第5篇——分析消费者市场.pptx
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国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA第5章分析消费者市场国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA本章将解决的主要问题1、文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为?
2、消费者受到营销刺激时,哪些主要的心理过程会影响其反应行为?
3、购买者如何作出购买决策?
4、哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用?
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA主要内容消费者行为的影响因素关键的心理过程购买决策过程:
五阶段模式消费者决策的其他理论消费者采用过程中国移动创新营销:
:
宜家营销在中国:
独生代营销在中国:
中国女性社会角色之转变营销视野:
中国人行为中的数字命理营销视野:
顾客实际如何决策案例:
汰渍在中国(宝洁)雕牌的挑战国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA引例一天早上,你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机,刚好正是你喜欢的那种,这时你产生一的第一念头是什么?
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA第一念头1、很想下午就去购买这款手机;2、决心不买这款手机,因为你不想与她相同;3、为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;4、因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;5、有点自卑,因为自己还没有能力购买;6、对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机;7、国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。
由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。
不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA如果你面对的是一个果汁的市场,那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大数量的心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢答案只有一个:
消费者行为学。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费行为在许多情况下是非理性的。
例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水,你能讲出一个合理的解释吗?
大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心思。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战!
作为市场总监,你的职责是尽可能利用各种营销手段和方法来促进消费者消费,提高公司产品的竞争力,实现公司市场目标!
例如啤酒要不要做广告?
如果做广告,应该怎么样做广告?
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA人为什么要喝啤酒呢?
因为它比水解渴?
因为它比牛奶有营养?
因为它比果汁更健康?
好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA对啤酒的需求是什么?
一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。
他的需求是改变态度,进入轻松环境。
而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。
”他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。
”国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。
行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造的翅膀,当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费者行为学在行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,你是正在学会睁开你的第三只眼!
营销学对市场的研究核心是研究消费者,研究消费者的购买行为特点,这是公司制定营销计划,进行营销组合决策的出发点!
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为,甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望,并有效的和他们沟通!
以便国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费者购买行为模式(刺激反应模式)营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者购买者影响因素决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买数量购买时机国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA一、消费者行为的影响因素图51消费者行为模型购买者的意识变化国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费者行为的影响因素文化因素社会因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业和经济条件个性与自我观念生活方式和价值观国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA以AnnaLee来分析这些影响因素个人背景今年32岁,已婚广西人,毕业于中国名牌大学-南京大学是一家跨国公司的市场发展经理(已在该公司任职5年)已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名:
李萍英文名:
AnnaLee英文流利月入8000元国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAAnnaLee旅游决策会受到哪些因素的影响有20天的年假,准备去渡假。
可选择的地方有:
澳洲/新西兰泰国(普吉)三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA
(一)文化因素1、文化2、亚文化3、社会阶层国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA1、文化每个人在在成长过程中,通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。
文化是人类需求和行为最基本的决定因素。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响:
家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺;在美国长大的儿童会受到如下价值观的影响:
成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有朝气。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA2、亚文化每种文化都由较小的亚文化组成,亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化;亚文化包括国籍、宗教、种族和地域;亚文化可构成许多重要的细分市场。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA鱼翅or粉丝国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA许多第一次吃鱼翅的人,大概都会失望,因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。
有人甚至更干脆地说,鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。
尽管如此,吃过鱼翅的人,跟那些只吃过粉丝的人相比,感觉还是不一样。
这不但是因为“鱼翅族”吃过“粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品,而且是因为“鱼翅族”借助于鱼翅这一“高档”食品,获得了一种不同于“粉丝族”的身份感。
尽管在许多人那里,鱼翅与粉丝之间的口感差别并不是特别大,人们依然觉得鱼翅比粉丝“好吃”,主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多,一般人吃不起,或至多只能偶尔尝尝。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA与其说是我们在吃鱼翅,不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”!
显然,在某种意义上,鱼翅的味道不是来自于本身的自然口味,而是来自于自身的“社会口味”,即社会所赋予鱼翅的意义。
所以,与其说是我们在吃鱼翅,不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”。
如果说,粉丝象征着“日常”、“普通”和“大众”,那么,鱼翅则象征着“高档”、“高贵”和“身份”。
正是这两种不同的含义,导致人们对口味大体相同的鱼翅和粉丝的截然不同的评价。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA从更一般的意义上说,商品并不是一个纯粹的产品世界,而是一个与社会世界有着千丝万缕联系的世界。
商品世界是社会关系的反映。
社会世界是有等级之分的,反映在商品上,商品世界也有着高低不同的等级。
体现这种等级区别的符号之一,便是商品的价格。
如上所述,鱼翅比粉丝“好吃”,更多地是由于它的价格比粉丝高很多,而不是由于它的口感比粉丝好很多。
这种价格差别,折射了其消费者不同的价格支付能力,以及相应的社会等级地位。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA正是由于商品体现了人们的社会等级地位,商品在社会世界中履行了从社会和符号层面来强化阶层地位的功能。
人们选择和使用商品的过程,其实就是选择和使用与自身阶层地位相对应的商品符号的过程。
例如,“有身份的”、“体面的”人,是不会到街头的大排档请客的,因为这与他们的身份不相符。
同样,收入低微的打工族,不敢到五星级酒店去请人吃饭,因为这超越了他们的阶层身份和支付能力。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA3、社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念;社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成;个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层,也可能下降到较低阶层;在服装、家私、娱乐和汽车等领域,各社会阶层有明显不同的产品和品牌。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA中国社会阶层国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销研究时尚标签里的中等收入阶层旅游咖啡西餐文化房子车子股票笔记本电脑名牌健身资料来源:
胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊,2008-02-06。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA文化因素对AnnaLee旅游决策有何影响?
AnnaLee的父亲是工程师,母亲是会计,她的家庭很重视教育,期望她成为职业人士,她做到了这一点。
文化亚文化社会阶层国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA
(二)社会因素1、参考群体2、家庭3、角色和地位国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA1、参考群体基本群体:
个人所归属且互相影响的群体,如家庭、朋友、同事等;次要群体:
比较正式的群体,如宗教、协会崇拜群体:
个人期望归属的群体隔离群体:
拒绝接受的群体国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA孙燕姿担任SK(seekoo)珠宝代言人光彩迷人国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA关之琳担任皇朝家私家具代言人尊贵大气国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA王力宏担任娃哈哈饮料代言人国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA营销人员要识别出目标消费群的参考群体参考群体使个人受到新的行为和生活方式的影响;由于人们常常希望能迎合群体(合群),故参照群体还影响个人的态度和自我观念;参考群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而影响个人对产品和品牌的实际选择。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA家庭:
家庭是社会中最重要的消费者组织,而家庭成员则是最有影响力的基本参考群体。
家庭的生命周期家庭的模式家庭的收入家庭的价值取向家庭的宗教信仰2、家庭国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA中国家庭生命周期传统的家庭生命周期FLC学生时代蜜月期父母时代后父母时代解体国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA3、角色和地位AnnaLee:
女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有响应的地位产品与品牌可能成为地位的象征国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA伊丽莎白女王的故事英国女王伊丽莎白参加应酬很晚才回家,发现卧室的门紧关着。
女王站在门地敲门,丈夫问:
“是谁?
”女王回答:
“是女王。
”丈夫没有开门。
她又敲,丈夫又问,女王回答:
“是伊丽莎白。
”丈夫还是没有开门。
伊丽莎白女王似乎意识到了什么,最后,她答道:
“亲爱的,我是你的妻子伊丽莎白啊。
”听到这话,丈夫才打开门。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA社会因素对AnnaLee旅游决策有何影响?
1、参考群体2、家庭3、角色和地位国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA(三)个人因素1、年龄和生命周期阶段2、职业和经济条件3、个性与自我观念4、生活方式和价值观国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA个人因素对AnnaLee旅游决策有何影响?
1、年龄和生命周期阶段2、职业和经济条件3、个性与自我观念4、生活方式和价值观国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA关键的心理过程动机记忆学习认知国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA动机弗洛伊德的动机理论行为是受潜意识的动机支配的马斯洛的需要层次理论行为是受最低层次的未满足的需求所驱使赫茨伯格的双因素理论行为是受激励和保健因素支配的国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA认知选择性注意选择性保留选择性扭曲潜意识国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
人类的大部分行为都是学习得到,理论学家认为,学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响进行的。
应用学习理论,营销者通过把产品与强烈的驱动力相联系,运用刺激性暗示,以及提供正面强化等手段来建立对某一产品的需求!
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA记忆记忆是一个非常具有组合性的过程,因为我们不会完全和准确地记信所有的信息和事情。
1、记忆过程2、记忆检索国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA二、消费者购买决策过程分析在复杂的购买行为中,购买者经历了问题认知、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。
营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素,从而为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费品分类(P266)1、便利品:
方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品;2、选购品:
消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品;3、特购品:
具有独有特征或品牌识别的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力,如集邮;4、非搜求商品:
消费者没有听说过或者一般不想购买的产品,如烟雾探测器。
国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购买后行为国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距问题认识1、问题认识国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINANOTES:
消费者应能识别优先满足的需求营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要营销人员应找出引起优先需要的诱导因素国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA2、信息收集消费者信息来源经验来源个人来源(家庭、朋友、邻居)商业来源(广告、经销商包装、展览)公共来源(大众传媒、监测机构)国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA信息收集过程全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD不知晓的品牌Z购买的品牌?
考虑的品牌AJ不考虑的品牌K备选的品牌ABC不选的品牌D国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA3、方案评价评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA选择评价购买意向他人态度购买决策意外情况1.立即购买2.延期购买3.决定不买4、购买决策国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA5、购后行为购买后冲突产品处置购买使用评价满意不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再(终止)使用国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA四、消费者决策的其他理论1、消费者介入程度2、决策捷思和偏见3、心理账户4、顾客购买决策的过程描述国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA讨论假如你同进丢了一张100元的手机充值卡和一张100元的电影票,接下来你会如何做?
一般情况下,你会再去购买一张100元的手机充值卡,却不会再掏100元去买电影票,为什么呢?
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