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探寻奉节脐橙的品牌发展之路
探寻奉节脐橙的品牌发展之路
----从涪陵榨菜的发展中寻依据
【摘要】奉节脐橙与涪陵榨菜一样都是地理标志商标,他们在发展过程中有许多相似之处,但是,从目前的发展状况来看,涪陵榨菜的发展远远好于奉节脐橙,这其中的原因很多,但最重要的是对地理标志这一商标的管理上的差异。
涪陵榨菜成功的经验很多,我们需要因地制宜地结合奉节脐橙自身的发展情况进行学习和运用,而运用的具体措施就是本文将要探讨的主要内容。
【关键词】奉节脐橙涪陵榨菜品牌发展
我国5商标法6第16条规定:
地理标志是指标
示某商品来源于某地区,且该商品的特定质量、信誉
或者其他特征主要由该地区的自然因素或者人文因
素所决定的标志。
地理标志与产业化的关系相辅相
成、互促互进。
农产品地理标志诱发标志区域内产
业集群形成,促进农业及其相关产业产业化发展;同
时,标志区域内的农产品及农业产业化的发展和壮
大,又极大地保护和发展着农产品地理标志。
地理标志商标作为国家认可的一种权威证明标志,因为其既是产地标志也是质量和品质的标志,而在产品销售上作用巨大。
同时,地理标志更是一张地方名片,具有巨大的社会价值。
但是由于地理标志的使用和收益权并不属于某一企业或个人而是作为一种公共资源而存在,极容易出现“公地悲剧”。
这样的情况也从奉节脐橙发展的事实得到了印证。
因此如何解决这种“悲剧“就成为了大家关心的问题。
农业产业集群是指在特定区域内,
大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等
相关支撑机构在空间上高度集中,并形成产业持续
强势竞争力的现象。
[2]目前我国农产品地理标志保
护和发展仍然处于产业集群的初级阶段)))以生产
要素为优势的生产要素导向阶段。
2.2农产品地理标志产业化理念应立足于保护,着
重于发展农产品地理标志产业化应树立科学发展
理念,保护与发展兼顾,但应立足于保护,着重于发
展。
从我国目前的产业化情况来看,农产品地理标
志还仅仅停留在注册、登记和审批等很小的领域,地
理标志农产品标识的作用和重要性在农产品生产经
营者中还没有引起足够的重视,又因为技术、资金、
人才等方面的制约,并没有一套完善有效的制度设
计和行为规范,以保证地理标志的继承和发展。
因
此,我国农产品地理标志产业化的动力不足,产业链
条没有能够很好地延伸,造成产业效益不高,产业规
模不大和产业层次低下。
虽然农产品地理标志注
册、登记和审批是农产品地理标志保护的一种手段,
但对于农产品地理标志工作不能仅仅停留在保护
上,[3]而应运用发展思维,把农产品地理标志的产
业化作为地理标志工作的终极目标,更加注重注册、
登记和审批之后的产业链效应,加大地理标志农产
品质量的控制和把关、技术的研发和推广、消费群体
得培育和发展、企业商誉及营销渠道等方面的建设
和拓展,并最终壮大的地理标志农产品产业。
。
企业特别是地理标志
农产品地域内的龙头企业通过建立原料生产加工基
地、资金技术支持、科技创新、市场开拓等,带动农产
品产业化经营管理水平的提高,促进农村经济发展
和农民收入增加。
龙头企业的带动能力直接决定着
以地理标志为依托的特色农业产业化发展的规模和
成效,直接决定着特色农业产业链发展的完整性与
连续性。
因此,应积极推进地理标志农产品品牌战
略,创造名、优、特、新系列地理标志农产品,加快资
金、技术、人才、资源等生产要素优化重组,解除所有
制以及行业、地区限制,把地理标志地域内的企业做
大做强。
特别是大力培育和扶植龙头企业,扶优汰
劣,推进产业化经营,运用现代企业标准,提高龙头
企业的生产能力和生产水平,提升地理标志农产品
的综合效益。
3.5农民支持表面上看,地理标志保护的是农产
品及其产业,但是由于农民是农产品的原料供应者
和加工者,因此,从根本上讲,农产品地理标志的权
利主体和受益主体应该是该地理标志地域或该地域
内某地区或某地点内的所有农民。
保护地理标志就是保护农民的利益,它有利于农民利益的维护,有利
于促进农民增收。
在地理标志农产品品牌建设过程
中,农民的思想认识水平和生产积极性直接决定着
理标志农产品原材料的有效供给和农产品质量特性
的好坏。
因此,要加大宣传,提高农民的思想认识水
平,使他们认识到自身就是地理标志地域内的一个
成员,地理标志农产品的品牌建设对农产品产业化
的发展及自身的增收、致富甚至对当地的经济发展
具有至关重要的作用。
应努力采取各种激励措施和
手段提高农民的农产品生产积极性,给予必要的资
金支持和技术指导,保证原材料的品牌标准,并从源
头上保证地理标志农产品的质量和信誉。
地理标志保护中,龙头企业肩负着开拓市场、
标志保护中的主体利益联结机制地理
研究
50
2008年12月第12期
科技创新、带动农户、促进发展的任务,通过建立原
料生产、加工基地,带动农业产业化经营,促进农村
经济发展和农民收入增加。
吴群(2003)指出,龙头
企业的带动作用是通过企业自身的经营实力及市
场开拓能力来实现的。
龙头企业的作用在于发现、
创造、开拓、占领市场以及承担市场风险,解决农户
担心的产品销路问题;在于凭借其经济实力能使农
业生产各个环节形成稳固的产业链条;在于能够整
合资金、技术、劳力、土地、信息等要素。
其重要意义
在于,龙头企业可运用现代产业组织整合小农生
产,改变过去一家一户的小生产格局,使农户与市
场紧密联接起来,并与农业社会化服务体系有机联
系起来,形成新型的农业经营体制和运行机制。
其
结果是,农民从单纯向市场出售低廉的农副产品原
料,转变成市场经营主体,分享农副产品加工、储藏
和运输等环节的利益,农业的比较利益得以提高,
农业自我积累、自我发展的能力得以增强,农业经
济增长方式的转变得以实现。
1.2农民(农户)
从产业链的角度看,尽管农民处于链条的最底
端,但是处于生产一线,是农村经济发展最重要的主
体。
农民在面对市场和龙头企业时,往往处于买方市
场的境地,农民的利益得不到保障,所处的位置还是
比较弱势的。
郭红东、和丕禅(1998)指出,由于农业
生产分散性的特点,使农户天然地处于一种无组织
的状态,千千万万的农户如果各自走向市场,那就必
然要支付很高的市场交易费用。
随着社会分工的不
断深化,在农产品消费价格的构成中,农业生产部
门,即农民所得部分越来越少。
农业利润大量流向非
农产业,使农业生产的比较效益也越来越低。
这就涉
及龙头企业和农户之间的利益分配问题。
通过生产、
加工、销售等环节的一体化,实现农户与龙头企业的利益一体化,即二者形成“利益共享,风险共担”的利益共同体关系。
从长远的发展角度看,龙头企业应该拿出部分加工、流通环节所获得的利润返还给农户,增加农户收入,有利于农业产业化的进一步发展和
农村产业结构调整成果的巩固。
1.3农民专业合作组织
农民专业合作组织是指由农民按照自愿、互
利、民主原则兴办的,以发展商品生产和增加成员
收入为目的,以农户家庭经营为基础,以某一产业
或产品为纽带,实行资金、技术、生产、购销、加工等互助合作,为成员从事专业生产提供产前、产中、产后系列化服务的一种经济组织。
郭红东、和丕禅(1998)指出,农业合作组织通过自己办实体,从事农产品的加工、销售等活动,把创造的增值利润,通过合作制度的收益分享机制回流到农户,使农业和
工商业共享工业化的利益,有效地增加了农民收
入,弥补部分“剪刀差”的损失,从而建立起农户利益的调节机制。
__1.4政府
牛若峰(1998)指出,在市场经济条件下,政府的
一项重要职能是制定法律法规,用以创造公平竞争
的环境,规范市场主体交易行为,切实保障各类经营者尤其是农民的利益。
运用行政的、政策的和法律的手段,对涉农企业进行监督,防止一些集团打着发展农业产业化经营的招牌,冒充“龙头”企业,对农民实行“强买强卖”、垄断经营,损害农民利益。
而对地理标志保护而言,由于地理标志培育和
发展过程中面临的某些问题不是市场所自发解决了的,比如“免费搭车”现象的存在,就可能会出现所谓的“公地悲剧”,要克服这个缺陷,则必须由有能力监管且能代表地域公共利益的组织来进行管理。
对于
地域内的任何企业、协会组织或个人,其组织能力均不可能有效协调不同权利主体的需要,也不具有将
原产地原料生产、产品加工、质量控制、销售等产品生产全过程进行监管及维护原产地“公地”公共秩序的能力。
相比而言,由于政府具有垄断性和强制性的政治权力和公共权力,可较好地处理原料生产者、企业或其他产业组织和政府部门之间的利益关系,且
能够在建立满足不同权利主体理性的前提下达到集
体理性的内在组织机制。
这就决定了政府有能力作
为这一地域知识产权的代表,维护地理标志在地域
内的共享性及地域外生产经营的排他性。
一、奉节脐橙的发展概况
(一)发展历史
奉节县利用“三峡河谷的长日照、接近积雪线下的斜坡逆温层、金钱难买的中等空气相对湿度、富含钾硒元素的土地”四大脐橙特产生态优势条件培育脐橙产业,于1953年引进华盛顿脐橙,1972年选出一棵奉节72-1脐橙母树,1979年开始单系繁育发展,经历了外贸脐橙基地、长江柑桔带和百万吨柑桔产业化工程三个时期的项目带动种植,2000年审定命名为“奉节脐橙”,2006年批准“奉节脐橙fjqch”为地理证明商标。
(二)产品简介
奉节脐橙具有果形整齐,果大,果皮中厚,脆而易剥,肉质脆嫩化渣、无核少络,酸甜适度,汁多爽口,余味清香等特点。
同时,由于奉节县地处富“硒”地带,鲜果中含有类似“大宝”中的功能物质“SOD”,还可能有特殊保健作用。
(三)产业状况
奉节脐橙共有14个主产乡镇、110个村、近6万户的脐橙种植面积达到20.15万亩。
2009年总产量为18.1万吨,综合产值7.24亿元,占全县农业产值的22%,成为“一株树养活三十万人”的主导产业;其中10个脐橙主产乡镇脐橙收入占农业总收入的67%。
全县50吨以上的种果大户50户,收入在10万元左右;20吨以上的大户300户;10吨以上的3000户;全县5万户果农户平收入4000元。
(四)品牌管理
自获得地理标志商标以来,当地政府及有关人士更是高度重视脐橙产业的发展,同时也将品牌管理作了脐橙发展的一个突破口。
虽然当地政府和有关人士采用了举办各种展销会,投放广告等方式对奉节脐橙进行宣传,但是其品牌管理中仍存在很多问题。
例如,假冒伪劣现象严重、品牌个性不足以及企业品牌欠缺等。
二、奉节脐橙与涪陵榨菜的品牌发展对比
(一)产业发展的共同点
涪陵榨菜与奉节脐橙一样都是重庆市获得的一个农产品地理标志商标,同是也都是重庆市的一张名片。
二者作为地理标志商标都是一种公共资源,在拥有诸多政策扶持或政策优惠的同时都要面临可能出现的“公地悲剧”,同时都是农产品产业,其面临的消费市场和销售渠道有相同或相似之处。
另外,涪陵榨菜和奉节脐橙都是享誉中外的名牌产品,在拥有高知名度和美誉度的同时也要担心假冒伪劣、以次充好等情况对品牌的威胁。
可以说,涪陵榨菜和奉节脐橙无论是在品牌管理的外部环境还是一些产品特性以及内部的生产状况上都有诸多相似之处,但是二者的发展状况却相差极大,特别是在品牌成长上,其中原因值得探究。
(二)品牌发展的差异之处
1、奉节脐橙商标使用更为混乱
奉节脐橙自2006年在奉节县政府和县工商部门的支持下,终于成功注册了奉节脐橙地理标志。
但奉节脐橙并没有随着地理标志的注册成功而走上快速发展的道路,相反却是步履蹒跚。
据调查,目前在奉节县出产的脐橙中,使用地理标志的产品不足5%。
令人不可思议的是,一些果品经销商在销售品质差的脐橙时,会打出奉节脐橙这块招牌揽客;而真正销售优质奉节脐橙的经销商,却偏偏不愿意使用该地理标志。
这种“用牌不用果、用果不用牌”的怪象的原因是果品经销商想用真正的优质脐橙去成就完全属于自己的品牌,而不是在一个以原产地标志集体注册的品牌下,与其他人共享。
2、奉节脐橙相对欠缺公司商标
奉节脐橙尽管有许多的种植大户和专业合作组织,但是由于没有大的龙头企业,因此并没有像涪陵榨菜那样拥有乌江牌和辣妹子等自己的公司品牌。
这些公司品牌的出现可以对地理标志进行更好的宣传以扩大其知名度。
而且,当一个经济组织拥有自己的品牌之后,为了维护和扩大其品牌价值和影响力,他们在保障提升产品品质的同时也会对品牌进行更多的宣传,这样在无形之中也可以对地理标志进行宣传,以促进整个行业的发展。
3、奉节脐橙对消费者的购买吸引力相对较低
尽管奉节脐橙经过多年的发展,在市场上知名度较高,在消费者的心目中也具有重要地位,但是,这样的知名度却没有能够有效地转变为对消费者购买力的吸引力。
这其中的主要原因是消费者受假冒伪劣产品的欺骗对奉节脐橙的品牌信任度不高。
三、涪陵榨菜和奉节脐橙品牌发展差异原因分析
(一)产业发展差异
一个品牌的发展必须要依赖于该产业的发展,而产业的发展也同样需要品牌更好的发展。
1、产业发展的具体历史状况不同
奉节脐橙从引进至今已有近60年的历史,但是,在这段历史当中,奉节脐橙却没有多少特殊的经营背景。
而涪陵榨菜却不同,经历了一百多年发展的涪陵榨菜从最初的家庭小作坊经营,使涪陵榨菜的声名得传播,到后来的由“川东人民解放军”成立“川东军区榨菜厂”,进一步促进了该产业的发展,再到现在的以涪陵榨菜集团为主的产业群体。
从这样的经营背景可以看出,涪陵榨菜的发展是在前期的不断努力下积累起来的一个结果。
2、生产模式不尽相同
奉节脐橙虽然近年来逐渐采用了“龙头企业+脐橙协会+果农”的发展模式,但是并未从根本上改变以小农生产为主的状况。
由于脐橙主要是进行鲜销,农户一家一户都可以进行生产和销售,而且加工生产的并不多见,因此并没有出现像涪陵榨菜集团那样的龙头企业来引领整个行业的发展。
这是其品牌发展滞后的一个重要原因。
3、产业群发展差异大
奉节脐橙的发展虽是蔚为壮观,但是相比较涪陵榨菜的63家加工企业、企业产品品牌190个、年半成品加工能力在100万吨以上、成品榨菜生产能力50万吨以上、青菜头种植面积达58.7万亩、产量为131.9万吨、榨菜产业总收入为31亿元,这样的产业规模来说实在是差距甚大。
(二)品牌管理能力的差异
前面的三个因素是奉节脐橙在品牌管理上落后于涪陵榨菜的三个客观原因,但这不是影响其成败的最主要的原因。
奉节脐橙落后的最主要原因是其品牌管理上的能力不足。
与涪陵榨菜奠定产业基础后多管齐下的品牌管理措施相比,奉节脐橙无论是在产业发展还是品牌管理上都显得力不从心。
究其原因是奉节脐橙没有夯实品牌管理的一个基础,那就是产业的发展和产品的质量,而且品牌管理措施虽多但是不成体系,故而效果不佳。
四、促进奉节脐橙品牌发展的政策建议
地理标志作为一种公共资源,如果不加强管理容易导致“一损俱损”的后果——个别企业的违规行为或个别企业的产品(服务)出现问题时会损害该区域集群内的所有企业,使品牌形象遭到破坏。
作为公共品牌的地理标志同时还要面临风光时,所有利益相关者都一起跟着沾光借此提高其公司品牌形象,当需要打造该公共品牌时则是互相推诿谁都不愿为此公共资源尽责出力。
因此,需要政府或行业协会出面组织和协调各方共同营销区域品牌。
(一)政府部门
政府是区域品牌管理与营销的最主要推动者,政府应主导建立官、产、学、媒共同参与的区域品牌管理与营销委员会,在行业协会的协助下,制定有关管理区域品牌的法规,依法建设和提升区域品牌。
1、组织建立行业协会,增加产业凝聚力
一是要认识到行业协会的重要性。
政府作为行政管理部门,不可能对某行业的发展做到事无巨细,因此组织发展好行业组织既可以解决政府的一部分管理工作还可以为企业的发展谋求更好的外部条件。
二是要提供行业协会发展的外部条件。
积极的解决行业协会发展面临的一些政策或是人财物方面的问题。
三是要建立一整套行业组织发展的制度,对组织发展的目标、组织结构、组织主要负责人任免制度等进行明确。
2、引导完善产业布局,增加产业发展力
一是要严格市场准入制度。
政府要严格审批商标的使用权,对不符合要求的企业要严禁其使用该商标。
二是要合理延长产业链。
水果内产品虽以鲜销为主,但是也可以进行适当加工以增加利润。
比如可以引资成立水果加工厂,对果型较小不符合销售规定的次果进行加工,或是对果品进行简单或是精加工,这样不尽可以解决次果的销售问题,增加农民收入,还可以促进当地经济发展,促进产业发展。
三是要对引导龙头企业发展。
要有意识地扶持龙头企业的发展,制定出台重点企业扶持发展政策,不仅在资金、税费、用地、能源等方面给予优惠扶持,还采取特事特办、一事一议的方法帮助其解决发展中的困难和问题。
建立重点龙头企业挂牌保护制度、领导联系企业制度、重点企业无小事制度、直通车制度等,促进农产品加工龙头企业的发展。
鼓励支持重点龙头骨干企业通过兼并、联营、股份改造等方式,低成本扩张,组建大型生产集体。
(二)行业协会
一方面,行业协会独立于政府部门,又与政府保持着密切的联系,可以协助政府机构进行相关问题的决策,帮助政府制定与执行相关政策及法规。
另一方面,行业协会是行业的代表,它对于行业的发展情况和存在问题等都较为了解,可以代表行业企业与政府进行有效的沟通和互动,反映企业的心声,进而影响政府的政策,为企业争取更多的利益。
借鉴国外的经验,区域品牌具体的管理与营销可由行业协会来承担,其主要职责是研究分析行业或区域品牌的发展状况,制定行业或区域品牌的管理与营销计划,承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管
理等任务。
1、制定标准,规范商标使用
一是行业协会要制定奉节脐橙这一区域品牌的使用章程或规定,监督品牌使用者在经营过程中遵守区域品牌的管理规定,并且制定一整套行业标准,为生产者提供产品质量控制的参照体系。
二是要建立质量反馈追踪系统,坚决杜绝假冒伪劣产品的出现。
三是要进一步规范区域品牌的商标、印制、广告、宣传等,以便树立统一的区域品牌形象。
四是要积极组织、引导、协调和管理企业的促销行为,通过举办或参与各种展会、洽谈会等,组织企业联合开展市场营销、公关等活动,从而营销区域品牌。
2、维护品牌,打击假冒伪劣
一是要与政府联合行动打击假冒伪劣产品,对未经许可侵权使用地理标志证明商标、重点企业商标及包装版面专业的行为进行严厉打击。
二是要对相关企业进行定期或不定期的质量检查同时还要对包装袋生产商和经销商等加强监控以预防劣质和假冒产品的出现。
三是重视渠道管理,只有渠道建设满足了行业发展的需要才能保证品牌管理的其他措施能落到实处。
对于奉节脐橙来说,当前不仅要重视传统的渠道网络和销售方式还要重视网络订单等新兴的销售方式,从国内到国际、从农贸市场到大型超市、从大城市到二、三级城市、从依靠经销商到成立自己的销售团队等等。
3、培育龙头,促进企业商标成长
主要工作是大力实施品牌战略。
鼓励企业开发新产品、创造新品牌、扩大知名度。
同时还可以制定创名牌的奖励方法。
例如,成为重庆市著名商标奖励5万,成为全国驰名商标奖励20万等。
通过这样的措施来调动企业的积极性。
当然不光是企业,还有适当发展农民合作组织,通过农民合作组织这样的形式来更大范围地组织农民,以夯实产业发展的基础。
4、坚持创新,提高产品品质
一是强化良种繁育,促进品质改良优化。
在脐橙产业的发展过程中一定要注重现代科学技术的运用,不断进行科技创新,培育新的脐橙品种,研发新的加工工艺,探寻脐橙新的附加产品。
可以成立专门的科研机构,有行业协会和当地政府共同出资,资助其科研活动。
二是狠抓生产技改,促进企业上档升级。
对部分的脐橙加工企业进行技术改造使其适应当今社会发展的需要。
三是要对农民提供更多的生产技术支持,比如说要指导农民学习农药的正确使用方法,做到标准化生产,为消费者提供无公害的脐橙,避免上次染色事件重演。
四是要对果品进行分级销售,对不同大小、品质的果品分开包装销售,这样不仅有利于销售提高利润还可以提升产品的品质形象。
5、重视宣传,提升品牌形象
一是要规范脐橙的产品包装。
作为消费品,产品的包装设计对消费者具有很大的刺激作用,新颖独特的包装外观可以提升产品在消费者心目中的形象,同时也让消费者更容易记住某项产品。
如奉节脐橙的纸箱包装外观专利获准登记,因此在销售过程中一定要使用这样包装,同时还要特别注意LOGO的使用。
二是打造品牌形象,奉节脐橙是普通消费品,在广告宣传的过程中要尽量体现其亲和的感觉。
奉节脐橙目前的产品广告词中有一句“奉节脐橙·非一般橙”,有很强的感染力,因此在广告宣传中不仅是要让消费者感受到产品的质量还有让其产生亲切感。
三是展开密集公关活动。
奉节脐橙作为重庆市的农产品地理标志,由于其作为一种公共资源而进行注册保护,其利益不归于某一个个人或企
业,因此在进行公共宣传活动的时候不可能像其他企业那样通过赞助或者是捐赠等方式进行公关宣传活动。
主要是通过参加展销会等方式进行公关活动,但这样的宣传力度仅限于行业内对普通的消费者影响并不大。
因此,还应该举行更多更大型的果品节,举办果王大赛或是打造果品带旅游等独具特色的活动形式,吸引广大的消费者参加,吸引媒体注意,获得广泛关注。
五、结论
品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。
对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。
同样的,地理标志这样一个品牌资源无论是对农民、企业还是政府而言都是一项重要的资源。
加强农产品地理标志的保护,加快农产品品牌建设,是现代农业发展的必然选择,它将极大提升农产品的市场竞争力和附加值,有利于进一步开拓国内外农产品市场,有利于提高农产品生产利润,对推进全市农业产业结构调整、统筹城乡经济发展、加快农业现代化和社会主义新农村建设都具有重要意义。
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