《客户关系管理(第2版)》教案第25课认识客户忠诚度.d.docx
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课题
项目八任务一认识客户忠诚度
课时
2课时(90min)
教学目标
知识技能目标
(1)了解客户忠诚度的价值及影响因素
(2)熟悉客户忠诚度的衡量指标
(3)能够识别忠诚客户
素质目标
(1)培养自主探究学习的能力
(2)积极践行“精益求精”的工匠精神
教学重难点
教学重点
客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素、客户忠诚度的衡量指标
教学难点
客户忠诚度的影响因素
教学方法
情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计
第1节课:
课前任务→考勤(2 min)→课前导入(8 min)→传授新知(25 min)→课堂互动(10 min)
第2节课:
传授新知(30 min)→课堂互动(10 min)→课堂小结(5 min)
教学过程
主要教学内容及步骤
设计意图
第一节课
课前任务
【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学阅读本章项目导读,完成课前任务
据统计,当客户忠诚度上升5%时,企业的利润将上升25%~85%。
因此,忠诚客户是企业实现长期利润增长的根本源泉,更是企业提高竞争力的重要决定因素。
本项目主要介绍了客户忠诚度的相关知识,以及如何提升客户忠诚度。
【学生】完成课前任务
通过课前任务,了解本章的学习内容,激发学生的学习热情
考勤
(2min)
【教师】清点上课人数,记录好考勤
【学生】班干部报请假人员及原因
培养学生的组织纪律性,掌握学生的出勤情况
课前导入
(8min)
【教师】阅读课前导入“以贴心服务换取客户忠诚度”,并思考问题,随机抽取学生回答
关于客户忠诚度,在客户关系管理交流会上,企业高管刘经理向大家分享了他的经历。
“为了开拓国外市场,我需要前往迪拜进行市场调研,于是买了一张阿联酋航空公司出售的机票。
可是,受新冠肺炎疫情影响,当地隔离政策的不确定性增加,调研计划也一再推迟。
”刘经理说,“当我联系阿联酋航空公司的工作人员办理退票时,得知该公司的机票有效期竟然长达24个月,如此宽裕的机票有效期是完全超乎我想象的。
为什么阿联酋航空公司要这样做?
这样做又会对其产生哪些影响?
一连串的问题激起了我的好奇心。
”
“后来,我花了一些时间去了解阿联酋航空公司。
面对不断变化的旅行环境,阿联酋航空公司始终将‘保障客户无忧出行’作为公司的核心战略,持续致力为客户提供更贴心的服务。
无论是宽裕的机票有效期、灵活的机票改签政策,还是快速的机票退款处理,阿联酋航空公司的贴心服务换来了客户的信任和好感。
”刘经理接着说,“阿联酋航空公司能够想客户之所想、急客户之所急,不仅树立了业内典范,而且培养了大批忠诚客户。
这一点,是值得我们借鉴的。
”
请思考:
为什么企业越来越看重客户忠诚度?
【学生】阅读、思考、讨论、回答
【教师】总结学生的回答,进入本节课题
通过课前导入,使学生主动思考为什么企业会越来越重视客户忠诚度,了解本节课所学内容的重点
传授新知
(25min)
【教师】传授新知前,提出本节课相关的问题,随机抽取学生回答问题
想一想:
忠诚的客户可以给企业带来哪些利益?
【学生】思考、讨论、回答
【教师】总结学生的回答,指出不足,并开始今天的课题:
认识客户忠诚度
【教师】讲解新知
项目八精益求精——客户忠诚度管理
任务一认识客户忠诚度
一、客户忠诚度概述
(一)客户忠诚
客户忠诚一般被定义为客户购买行为的连续性,是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚,是客户对企业的产品或服务在长期竞争中表现出的优势的综合评价。
由于客户具有复杂性和易变性,所以企业需要充分了解客户忠诚的类型,以便采用相应的策略提升客户忠诚度。
(详见教材)
1.垄断忠诚
垄断忠诚是指在卖方占主导地位的市场条件下,或者在不开放的市场条件下,尽管客户不满却因别无选择,找不到其他替代品,只能被动地长期使用或接受企业的产品或服务。
(详见教材)
2.惰性忠诚
惰性忠诚是指尽管客户对企业的产品或服务不满,但是由于自身惰性而不愿意去寻找其他产品或服务。
拥有惰性忠诚客户的企业应该通过产品或服务的差异化来改变客户对企业的印象。
(详见教材)
3.潜在忠诚
潜在忠诚是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚,通常表现为客户希望购买企业的产品或服务,但是被某些因素限制了这种需求。
对于这类客户,企业可以适当调整营销策略,将这种潜在忠诚转变为实际忠诚。
(详见教材)
4.方便忠诚
有些客户出于方便考虑,会对某一企业保持长期忠诚。
但这种忠诚并不牢固,一旦客户发现了更加方便的目标后,忠诚便会随之减弱甚至消失。
(详见教材)
5.价格忠诚
价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的企业,但这种客户是不能发展为企业的忠诚客户的。
(详见教材)
6.激励忠诚
当企业推行奖励活动时,客户都会前来购买;当活动结束后,客户则会转向其他有奖励的企业。
(详见教材)
7.超值忠诚
超值忠诚的客户不仅对企业的产品或服务情有独钟,还会主动将他们感受到的满意告诉身边的亲朋好友,并向他们推荐企业的产品或服务。
这类忠诚客户是企业最为宝贵的资源。
(详见教材)
(二)客户忠诚度
客户忠诚度即客户对企业忠诚的程度,是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,客户对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱,并长期重复购买该企业产品或服务的程度,是一个量化概念。
(详见教材)
随着市场竞争的日益加剧,客户忠诚度已成为影响企业长期利润的决定性因素。
以客户忠诚度衡量的市场份额,比以客户数量衡量的市场份额更有意义。
(详见教材)
1.增加企业收益
忠诚客户属于企业的良性消费者,他们会重复购买企业的产品或服务,不仅不会刻意追求价格上的折扣,还会带动和影响自己的亲朋好友做出同样的购买行为。
因此,客户忠诚度可以增加企业收益,使企业有一个稳定的利润来源。
(详见教材)
2.增强企业竞争力
客户忠诚度可以增强企业竞争力主要表现在以下两个方面:
一方面,忠诚客户持续购买企业的产品或服务,可以帮助企业占据稳定的市场份额,稳固企业的市场地位;另一方面,当忠诚客户发现所购买的产品或服务存在某些缺陷时,他们能以平和的心态主动向企业提出意见或建议,帮助企业做出改进,使企业做得更好,进而获得持续的竞争优势。
(详见教材)
3.降低营运成本
在竞争日益激烈的买方市场中,企业开发新客户的成本越来越高,而维持忠诚客户的成本要相对低很多。
一方面,忠诚客户比新客户更加了解和信任企业,并与企业形成了一种合作伙伴关系,交易的程序化可使企业大大降低谈判成本和履约成本;另一方面,忠诚客户对企业的产品或服务比较熟悉,不用过多地咨询企业员工来了解情况,这在一定程度上可以降低企业的服务成本。
(详见教材)
4.便于推广产品
忠诚客户面对企业推出的新产品或新服务时,容易受心理因素的影响产生消费欲望,有利于企业新产品或新服务的推广。
(详见教材)
【管理论坛】
管理大师彼得·费迪南·德鲁克说过:
“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。
”谈谈你对这句话的理解。
【学生】聆听、思考、总结
通过知识讲解,让学生了解客户忠诚度的概念及相关内容,开拓学生的知识面
课堂互动
(10min)
忠诚度和满意度有什么关系呢?
忠诚客户又能给我们带来哪些收益呢?
而我们又该如何测量客户的忠诚度?
通过课堂互动,带动学生的学习兴趣,使学生思索、探究、沟通问题,进一步巩固本节课知识点
第二节课
传授新知
(25min)
【教师】传授新知前,提出本节课相关的问题,随机抽取学生回答问题
想一想:
你认为,获取一个新用户的成本和维持一个老用户的成本哪个高?
【学生】思考、讨论、回答
【教师】总结学生的回答,指出不足
【教师】讲解新知
二、客户忠诚度的影响因素
客户忠诚度的形成是一个复杂的机制,其影响因素主要有客户满意度、客户信任、客户情感、客户归属感、客户转移成本、品牌形象等。
客户忠诚度受影响有时是单一因素作用的结果,有时则是多个因素共同作用的结果。
(详见教材)
(一)客户满意度
一般来说,客户满意度越高,客户忠诚度就会越高;客户满意度越低,客户忠诚度就会越低。
企业如果能够把握客户的心理预期,并且让客户感知的价值超过心理预期的价值。
(详见教材)
【管理智库】客户忠诚度和客户满意度的关系
客户忠诚度和客户满意度之间的关系既复杂,又微妙。
满意可能忠诚,也可能不忠诚;不满意一般不忠诚,也有可能忠诚。
首先,客户忠诚度并不等于客户满意度,而是在客户满意度的基础上产生的对企业某种产品或服务的信任,希望重复购买的一种心理倾向。
客户忠诚度是客户满意度的提升,比客户满意度更有价值。
提高客户忠诚度是大多数企业实施客户关系管理的根本目的。
其次,虽然客户忠诚度在很大程度上受客户满意度影响,但是并不绝对。
一般来说,忠诚的客户通常来自满意的客户,但满意的客户并不一定忠诚(可能受到某种诱惑或者迫于某种压力);而客户不满意通常就不会忠诚,但有时尽管客户不满意也可能因为惰性或者迫于无奈而忠诚。
因此,企业要想提高客户忠诚度,首先应尽可能地提高客户满意度,然后再考虑影响客户忠诚度的其他因素。
(二)客户信任
一般情况下,客户的购买行为会存在一定风险,如购买的产品存在质量问题、企业的退换货门槛高、产品性能不如销售人员所宣称的那样好等。
为了避免和降低购买风险,客户往往倾向与自己信任的企业保持长期联系。
因此,客户信任是影响客户忠诚度的核心因素,其可以使客户重复购买行为的实施变得简单易行,同时使客户对企业产生依赖。
(详见教材)
(三)客户情感
客户关系的本质是企业与客户之间建立的情感联系。
企业只有真正站在客户的角度,给予客户关怀,与客户建立超越经济关系之上的情感关系,才能赢得客户的心,赢得客户的忠诚。
(详见教材)
(四)客户归属感
客户选择并持续使用某种产品或服务,除了因为他们能得到产品或服务的性能和效用外,还因为他们能从这种产品或服务中感受到某种归属感。
(详见教材)
(五)客户转移成本
客户转移成本是指客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。
客户转移成本能为企业维系客户提供助力,客户转移成本越高,客户忠诚度也会越高。
(详见教材)
(六)品牌形象
品牌形象以产品质量为基础,受产品的功能、特点、可信赖性、耐用性、外观、服务等因素影响,是客户的一种感性认识。
(详见教材)
总之,品牌形象越好,品牌就越有竞争力,在客户心目中就占有越重要的地位,客户忠诚度就会越高。
(详见教材)
(七)企业对客户的忠诚度
忠诚在企业与客户之间是双向的、互动的。
任何企业都不能追求客户对企业的单向忠诚,而忽视企业对客户的忠诚。
(详见教材)
(八)客户自身因素
客户自身因素也会影响客户忠诚度,但这类因素是企业无法改变的客观因素,如客户需求出现转移或消费习惯发生改变等。
(详见教材)
三、客户忠诚度的衡量指标
客户忠诚度的衡量指标是企业判断客户忠诚的依据。
通过衡量客户忠诚度,企业不仅可以进一步了解客户,还可以考核企业在提高产品质量和客户关系管理等方面所做出的努力是否达到目标,从而明确今后的经营管理方向,提高企业利润。
(详见教材)
由于企业性质、产品和服务的不同,客户忠诚度的衡量指标也不完全一致。
(详见教材)
(一)重复购买次数
重复购买次数是指客户在一段时间内购买企业产品或服务的次数。
在一定时期内,客户对某一企业产品重复购买的次数越多,说明其对这一企业的忠诚度越高,反之则越低。
(详见教材)
需要注意的是,按重复购买次数衡量客户忠诚度时,企业应根据不同产品的性质区别对待。
(详见教材)
此外,按重复购买次数衡量客户忠诚度时,企业还需要排除某些特定的原因,如由垄断、地理位置等原因造成客户没有太多可供选择的产品。
(详见教材)
(二)挑选时间
客户购买产品或服务时会进行挑选,但由于信赖程度的差异,客户对不同产品或服务的挑选时间是不同的。
一般情况下,客户的挑选时间越短,说明其对该企业的忠诚度越高;反之,则说明其对该企业的忠诚度越低。
(详见教材)
(三)价格敏感度
一般情况下,客户比较重视产品或服务的价格,但这并不意味客户对价格变动的敏感度相同。
(详见教材)
因此,企业可以依据客户对价格的敏感度来衡量客户忠诚度。
价格敏感度高,说明客户对企业的忠诚度低;价格敏感度低,说明客户对企业的忠诚度高。
(详见教材)
需要注意的是,如果产品供大于求,无论产品价格如何降低,客户也不会购买;如果产品供小于求,无论产品价格如何上涨,客户都会购买。
在这种情况下,客户对价格的敏感度则不能反映客户对产品或服务的忠诚情况。
(详见教材)
(四)对竞争品牌的态度
一般来说,客户对某品牌的忠诚度较高时,就会把更多的时间和精力用于关注该品牌的产品或服务,从而减少对竞争品牌的关注度。
因此,如果客户对原购买品牌的竞争品牌产生兴趣,且愿意花费较多的时间关注竞争品牌的产品或服务,说明客户对原购买品牌的忠诚度较低;反之,则说明客户对原购买品牌的忠诚度较高。
(详见教材)
(五)购买费用
客户如果对某一产品或服务支付的费用占购买同类产品或服务支付的费用总额的比值较高,即客户购买该产品或服务的占比大,说明客户对该产品或服务的忠诚度较高;反之,说明客户对该产品或服务的忠诚度较低。
(详见教材)
(六)对产品或服务质量的承受能力
如果客户对某一品牌的忠诚度较高,当该品牌的产品或服务出现质量问题时,他们不会轻易拒绝该产品或服务(但前提是该产品或服务没有出现严重的质量问题或没有频繁出现问题),而是以宽容、谅解的态度与企业积极协商解决问题;如果客户对某一品牌的忠诚度较低,一旦该品牌的产品或服务出现问题,他们就会感到强烈的不满,并且拒绝再次购买。
(详见教材)
【学生】观看、聆听、思考
通过教师讲解,案例分析,让学生多思考、多回答,了解客户忠诚度的影响因素及衡量指标,熟练掌握重点难点
课堂互动
(10min)
家门口有一条汽车线路,是从小巷口开往火车站的。
不知道是因为线路短,还是沿途人少的缘故,客运公司仅安排两辆中巴来回对开。
开101的是一对夫妇,开102的也是一对夫妇。
坐车的大多是一些船民,由于他们常期在水上生活,因此,一进城往往是一家老小。
101号的女主人很少让孩子买票,即使是一对夫妇带几个孩子,她也是熟视无睹似的,只要求船民买两张成人票。
有的船民过意不去,执意要给大点的孩子买票,她就笑着对船民的孩子说:
“下次给带给个小河蚌来,好吗?
这次让你免费坐车。
102号的女主人恰恰相反,只要有带孩子的,大一点的要全票,小一点的也得买半票。
她总是说,这车是承包的,每月要向客运公司交多少多少钱,哪个月不交足,马上就干不下去了船民们也理解,几个人掏几张票的钱,因此,每次也都相安无事。
不过,三个月后,门口的102号不见了。
听说停开了。
它应验了102号女主人的话:
马上就干不下去了,因为搭她车的人很少。
讨论:
其实实际工作中,我们也经常会遇到类似的情况,当我们固执地执行我们]的销售政策的时候,我们放走了多少忠诚顾客呢?
所以,大家试着说说看,我们如何培养和忠诚顾客之间的感情呢?
通过课堂互动,使学生主动思考、学会举一反三
课堂小结
(5min)
本节课学习了客户忠诚度概述、客户忠诚度的影响因素、客户忠诚度的衡量指标。
希望同学们对本节课所讲解的内容熟练掌握,可在网络上查询案例巩固练习
总结知识点,巩固学生对客户忠诚度的认识,加深记忆力
教学反思
本节课效果不错,学生积极参与到教学活动中,而且能帮助组内同学一起学习。
教学上本着“授之鱼不如授之以渔”的宗旨,注重对学生能力的培养,不仅教他们学习知识,而且让他们在学习过程中学会学习,学会做人
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