成率低于85%高于60%时,按剩余部分50%给予个人奖励;销售目标达成率低于60%时,不予奖励。
6、本“规范”附件:
《***启动期半月度市场计划》、《2007年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《2007年***区域市场费用报销单》等。
兰亭序
永和九年,岁在癸丑,暮春之初,会于会稽山阴之兰亭,修禊事也。
群贤毕至,少长咸集。
此地有崇山峻岭,茂林修竹;又有清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次。
虽无丝竹管弦之盛,一觞一咏,亦足以畅叙幽情。
是日也,天朗气清,惠风和畅,仰观宇宙之大,俯察品类之盛,所以游目骋怀,足以极视听之娱,信可乐也。
夫人之相及,俯仰一世,或取诸怀抱,晤言一室之内;或因寄所托,放浪形骸之外。
虽取舍万殊,静躁不同,当其欣于所遇,暂得于己,快然自足,不知老之将至。
及其所之既倦,情随事迁,感慨系之矣。
向之所欣,俯仰之间,已为陈迹,犹不能不以之兴怀。
况修短随化,终期于尽。
古人云:
“死生亦大矣。
”岂不痛哉!
每览昔人兴感之由,若合一契,未尝不临文嗟悼,不能喻之于怀。
固知一死生为虚诞,齐彭殇为妄作。
后之视今,亦犹今之视昔。
悲夫!
故列叙时人,录其所述,虽世殊事异,所以兴怀,其致一也。
后之览者,亦将有感于斯文。
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