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加多宝更名策略研究研究
加多宝更名策略研究
摘要:
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年,广东省东莞市长安镇是首个生产基地。
属于集团外资,销售网络遍及中国大陆,在东南亚、欧美等地也有一定市场占有率。
2011年4月11日,红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据,向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由,对广药集团的不正当竞争行为进行举报。
2012年5月12日,在判决中,加多宝在以后不能使用“王老吉”商标。
本文摘要通过该事件分析加多宝更名的策略并对其进行研究。
关键词:
加多宝发展历程更名策略营销手段研究
前言
在日益竞争激烈市场经济环境中,扩大商品市场和产品深度研发,复杂的因素影响生产线每一个生产销售环节,稍有不慎就会被市场淘汰,生产者要寻找市场,还要在产品研发上下功夫,寻找市场反馈意见,消费者的看法。竞争的激烈,同类产品日新月异,寻找优质的卖点,能满足消费者的需求和观念需要是现在特别重要的。满足消费者心理需求是做生意的导向。新产品要能符合年轻消费群体需求,他们是消主要消费群体,再培养自己老客户。尽管王老吉已经是广药的品牌,但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验。怎样找到新时代的卖点,才是品牌营销研究的重点。
观念上改变是老企业品牌必须做到的。也非常的重要,这些企业都有很久的历史,又受到传统经济和计划经济思想的制约,改变观念有点难。品牌如何适应市场的需要,就必须寻求一个良好的包装手段,真正做到品牌的可持续发展,借鉴王老吉品牌运作可以有所帮助。同时,把品牌做大做强,如何在世界上宣传自己的品牌,也是弘扬民族文化,促进民族发展的一个重要保证。把品牌观念提升,让品牌深入消费者的内心。
并且是让消费者在市场竞争激烈的商战中买自己品牌的产品,紧接着通过营销策略的改变来应付市场上的突发情况,从而可以更好的发展自己品牌,把自己的品牌做大做强。
第一章加多宝饮品的发展历程
1.1加多宝饮品的创业及发展过程
加多宝集团是加多宝一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。
目前,加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学研究表明:
加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。
加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。
当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食,或者尽情熬夜K歌、上网、看球,以及加班熬夜时,加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶(即当时加多宝合法授权出产的王老吉),1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地,并有多处原材料生产基地。
目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。
2008年11月,“昆仑山天然雪山矿泉水”昆仑山矿泉水有限公司正式投产,生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水。
生产基地位于昆仑山口以东,海拔4200米,是目前海拔最高的矿泉水生产工厂。
“昆仑山天然雪山矿泉水”水源来自青海省昆仑山玉珠峰,玉珠峰海拔6000米以上,自然环境优越,常年冰雪覆盖。
水质经过50年以上在地下深层的天然过滤,优质纯正。
“昆仑山天然雪山矿泉水”含有国家标准规定的矿物质,含量丰富、稳定且比例均衡,长期饮用可以起到补充矿物质,特别是微量元素的作用,有益人体健康。
2010年4月,“昆仑山天然雪山矿泉水”在全国盛大上市,随即以其完美质量催生和引领高端水市场快速成长,并成为了中国最高端矿泉水的领导者和代名词!
2011年4月,国家发改委公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”的荣誉称号,昆仑山成为国内首个获得国家权威机构认证的高端矿泉水水源地。
2012年2月26日,“昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之称的“伯克利斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖”,打破了国外水对此奖项的垄断,实现了中国水界世界金奖“零的突破”。
1.2加多宝饮品的发展现状
加多宝成为广州2010年亚运会高级合作伙伴加多宝所理解的卓越品牌,不光是在品牌的知名度和名誉度上下功夫。
一个卓越的品牌,一定有着它不可替代的魅力。
地震后,以一亿捐款享誉全国的加多宝,还一直在坚持“学子情”公益助学活动。
到2010年,“王老吉·学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区,资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学,资助总额近2000万元,并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生,漫长10年的资助以及大大小小的慈善捐助,是刻意渲染或造势而不能及的。
2010年广州将举办第16届亚运会,加多宝以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益,成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。
近期正在举办的“先声夺金”活动,又体现出“加多宝”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重,完美地体现出“亚运有我,精彩之吉”的亚运营销战略。
加多宝的这一系列举动更加巩固了加多宝“中国民族饮料行业桥头堡”的地位,也让民族品牌的地位又一次得到提升。
第二章加多宝饮品更名策略分析
2.1加多宝饮品更名的原因分析
王老吉是广药的商标,被广药老总李益民私自收钱租给加多宝母公司鸿道集团使用,生产红罐王老吉。
而广药集团自己生产的是绿色纸盒和冲剂王老吉。
王老吉的品牌是加多宝宣传出来的,可以说加多宝造就了王老吉饮料的名气。
但是,商标权原本就是广药的。
只能怪加多宝做广告的时候,没把自己的公司名给放上去。
关于王老吉商标的纠纷,2012年5月11日终于落幕,经过了380多天的等待,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
这也代表着,2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉,均属于侵权产品,广药集团有权对损失进行追索。
致使“怕上火,喝王老吉”,这句红遍大江南北的广告语,注定将逐渐淡出人们的记忆。
价值1080亿元的“中国第一商标案”王老吉商标争夺战,基本尘埃落定。
广州药业发布公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效,鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。
2.2加多宝饮品更名的过程
自从加多宝和广药集团关于王老吉的商标案判决以后,加多宝失去王老吉的商标使用权。
之后加多宝公司做了大量的营销活动,以提高更名后的加多宝的知名度,预防其市场份额的减少。
加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球。
2013年7月13日,浙江卫视《中国好声音》首播,随即一夜走红,短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。
巧合的是,这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。
输掉商标的加多宝,再度赢回观众眼球。
看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。
加多宝集团不仅是该节目的冠名商,而且全程参与选秀过程。
内部人称:
“加多宝对这档节目的介入很深,无论形式还是舞台布置,而且该档栏目在选秀期间,加多宝各地市场将紧密配合营销。
”有业内人士分析,加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。
加多宝看重的是这档节目的正版性,该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《TheVoice》正版授权,这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合,都是正宗诉求;再次,该栏目更追求内涵与选手的实力,加多宝同样是这样,更追求内涵。
加多宝更名后,凉茶的口味、口感都不改变,这也是因为内涵始终如一,没有改变。
一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ群广泛流传,让加多宝在大学生群体中的关注度升级。
据悉,加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。
今年将出资1000万,在全国29省(市、自治区)资助2000名贫困高考生。
加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象,以提升品牌的美誉度。
这与汶川地震时期,加多宝提出“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。
而在今年雅安地震发生后,加多宝也迅速反应,再次捐出1个亿。
这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权之争展开拉锯战时,加多宝就已经将企业展露于众目睽睽之下,并利用互动环节“造势”,同时也都存在萝卜不洗泥的缺陷。
加多宝事件公关:
发布会、声明和请王泽邦后人代言
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权“庭外之争”愈演愈烈时,加多宝面对“败诉”除上庭“反诉”要求撤销仲裁结果外,还先后发布三道声明及召开两次新闻发布会,反复强调鸿道集团与加多宝公司是商标“王老吉”与“红罐”唯一合法使用者,更不惜在发布会上邀请泽邦第五代传人王健仪“火线加盟、现身说法”。
加多宝方面在红绿之争首次败诉后,加多宝品牌管理部副总经理王月贵在败诉后首次发布会现场,宣读申明,表示对败诉的裁决很失望,对多年来付出的努力也是一个沉重的打击。
同时,针对广药集团日前表示会推出红罐王老吉凉茶的做法,加多宝方面表示,加多宝拥有红色罐体的专利权,今后加多宝凉茶的配方不会改变,加多宝是真正拥有凉茶创始人王泽邦先生传承下来的秘方。
加多宝在其自有品牌红罐凉茶公关发布会上,甚至请来王泽邦第五代传人王健仪现身说法,力挺加多宝。
当时王健仪宣称,“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团,继续生产和经营加多宝正宗凉茶。
”言外之意,广药生产的王老吉并非正宗的王老吉。
一则关于法律专家表示陈鸿道主动行贿可判无期徒刑的新闻,在网上很快“发酵”,其中甚至不乏“行贿无罪论”之说,记者发现这些支持加多宝及陈鸿道的回复主要集中在三个方面:
一、行贿无罪论:
“我觉得行贿不应该犯法,谁愿意把自己钱拿给别人啊,到政府机关、国企办事,你能不意思一下吗?
”、“我提议行贿无罪,处罚行贿就是保护受贿,没有谁是心甘情愿去行贿的。
”二、支持加多宝:
“支持加多宝!
加多宝在王老吉上的投入大家有目共睹的,不管商业贿赂怎么样,我觉得广药应该反省一下!
”、“王老吉品牌价值的剧增,都是由鸿道公司经营出来的这一事实。
现在还在说人家是占了广药的便宜,真是有够厚脸皮。
绝不喝广药的王老吉。
”三、广药“眼红”论:
“市场开拓了,有人就眼红了!
”、“人家的智慧和努力获得了成功,做出了成绩,把品牌做大并获得利益,有人就眼红了、要‘过桥抽板’!
?
太不厚道了!
”针对上述众口一词且不道德的轰炸式评论,有网友质疑道:
加多宝公关“水军”出没?
网友们的质疑和炒作,更加宣传了加多宝这品牌,同时利于消费者接受“加多宝”这个称呼。
2.3加多宝饮品更名后的销售效果分析
加多宝是用实力挽救了这次危机,同时它强有力的团队是坚强后盾。
它充分利用了舆论力量和消费者的力量。
其次,全盘把握全国经销商,稳定原有的销售网络。
面对着数以万计的大大小小的经销商,加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌,可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。
由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。
当然,加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。
广告打的再多,如果把消费者和渠道合作者放在一边,等待他们的自然选择,而不是有效引导和联合他们的力量,其实是把自己和对手放在了一条起跑线,没有用好原本属于自己的资源和优势。
因此,通过公关处理,吸引广大消费者的注意力,自然也就做了一次极好的品牌推广。
让消费者明白“王老吉更名加多宝,换名不换味,还是原来的味道”,这样,消费者也就接受了加多宝这个名字。
因此,加多宝的公关危机处理拯救了加多宝这个国字号凉茶品牌,也是商业界一个奇葩。
第三章加多宝饮品更名策略商业价值分析
3.1加多宝更名策略对商业销售产生的价值
在这场漫长的商标争夺战中,加多宝首先在广告宣传语上做文章,不再出现任何与王老吉有关的话语,用加多宝出品加以代替,完全和王老吉品牌划清界线,使自己的品牌慢慢脱离王老吉品牌,并加大广告投资,加深消费者对加多宝的认可,使得加多宝品牌逐渐深入品牌市场。
加多宝在品牌营销中没有舍弃原来王老吉的品牌的市场基础。
在广告宣传中突显原有的配方,熟悉的味道,只改变包装进而加以加多宝的品牌逐渐占据市场。
推广加多宝商标。
即品牌营销之后,有了品牌就必须推广,让更多的消费者知晓,在全国各大市场大面积铺货,甚至有自己的品牌货架,并加以QQ,微博,电视,地铁广告,车站广告牌,发布会等各类传播媒介方式加以推销。
最值得一提就是联手湖南卫视和浙江卫视主办向上吧好上年和中国好声音的节目中,为自己品牌宣传推广打下漂亮一击,更多人开始慢慢接受加多宝凉茶。
加多宝经过多年经营已经拥有自己很多独有的经销渠道,加多宝虽然失去王老吉的商标,但是经销网络依然存在。
在复杂多变的市场中,投资商也不会茫然放弃加多宝品牌。
建立了优秀的品牌后,就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了,对此,王老吉药业采取了如下主要措施:
重获王老吉品牌后,广药通过投资,合作等方式,扩大自己的品牌效应,并从食品,保健品化妆品等产品入手,更大程度的推广自己的多元化的营销策略,一方面是多领域的开发可以全面发展自己品牌,不至于一遇到什么公关危机导致自己单一商品销量不好而影响整个集团的收益,多层次,对哦领域的发展,产品定位向多元化发展,进而在各个领域逐渐壮大,但这是一个漫长的过程。
通过增资,同兴药业成为广药的股东,这就意味同兴药业巨大的销售网络也可以为广药所利用,进而进一步扩大自己的销售市场。
即之后,又和银露,统一成为生产合作伙伴,王老吉的市场主要还是广药集团所涉及的医药市场和部分超市市场,但是和加多宝所拥有的真正的核心市场和核心渠道广药进入甚少。这是王老吉销售市场的一个弊端,所以扩大自己的市场领域是很重要的
一个好的品牌是品牌营销可以成功进行的重要保证。
首先从品牌名称来看,王老吉这名字看似土里土气,但是从广告传播角度来看,容易被人记住,也比较好写。
王老吉因品牌名称比较独特被人们熟知,与其他品牌在消费者印象中就抢占了先机。
从品牌的这个历史感来看,王老吉品牌不遗余力的把王老吉宣传为凉茶的始祖,这一定程度上让王老吉成为凉茶的代名词,从品牌名称来看,这已经是其他凉茶品牌无法跨越的鸿沟。
其次就是从王老吉品牌名称看,这三个字拆开还是合在一起都还是挺吉祥的,这让很多喜欢好兆头的中国人有了很大的兴趣,所以王老吉能在浙江地区成为婚喜宴中三小件之一了。
首先企业知道消费者的消费心理需求,怕上火,喝王老吉,广告语通俗。
王老吉品牌定位分为四个阶段,首先使产品的定位与消费者的需求相符合;其次,分析竞争对手寻求独特的品牌差异,做出自己品牌的与众不同;再次,将企业原有的资本资源投入到该品牌中去,来增强品牌竞争力:
最后选择合适的定位方式,把品牌定位做到高效。
成功的品牌定位可以更加广阔的市场。
面对众多品牌消费者现在可能无从下手,所以就必须营造出一个新的消费理念,去满足顾客的消费需求,大多卖的是一种品牌概念,所以王老吉不仅仅在降火凉茶下文章,还与历史文化相结合,历史和文化成为王老吉潜在卖点;降火凉茶,中草药配方又成为自己的一个独特卖点,消费者在认知基础知道了和其他饮料的区别,也在品牌营销中起到积极的作用。
利用品牌来提升市场占有率。
在销售渠道上,致力于制造商和经销商的整合,两者都接触市场,共同发挥品牌传播的作用,开展各种促销活动,来刺激消费;在媒体上,巨资覆盖中央电视台,暴风骤雨般的投放,给消费者深刻的印象,也使得王老吉品牌红遍大江南北。
3.2加多宝更名策略为其他企业发展提供的价值借鉴分析
由于加多宝这一成功的案例,给了我们很多值得思考的价值,下面从三个方面看加多宝更名策略提供给其他企业在发展中启示。
首先要重视品牌营销。
从王老吉的品牌营销,一直到加多宝中国好声音的营销思路,充分说明了要做好品牌营销必须重视营销策略,好声音红火的几个月里,也让更多人知道加多宝凉茶,说明现在的加多宝就是以前的王老吉,配方,工艺,口感,工艺等核心价值都没变。
借助好声音加多宝火了。
成为《中国好声音》特约赞助商是加多宝将经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的一项重大举措,尽管在商标之争中落败,但颇善营销的加多宝集团凭此节目声名鹊起,再显营销上的逼人气势。
加多宝营销负责人表示:
之所以选择冠名《中国好声音》也与加多宝原汁原味、正宗的品牌内涵相呼应,这正是加多宝与中国版《TheVoice》相通的地方。
有业内人士认为,加多宝凉茶已经打开了品牌升级的大门,无疑,在品牌营销上,相比广药,加多宝再次占得先机。
其次是产品不能单一。
产品单一如果遇到不可避免的公关危机或者影响产品质量的事件,会使的整个集团的利益受到损失,需发展替代商品,向其他茶类饮料发展,在茶饮料中做到茶饮料的多元化。
丰富自己的产品含量,提高并创新改善口感,并且更加功效。
比如推出一些附带产品,其他种类的凉茶,使得产品更加丰富。
最后是企业要根据现有产品进行创新。
凉茶作为一种饮料现在已经是一种降火的保健饮料。
可以更多功效上进行创新,比如清热解毒,清肠胃,或者其他一些功效效方面,其次就是从口感上加以改进,使得饮料喝起来更加好喝。
从味觉上吸引更多的消费者。
简单来说就是从好不好喝的角度和更多养生方面的疗效的功能来创新。
致谢
也许客观流逝是岁月的时光,而主观流逝的却是自己心中的经历感受。
我们在不同经历中逐渐成长,不同的感悟中慢慢提升丰富自己的思想,大学三年时光已经悄然离去。
大学三年其实生活也很简单,我也只是一个安静的演员而已,但是演出落幕之际总要感激一部分人,帮助我在“舞台”顺利走过的一些人,是你们的帮助才让我顺利度过这段时光。
感谢指导老师的给予论文的指点,每次遇到问题时,老师总是不不辞辛苦的讲解才使得我的呃论文能顺利完成,从论文选题到资料收集再到论文修改的过程中李老师花费了很多时间,衷心感谢老师。
导师严谨的指导态度,开拓进取的精神都会使我终生受益。
还要感谢与周围同学的探讨,帮忙我发现问题并在老师的指导下解决问题,没有你们的帮助我不可能论文顺利结稿。
在此深表谢意。
感谢和我共度大学三年时光的2010级工商管理系同学们和老师们,是你们让我更加成熟。
感谢关心支持我的家人,亲戚,朋友。
最后祝愿所有同学老师在日后工作顺利,步步高升。
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