土豆优酷合并 优酷方策划.docx
- 文档编号:30526967
- 上传时间:2023-08-16
- 格式:DOCX
- 页数:55
- 大小:574.64KB
土豆优酷合并 优酷方策划.docx
《土豆优酷合并 优酷方策划.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《土豆优酷合并 优酷方策划.docx(55页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
土豆优酷合并优酷方策划
2012年WTO学社
内部模拟商务谈判—优酷方
袁宁杜盛芳赵常村庞磊曹阳辉
齐得龙东强团队
——我们虽然不专业,但我们很用心
目录
概要3
一、2012WTO学社内部模拟谈判案例4
二、谈判准备阶段5
一)信息情报收集5
1、我方企业情况5
2、对方企业情况10
3、行业背景及现状15
4、相关法律法规19
二)谈判准备阶段20
1、谈判目标的确定20
2、人员分配21
3、双方SWOT分析25
4、合作可行性分析27
三、模拟谈判31
四、谈判过程31
五、应急方案44
六、参考案例44
(一)吉利收购沃尔沃44
(二)联想收购IBM45
附录——拟定企业并购合同46
概要
本策划由七部分组成。
第一部分为比赛案例及本次谈判目标,是在对该案例全面分析的基础上提出的可行谈判目标,以确定谈判策划书的主线。
第二部分为信息情报收集以及在这基础之上的谈判准备,信息是从双方信息,行业、竞争对手信息等几个板块出发,进行调查整理,从而帮助我们制定切合实际的谈判目标以及构建最佳的谈判团队。
之后为谈判swot分析。
针对资料以及初步拟定的并购协议,变相思维,从合作后的威胁(T)出发,对谈判双方都做了详细的TOWS分析。
最后合作可行性分析针对收购价格以及人员变动这两个谈判焦点展开,这为更好地把握双方谈判基调,占取谈判主动权打下基础。
第三部分为模拟谈判。
这个部分的设置主要是为让我们在正式谈判之前站在对方角度思考问题,这有助于我们更好地发现自身准备不足点,制定更加完善的谈判策略,增加谈判成功可能性增加我方可争取得利益点。
第四部分的谈判策略和第五部分的应急方案,是建立在我们已有的谈判目标以及对谈判双方信息了解之上的。
其中应急方案是我们出于全面性考虑,在谈判之前所设想的可能出现的紧急情况,这也有利于谈判成功的可能性以及我方在谈判中能占取更多的主动权。
第六部分为相关案例,在一定程度上帮助我们更好地理解此次youku和tudo之间的并购,为制定谈判策划时提供参考。
最后我们增加了一个附录,是由我方在坚持互利共赢的原则之下从实现利益最大化角度出发拟定的一份并购协议书,我们的谈判最高目标、可接受目标、最低目标也是从这份合作协议书出发所制定的。
2012年WTO学社
内部模拟商务谈判案例
2011年是网络视频领域多灾多难的一年,随着日益上涨的电视剧价格和越来越多影视类节目版权的纠纷,视频行业的成本一路飙升,而同时,腾讯、搜狐、XX等具有强大资金实力的公司介入到这个领域,这块曾经的奶油蛋糕被切割的面目全非。
面临着巨大的行业竞争和越来越高的成本,2011年度优酷的亏损达到了1.7亿人民币,而土豆更是高达2.9亿。
而与优酷相对较高的资金实力,土豆可谓是势单力薄,再加上选择时机不对,IPO也不算理想,土豆面临的压力是空前的。
为此,公司创始人王微开始多方面交涉促进土豆被收购,先后接触了腾讯、新浪、XX,现在渐渐走向了多年的死敌优酷,新的博弈开始了……
注:
一方代表优酷、一方代表土豆。
谈判问题:
1.作为竞争对手,甚至曾掀起骂战的死敌,为什么土豆会选择和优酷谈判,而同时优酷为什么又愿意接受?
2.一旦合并成功了,新的公司将如何组建新的董事会,而优酷在纽约上市,土豆在纳斯达克登录,两家上市公司也该如何应对股权的纷争?
3.作为两家视频领域的龙头企业,在很多方面都会有重合的部门,如何解决重组公司后员工的去留问题?
谈判准备阶段
(一)信息情报收集
1.我方企业状况:
优酷网是中国领先的视频分享网站,是国内网络视频行业的第一品牌。
优酷网以“快者为王”为产品理念,注重用户体验,不断完善服务策略,其卓尔不群的“快速播放,快速发布,快速搜索”的产品特性,充分满足用户日益增长的多元化互动需求,使之成为国内视频网站中的领军势力。
2007年,优酷网首次提出“拍客无处不在”,倡导“谁都可以做拍客”,引发全民狂拍的拍客文化风潮,反响强烈,经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营,优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。
自2006年12月21日正式运营以来,优酷网在诸多方面保持优势,领跑中国视频行业,业绩发展迅猛。
2007年7月中国互联网协会发布07年度(上半年)中国互联网调查报告表明,优酷网深受用户喜爱,在品牌认知度方面领先于同行业其他网站;同年8月29日,优酷网入选“2007年度redherring最具潜力科技创投公司亚洲百强”称号,成为唯一获此殊荣的视频网站。
2007年12月,知名调研机构ac尼尔森公司公布优酷网日视频播放量(vv)率先突破1亿,每日独立访问用户数量(uv)超过1千2百万。
截至2008年7月,优酷网成功完成共计8000万美元的世界级风险融资及增资扩股,其中包括国际性投资机构baincapital(贝恩资本集团)旗下的brooksidecapitalllc、硅谷历史最悠久的风险投资公司sutterhillventures、世界上最大的投资基金之一的faralloncapital、maverickcapital和中国本土唯一的常青基金chengweiventures(成为基金)等五家投资机构。
在亿元资金的雄厚支撑下,优酷网将迎来更具规模的行业发展,呈现更完善的视频时代的互联网应用。
优酷网以视频分享为基础,开拓三网合一的成功应用模式,为用户浏览、搜索、创造和分享视频提供最高品质的服务。
1.1、优酷网融资历史与主要机构股东持股情况
优酷网从2005年11月开始到目前,一共进行了六轮融资,总金额达到1.6亿美元。
最近的一期融资在2010年9月,融资金额为5000万美元。
具体融资情况如下:
第一轮:
2005年11月古永锵创立合一网络技术有限公司,管理300万美元的“搜索资金”;
第二轮:
2006年12月12日,来自SutterHillVentures、FarallonCapital和成为基金总计1200万美元的融资;
第三轮:
2007年11月21日,来自贝恩资本集团、SutterHillVentures、FarallonCapital和成为基金总计2500万美元融资;
第四轮:
2008年7月1日的4000万美元扩大融资,包括新增3000万美元的注资主要来自贝恩资本集团旗下的BrooksideCapitalPartners、SutterHillVentures、FarallonCapital和成为基金的追加以及一家新投资公司MaverickCapital,加上2008年5月份来自西部技术的1000万美元技术设备贷款;
第五轮:
2009年12月21日,来自成为基金、BrooksideCapital、MaverickCapital和SutterHillVentures总计4000万美元融资;
第六轮:
2010年9月,来自成为基金、FarallonFunds、BrooksideCapital、MaverickCapital、T.RowePriceNewHorizonsFund和摩根士丹利小企业成长基金总计5000万美元。
1.2、优酷网公司结构、股权结构及董事会结构
1.2.1.优酷网公司结构——境外注册境内经营
优酷网在开曼群岛注册,全资控股1Verge网络科技(北京)有限公司和北京JetBrilliant广告有限公司在中国开展业务。
1Verge网络科技(北京)有限公司旗下两家公司以契约形式与优酷网完成控制管理体系,并且这两家公司分别是由优酷网创始人夫人和CFO分别占有80%和20%股权。
(备注:
1Verge以及Jiaheyi两家公司都是优酷网为了开展在中国的业务并购设立的公司。
优酷网创始人古永锵的妻子(QiongQin)拥有上述两个公司各80%的股权,这两家公司另外20%的股权由优酷网CFO、董事刘德乐先生拥有。
)
1.2.2.优酷网股权结构——古永锵控股41.48%
根据优酷网提交的SEC文件,董事及管理层所持普通股股数约为8281万股,占比52.37%;其中优酷网创始人兼CEO古永锵拥有普通股股数约为6450万股,占比41.48%。
1.2.3、优酷网的业务模式——UGC+Hulu
优酷网成立之初采用UGC模式(Youtube模式),即依赖用户生产内容在平台内实现分享。
但UGC模式虽然能在短期内聚集起巨大流量,却因为分享方式的零碎化、不连续,以及分享内容质量的参差不齐,很难创造出商业价值。
2007年Hulu的出现开始改变网络视频有流量无收益局面。
这家网站专注于提供在线优质正版长视频,并只用不到Youtube10%的流量就产生与Youtube相当规模的收入。
2009年Hulu全年广告营收达1亿美元,占据美国视频广告市场33%的份额。
受到Hulu模式影响,国内视频网站开始跟随模仿。
优酷的模式也因此变为“UGC+Hulu模式”。
从优酷的版权内容支持就可看出,最近几年优酷此项支出呈现急剧上升趋势。
其中2007年为310万元人民币,而2010年前9个月就达5647万元人民币,为前者的18倍有余。
1.2.4、优酷网的营收构成——主营靠广告探索多元化盈利
如图所示,在优酷营收构成中,广告营收占到绝对主力,其他营收来自付费频道、移动视频、版权分销等,目前占总营收的比重很小。
多元化盈利探索
除了广告营收外,优酷网仍在探索多元化营收模式,开展移动视频业务、版权分销等业务,并与电子商务网站合作分成,但以上这些业务目前占总营收的比重仍很小。
1)付费频道:
通过优酷付费频道,用户可以收看无广告、高画质影片。
目前优酷付费频道包括电影与教育两个子频道,其营收占比仍很小,不过优酷管理层表示未来将在这项业务上发力。
2)移动视频:
优酷与中国的多个手机制造商合作,将优酷客户端内置于手机中,使3G手机用户能够直接观看优酷无线视频节目。
目前优酷来自这部分业务的营收也比较少。
3)版权分销:
优酷还购买一定数量的版权影视作品,一方面在优酷网站上播放,一方面开展版权分销业务。
一下为优酷截止2010年9月所拥有的版权视频内容数量:
4)除此之外,优酷还与多家电子商务网站合作,进行收入分成。
例如:
优酷网曾与2009年6月与淘宝网合作,推出优酷与淘宝网共同制作的“视频电子商务”新应用技术,以使用户在淘宝网购物时,可以通过优酷的视频技术及用户体验,增加网络购物的真实体验,减少网购风险。
1.2.5、优酷网盈利状况——净营收快速增长,亏损额不断减少
优酷网2007年至2010年前9个月的主要财务数据及年度财务数据概览
1)营收快速增长
2)营收成本逐年下降视频采购成本占比上升
2.对方企业分析:
土豆网(Tudo)是中国最早和最具影响力的视频分享网站,是中国网络视频行业的领军品牌,也是全球最早上线的视频分享网站之一。
土豆网于2005年4月15日正式上线,每天独立用户数超过2500万,每月1.5亿用户,拥有超过8000万的注册用户。
从土豆成立的第一天,我们相信的就是,“每个人都是生活的导演”。
我们的目标,让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现,同时,也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目。
土豆希望自己不仅仅是一个视频观看网站,而是一个更能够聚集创造力、发挥想象力的舞台,她似乎更带有一种“浪漫主义色彩”,正如土豆宣传语"每个人都是生活的导演"描述的那样,土豆一直在努力激发网友的原创热情,打造一个人人都能“表达”、“创作”、“分享”的平台;
2.1.土豆网视频内容广泛,包括三大类:
网友自行制作或分享的视频节目,例如播客和用户原创视频;来自土豆众多内容提供商的视频节目,例如电影、电视剧和MV等;土豆投资制作的节目,例如土豆摄线等等日播栏目及系列短剧
土豆网的主要收入来源于广告。
2007年,土豆网推出了在线视频广告系统。
该平台能够帮助广告客户便捷的管理预算,并对目标用户群进行基于数据分析的定向广告投放。
土豆网的广告包括全屏展示的前贴片广告、背景广告等多种形式。
目前,土豆网的客户数量正在迅速增长,现有客户包括阿迪达斯、福特、肯德基、联想、摩托罗拉、耐克、百事、三星和索尼等众多全球知名品牌。
2010年,在土豆网成立5周年之际,土豆网推出了为期三年的“全土豆计划”,其中包括播客运营计划、热点频道计划、内容正版化计划、摄线计划、整合营销项目计划和土豆自制剧计划六大板块,多线并行发展。
作为中国网络视频行业的开山鼻祖,土豆网将继续带领整个行业进入高速发展的又一年。
2011年8月17日晚上9点45分,土豆网在美国纳斯达克上市,股票代码为“TUDO”。
按照开盘价计算,土豆网的市值为7.12亿美元,创始人王微身价7524.5万美元。
从创建伊始,土豆就进行企业融资。
截至2010年12月31日,土豆现金及现金等价物为2.63亿元人民币(3987万美元)。
土豆成立至今共计融资5轮,总融资规模达1.35亿美元。
2005年12月,土豆网获IDG50万美元第一轮风投;
2006年5月,土豆网获得来自IDG、纪源资本、集富亚洲850万美元的第二轮风投;
2007年4月,土豆网第三轮融资1900万美元,此轮融资由CapitalTodayInvestment、GeneralCatalyst主导,韩国KTB风险投资基金、GCEntrepreneursFund、CA-JAICChinaInternetFund参与,前两轮的投资者IDG、纪源资本、集富亚洲也继续跟投;
2008年4月,土豆网第四轮融资5680万美元,由凯欣亚洲和美国洛克菲勒家族旗下风险投资公司Venrock领投,此前的IDG、纪源资本等参投;
2010年7月,土豆网完成上市前最后一轮5000万美元融资,由淡马锡领投3500万美元(通过SennettInvestments),而凯欣亚洲、IDG、纪源资本、GeneralCatalyst等追投1500万美元。
2.2.土豆月度用户覆盖数和浏览时长均居行业第二
上图是国内在线视频Web服务月均覆盖人数排名情况,根据艾瑞统计数据,2011年Q1,土豆月均覆盖人数18,960.8万人,居行业第二,优酷排名居首。
此外排名前十的公司还包括搜狐视频、新浪视频、迅雷看看、酷6、56、奇艺、中国网络电视台、PPS。
上图是国内在线视频Web服务月均有效浏览时长排名,根据艾瑞统计结果,2011年Q1,土豆月均有效浏览时长为24,558.6万小时,占比16%,排名同样仅次于老大优酷。
此外排名前十的网站还包括搜狐、奇艺、迅雷看看、酷6、新浪视频、中国网络电视台、56、乐视。
2.3.土豆收入份额为16.2%,居行业第二
上图是Enfodesk易观智库对国内网络视频厂商收入份额的统计,数据显示,2011年Q1土豆收入份额为16.2%,优酷所占份额21.5%,排名第一,搜狐视频第三。
由此可以看出,无论是用户覆盖数、浏览时长、还是收入规模上,土豆基本位居行业第二,排名次于优酷。
但优酷成功IPO,又于上月完成增发后,土豆在现金实力上与优酷的差距进一步拉大,对于视频这个烧钱的行业来说,资金将直接关系到公司的正常运营。
除优酷外,土豆身后的追兵力量也不可小觑。
正版高清长视频领域,土豆在面临着搜狐高清、奇艺等竞争。
搜狐视频依托门户背景,在资金和娱乐资源上具有较大优势,奇艺背靠XX这一强大的用户入口,流量不成问题。
在视频2.0领域,奇艺“奇谈“、酷6“围观“等产品的推出,都企图通过视频分享社区,改变此前视频网站留不住用户的弱点。
土豆虽然是视频2.0的先行者,但也不敢在改善UGC平台方面懈怠,土豆映像节的定期举办,”原画“平台的推出,以及UGC2.0的探索,都是加强其在视频2.0领域优势的举动。
如上图所示,2010年Q3土豆网运营利润转为正值,为735万元人民币,净亏损由上一季度的4520万元人民币,环比缩小至净亏损52万元人民币。
原因是该季度在线广告和移动视频服务业务营收大增,当季营收成本下降。
此外,该季度认股权证公允价值变动产生了1410万元人民币的收益,同时该季度计入了1100万元人民币的可转债转股费用,和820万元人民币增发可转债带来的融资费用。
2010年Q4运营亏损1.172亿元人民币,净亏损2.637亿元人民币。
原因是该季度计入1.072亿元人民币的股权奖励支出,以及认股权证公允价值变动导致的1.415亿元人民币的损失。
调整后,除去股权奖励支出、可转债的转股费用、认股权证公允价值变化,Q3净利润20万元人民币,Q4净亏损1497万元人民币。
3.行业背景:
3.1.产业环境分析
3.1.1互联网快速发展为视频网站提供了良好的基础
1)、网民持续增长
中国互联网信息中心(CNNIC)于2007年7月发布的最新统计数据显示:
我国网民的总数已达1.62亿,居美国之后列全球第二,而且网民规模仍然保持着年均20%的增长率。
网民持续增长为视频分享用户的扩展提供了巨大的空间。
2003年-2007年中国网民规模变化
2)、宽带日益普及
对于视频分享网站来说,与网民规模的持续增长相比,宽带用户的增长具有更加重要的意义,因为宽带上网显然更加利于用户在线欣赏视频内容。
中国互联网信息中心(CNNIC)于2007年7月发布的最新统计数据显示:
中国宽带用户已经突破1亿,达到1.22亿。
特别值得关注的是,宽带用户数量的增长速度高于同期网民数量的增长速度,因此网民中宽带用户比例不断增加,最新的统计数据显示这个比例已经超过75%。
宽带日益普及对于视频分享网站的发展无疑具有至关重要的意义。
3.1.2政府高度重视视频网站发展
视频分享在高速发展的同时,出现了侵犯版权、内容涉及色情、暴力等问题,并且产生了不良的社会影响。
政府部门已经开始密切关注视频网站的发展,高度重视视频网站的引导和规范工作。
同时,政府高度重视视频分享网站内容的监管工作。
国家广电总局已经建立了先进的网络视听节目监管中心,还规划建立北京、上海、广东三个监管分中心,并和各个省市联合,形成完善的监管体系。
根据相关信息和研究结果,互联网实验室认为:
随着视频分享网站持续、高速发展,视频内容的监管已经成为相当重要的工作。
随着国家以及有关部门对视频网站发展的高度重视,统一的视频监管标准和统一的管理规范将会出现,视频服务商在视频内容监管方面将有法可依,可以进一步完善监管工作和提高管理效率。
3.1.3支撑技术日益成熟
1、关键技术日益成熟。
视频网站对技术有格外高的要求,但是随着分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术的不断成熟和完善,特别专业的视频网站平台的出现,视频网站在技术上的门槛渐渐降低。
2、Web2.0的新技术应用日益广泛。
以RSS、CSS、Ajax、Tag为典型代表的Web2.0的新技术应用日益广泛,使得视频分享服务的易用性大大提高,用户体验大大提升,视频分享的功能因此不断完善,以满足用户日益提高的个性化和多样化的需求。
3、数码产品日益普及、功能不断增强。
数码相机、数码摄像机、手机日益普及,而且功能不断增强,为视频分享的发展提供了良好的基础。
借助于这些数码产品,用户可以非常方便地录制视频,这对于主要由用户产生内容的视频分享网站具有格外重要的意义。
综合分析,可以发现视频分享的支撑技术日益成熟,为视频分享高速发展奠定了坚实的基础,同时技术不断推陈出新,提升了用户的需求层次,增强了用户需求的多样性。
3.2.视频分享网站商业模式研究
3.2.1现有商业模式分析
视频分享网站的商业模式一直是业界极其关心的话题。
尽管目前还没有完全成熟的商业模式,但是服务商们一直在努力探索。
随着用户规模快速增加和网站影响力不断扩大,视频分享网站的商业模式渐渐清晰。
从目前的商业实践来看,视频分享商业模式主要是网络广告,同时有内容收费等方面的尝试。
网络广告
在视频分享网站中的应用形式主要有:
1、图文广告
即在网站页面以文字、图像、动画等方式表现广告内容,这种方式实际是普通网络广告的在视频分享网站上的简单移植应用。
通常以用户浏览量、点击量等作为广告效果和收费的衡量指标。
2、贴片广告
即在视频播放前或者播放后插播广告内容。
这种方式借鉴了电视节目插播广告的做法,目前被广泛采用。
通常采用CPM(每千人成本)的方式计算广告价格。
3、广告播放
广告主提供视频广告内容,视频分享网站为其提供广告播放和效果监测服务。
4、企业冠名赞助
通常由视频网站策划和组织基于视频分享的市场活动,企业以冠名赞助的形式参加活动,通过市场活动获得营销效果。
除此之外,还有其他广告形式,但是以以上四种广告形式最为常见。
网络广告是目前视频分享网站中应用最为广泛的商业模式之一,其核心在于视频分享网站形成自己的影响力,进而获得广告主对广告价值的认可。
内容收费
视频分享网站与内容提供商合作,通过向用户提供优质视频内容获得用户付费,网站和内容提供商按比例分成获得收益。
这种模式中,视频分享网站实际上利用网站聚拢的人气,发挥内容分销平台的作用。
3.3.未来商业模式展望
关于视频分享的商业模式,视频分享网站一直在探索,任何新的模式在未来都有可能出现,特别是当用户规模越来越大、网络视频产业发展越来越成熟的时候。
分析具体的商业模式很有针对性,但是,实现不同的商业模式有不同的途径,即使是同一种商业模式由不同的网站来实施也有不同的结果。
因此,互联网实验室认为提出探索商业模式的方向和原则具有更普遍的指导作用。
未来视频分享商业模式的探索大致可以从以下几个方面进行:
1、对用户需求系统研究
用户的需求是设计产品的关键点,因此也成为设计商业模式的重要立足点。
用户对于网络视频的需求是不断变化的,及时、准确地把握用户需求的变化趋势对于确定视频分享服务的定位和内容具有至关重要的意义,所以需要对用户的需求进行系统研究。
2、对视频内容进行深入挖掘
随着用户规模的不断增加,每天产生的视频内容都是海量级别,但是内容质量良莠不齐,对海量视频内容进行加工,从中筛选出有特色、有价值的信息可能产生新的盈利点,因此对视频内容需要从技术、模式等方面进行深入挖掘。
3、对现有商业模式不断完善
现有的商业模式都或多或少具有不足之处,把国外已经成功的商业模式照搬到中国,并不能保证一定有效,因为中国的实际情况不同。
因此,根据中国互联网的发展情况,特别是根据视频分享发展的最新情况对现有商业模式进行完善可能充分收获出目前尚未挖掘的价值。
4、视频分享与其他服务融合创造机会
与视频分享一样蓬勃发展的还有其他许多服务,尤其是新兴的Web2.0服务。
这些服务之间具有不同的关联性,都是用户关注和需要的。
尝试把视频分享与相关服务进行融合,在满足用户不同需求的同时也可能创造新的商业机会。
3.4.市场竞争格局
3.4.1中国视频分享市场已经初步形成三个集团
根据长期的跟踪研究,互联网实验室以影响力和发展潜力作为战略变量,对中国视频分享市场阵营进行了深入分析,认为目前市场大致可以划分为三个集团:
A集团:
包括六间房、土豆网、酷6网、优酷网和我乐网;
特点:
都是垂直视频分享网站,在技术平台、内容规划、市场营销等方面已经形成了专业性特色;都获得了风险投资,在资金、技术、产品、品牌等方面具有竞争优势;访问量居于国内领先地位,影响力高;
B集团:
包括新浪播客、搜狐视频、QQ播客、网易播吧;
特点:
都有门户网站背景,是门户网站的基础服务;尽管目前影响力稍逊于A集团中的垂直视频分享网站,但是依靠门户网站的品牌、用户、资金等优势,未来发展潜力较大;
C集团:
其他垂直视频分享网站;
特点:
这些网站目前的影响力有限,访问量、用户规模等与A集团中的网站相
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 土豆优酷合并 优酷方策划 土豆 合并 优酷方 策划